羅蘭貝格鄭赟：新時(shí)代下商業(yè)模式的變化
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 10月17日，2023（第七屆）中德汽車(chē)大會(huì)在吉林長(zhǎng)春正式召開(kāi)。大會(huì)以“引領(lǐng)·革新·超越”為主題，結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)態(tài)勢(shì)，邀請(qǐng)來(lái)自企業(yè)、機(jī)構(gòu)、政府、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等重量級(jí)嘉賓，共同論道中德汽車(chē)全業(yè)界共同關(guān)心的全球宏觀動(dòng)向、整體產(chǎn)業(yè)顛覆性趨勢(shì)與合作機(jī)遇，分享整車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型、生態(tài)圈構(gòu)建，零部件企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)等話題，探討新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、新零售、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等熱點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。
大會(huì)由商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局、長(zhǎng)春市人民政府、中國(guó)一汽集團(tuán)、吉林省商務(wù)廳聯(lián)合主辦，長(zhǎng)春汽車(chē)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)承辦。汽車(chē)之家作為戰(zhàn)略合作媒體參與此次活動(dòng)，在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)?lái)與會(huì)嘉賓的精彩觀點(diǎn)。
2023（第七屆）中德汽車(chē)大會(huì)上，羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車(chē)行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟發(fā)表了主題演講。他表示：“車(chē)企需要抓住價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)性變化所帶來(lái)的機(jī)遇，積極探索商業(yè)模式和生態(tài)創(chuàng)新，才能夠在新時(shí)代之下占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，面對(duì)這些不確定性和變化，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的參與者們已經(jīng)做出了很多的嘗試，我們也把商業(yè)模式的變化總結(jié)為三個(gè)方面：外拓收入、內(nèi)斂運(yùn)營(yíng)、走向海外。”
『羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車(chē)行業(yè)中心負(fù)責(zé)人 鄭赟』
以下為發(fā)言實(shí)錄：
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，女士們、先生們，大家上午好！我是來(lái)自羅蘭貝格的鄭赟，非常高興能夠再次參與中德汽車(chē)大會(huì)。作為原資德國(guó)深耕中國(guó)的頭部戰(zhàn)略公司，羅蘭貝格也一直為中德汽車(chē)大會(huì)深度參與，并且作出一些相應(yīng)的貢獻(xiàn)。
今年也是羅蘭貝格進(jìn)入中國(guó)的40周年，我們很榮幸作為中國(guó)與德國(guó)，與歐洲的橋梁，持續(xù)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出我們的努力貢獻(xiàn)。
在過(guò)去的十幾年當(dāng)中，我和我的團(tuán)隊(duì)在整個(gè)汽車(chē)，在整車(chē)廠、零部件公司和我們的伙伴一起共同見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)這些年日新月異的快速發(fā)展。最近幾年，全球發(fā)展更加劇烈，在交流中大家對(duì)大環(huán)境的評(píng)論唯一的變化就是持續(xù)的變化，也就是脆弱、焦慮、非線性和難以理解。經(jīng)濟(jì)方面的增長(zhǎng)放緩，地緣政治的緊張，帶來(lái)逆全球化大量的“黑天鵝”事件，都使得環(huán)境的波動(dòng)愈發(fā)明顯。
同時(shí)，所有的企業(yè)參與者也主導(dǎo)，并且面臨新能源自動(dòng)駕駛等技術(shù)在內(nèi)的革新。如果用一句話總結(jié)現(xiàn)在的外部環(huán)境，那就是充滿了不確定性。
這種不確定性會(huì)傳導(dǎo)給所有的主要經(jīng)濟(jì)體以及在這當(dāng)中的主要參與者，我們以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的零部件企業(yè)為例，在我們持續(xù)追蹤的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，這只是一個(gè)縮影，說(shuō)明了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條受到了非常大的壓力。包括全球整車(chē)廠、零部件在內(nèi)的汽車(chē)上下游企業(yè)，大家更加追逐降本增效、保暖取暖，同時(shí)也使得大家在思考自身的商業(yè)模式根基是否需要作出一些變化，以應(yīng)對(duì)更加不確定的未來(lái)。
不止于此，這些年來(lái)隨著汽車(chē)“新四化”的逐步深入，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布也在逐步發(fā)生變化，整個(gè)價(jià)值鏈出現(xiàn)了明顯的中心下移。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是未來(lái)以Robotaxi驅(qū)動(dòng)的出行服務(wù)價(jià)值占比大幅抬升，二是在新能源的滲透率快速爬升的大背景之下，傳統(tǒng)后市場(chǎng)也受到電動(dòng)車(chē)的巨大沖擊，價(jià)值占比受到擠壓。
因此，車(chē)企需要抓住價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)性變化所帶來(lái)的機(jī)遇，積極探索商業(yè)模式和生態(tài)創(chuàng)新，才能夠在新時(shí)代之下占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，面對(duì)這些不確定性和變化，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的參與者們已經(jīng)做出了很多的嘗試，我們也把商業(yè)模式的變化總結(jié)為三個(gè)方面：外拓收入、內(nèi)斂運(yùn)營(yíng)、走向海外，接下來(lái)我們會(huì)快速地就這三個(gè)點(diǎn)做一個(gè)探討。
隨著技術(shù)進(jìn)行和產(chǎn)品功能的豐富，汽車(chē)已經(jīng)從人們出行的核心工具，到成為可以覆蓋諸多生活場(chǎng)景重要的第三空間。這些場(chǎng)景里可以衍生出形形色色的付費(fèi)模式，從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)銷(xiāo)售，也可以延伸至廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等等。事實(shí)上傳統(tǒng)的模式下，汽車(chē)生態(tài)內(nèi)的潛在付費(fèi)點(diǎn)的挖掘并不是十分充分，新的數(shù)字化、自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)這些技術(shù)也在促使一些新的收費(fèi)模式成為現(xiàn)實(shí)，包括自動(dòng)駕駛軟件的收費(fèi)，維修服務(wù)包等等。
在新收費(fèi)模式當(dāng)中，Assisted driving for service，“輔助駕駛為服務(wù)”是當(dāng)下汽車(chē)企業(yè)最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。雖然自動(dòng)駕駛技術(shù)本身非常吸引人，并且具備非常廣闊的發(fā)展前景。但大量的消費(fèi)者的反饋是，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高階的自動(dòng)駕駛?cè)匀淮嬖诒容^普遍的顧慮，背后的主要原因在于缺乏相應(yīng)的理解和使用經(jīng)驗(yàn)，并且他的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用相對(duì)過(guò)高。這樣的背景之下，一次性收費(fèi)低的訂閱模式更好降低了消費(fèi)者的應(yīng)用門(mén)檻，打消了消費(fèi)者的顧慮，而且隨著這些服務(wù)的推出，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意進(jìn)行嘗試。
整車(chē)廠初步普遍選擇一些特定的場(chǎng)景作為推廣他們的自動(dòng)駕駛服務(wù)，作為一個(gè)起點(diǎn)，并采用低門(mén)檻的收費(fèi)模式，在這當(dāng)中停車(chē)場(chǎng)景也是很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)，目前也成為了部分汽車(chē)企業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景首要思考。這個(gè)場(chǎng)景具有高頻、痛點(diǎn)突出的兩大特征，消費(fèi)者服務(wù)需求非常強(qiáng)，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們也看到有供應(yīng)商選擇按照成功服務(wù)的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而并非收取一次性的服務(wù)包費(fèi)用，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的使用門(mén)檻，這給消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)良的體驗(yàn)，完成了市場(chǎng)的教育。同時(shí)也為自動(dòng)駕駛技術(shù)的算法迭代提供了寶貴的數(shù)據(jù)輸入。
在新技術(shù)的趨勢(shì)之下，供給側(cè)產(chǎn)品突破不只是在軟件層面上，硬件也在不斷推陳出新。然而不同于軟件付費(fèi)如火如荼的快速發(fā)展，硬件功能的付費(fèi)遇到了一些障礙，部分整車(chē)廠目前正在實(shí)行免費(fèi)裝機(jī)之后，按照使用的頻次和期限進(jìn)行付費(fèi)，而并非一次性的裝機(jī)付費(fèi)模式。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的心態(tài)和整車(chē)廠的預(yù)期有明顯差異，消費(fèi)者認(rèn)為硬件是購(gòu)車(chē)時(shí)的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)配置，已經(jīng)包含在購(gòu)車(chē)的價(jià)格當(dāng)中，廠商的按使用收費(fèi)是重復(fù)收費(fèi)。在這樣的挑戰(zhàn)之下，廠商需要進(jìn)一步相應(yīng)的付費(fèi)模式，并且推出相應(yīng)的市場(chǎng)教育舉措。
除了針對(duì)軟硬件的產(chǎn)品收費(fèi)之外，整車(chē)企業(yè)也在挖掘傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的新模式，新能源車(chē)企也在拓寬后市場(chǎng)服務(wù)的邊界，提供套餐式、一站式的服務(wù)。在整車(chē)廠推出的服務(wù)套餐當(dāng)中，包含傳統(tǒng)的維修保養(yǎng)服務(wù)，也包括了一些路邊維修、輪胎維修，充電服務(wù)等衍生。并且在新車(chē)的多樣化交付，車(chē)生活內(nèi)容上有了更多的豐富，這樣的一站式閉環(huán)服務(wù)改善提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了黏性，提升了營(yíng)收，也為主機(jī)廠積累了更完整的用戶生命周期數(shù)據(jù)。
整車(chē)企業(yè)還在積極探索更為廣闊的外圍消費(fèi)場(chǎng)景挖掘，同時(shí)更加注重活用自身體系的生態(tài)資源。我們看到一些新勢(shì)力車(chē)企，嘗試導(dǎo)入車(chē)友的線下資源，實(shí)現(xiàn)車(chē)主的應(yīng)用積分和車(chē)友資源的互換使用，從而拓展積分的應(yīng)用場(chǎng)景。這些車(chē)企以積分作為一個(gè)核心載體，將整車(chē)企業(yè)和其他的生態(tài)資源進(jìn)行鏈接，有效提升了積分的流轉(zhuǎn)效率，也讓積分有更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)整車(chē)廠的回流，提升了車(chē)企積分的運(yùn)營(yíng)實(shí)際。
除了剛才談到的拓展?fàn)I收之外，產(chǎn)業(yè)鏈參與者也在紛紛的加強(qiáng)自身卓越的運(yùn)營(yíng)能力，越來(lái)越多的車(chē)企意識(shí)到用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再是一個(gè)錦上添花的工作，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久、高質(zhì)量發(fā)展，以及更好差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必要舉措，并且在過(guò)去的幾年當(dāng)中，已經(jīng)逐步形成了共識(shí)。
與此同時(shí)，作為一個(gè)橫向職能，用戶運(yùn)營(yíng)能夠站在用戶的視角有效地協(xié)同，并且牽動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的縱向部門(mén)，為了做到這一點(diǎn)，整個(gè)車(chē)企的商業(yè)邏輯需要一定的重組，組織架構(gòu)也需要調(diào)整，不少企業(yè)已經(jīng)組建了合適的用戶運(yùn)營(yíng)組織進(jìn)行牽頭統(tǒng)籌，著重并且提升用戶直聯(lián)和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力。
除了組織方面的變化，用戶的運(yùn)營(yíng)能力提升也非常依賴于數(shù)字化工具和相應(yīng)能力的支撐，一個(gè)統(tǒng)一連通貫穿用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是保障用戶的線上、線下無(wú)縫體驗(yàn)的重要載體。同時(shí)，也是挖掘用戶全生命周期價(jià)值的核心基礎(chǔ)，在這當(dāng)中注入電商中心、內(nèi)容中心、會(huì)員中心等一些核心的關(guān)鍵模塊，需要相互的鏈接，共同增強(qiáng)車(chē)企與消費(fèi)者互動(dòng)的能力。與此同時(shí)，用戶各類數(shù)據(jù)的沉淀也至關(guān)重要，這成為未來(lái)車(chē)企策略優(yōu)化，并且取得相應(yīng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重中之重。
隨著用戶運(yùn)營(yíng)的深入，用戶對(duì)于車(chē)輛產(chǎn)品需求就會(huì)被更好地挖掘和理解，這就需要一個(gè)強(qiáng)有力的研發(fā)體系，能以最快的速度設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。當(dāng)下的新勢(shì)力車(chē)企，幾乎都將自身的研發(fā)時(shí)間縮短成20-30個(gè)月，在這背后不僅有數(shù)據(jù)化工具的支撐，更重要的整體研發(fā)思路和模式的變化，供應(yīng)商的早期聯(lián)合開(kāi)發(fā)，軟硬分離的研發(fā)以及標(biāo)準(zhǔn)的重新梳理，這些核心的方向正在被越來(lái)越多的整車(chē)企業(yè)所認(rèn)可。
研發(fā)端的變化對(duì)供應(yīng)鏈也有重大影響，供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懜蟮氖沁^(guò)去幾年的新冠疫情，近期的俄烏沖突，“黑天鵝”事件以及動(dòng)蕩的國(guó)際局勢(shì)。這些事件對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)和大家的思維模式產(chǎn)生了比較大的沖擊，這些事件發(fā)生的時(shí)間難以預(yù)料，因此全球經(jīng)濟(jì)和汽車(chē)供應(yīng)鏈正在從全球化走向全球本地化，更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)。
整體而言，如何重塑整條供應(yīng)鏈，并且提升車(chē)企的供應(yīng)鏈韌性是一個(gè)重要的話題。越來(lái)越多的整車(chē)企業(yè)放棄了自身供應(yīng)鏈追求的just in time，而轉(zhuǎn)向整車(chē)供應(yīng)鏈更加靈活的just in case，原來(lái)的GIC模式由于庫(kù)存更少，成本更低受到追捧，但目前相應(yīng)的背景之下我們看到更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系。而這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系在面對(duì)“黑天鵝”事件頻發(fā)，芯片等關(guān)鍵零部件供應(yīng)緊張的時(shí)候出現(xiàn)了幾次失效。因此，我們提到GIC這個(gè)模式逐步走向主流，這要求汽車(chē)產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠結(jié)合不同的零部件特性，做更加精準(zhǔn)多樣的零部件供應(yīng)管理策略，更加靈活地供應(yīng)鏈更符合整體環(huán)境。
最后一個(gè)點(diǎn)是與供應(yīng)鏈的越來(lái)越多本地化不同，我們看到中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整車(chē)廠，部件公司正在乘勢(shì)出海邁向全球化經(jīng)營(yíng)的新階段。2021年以來(lái)中國(guó)汽車(chē)出口陡然加速，這背后離不開(kāi)中國(guó)企業(yè)在過(guò)去十幾二十年來(lái)的耕耘與鋪墊，更重要的是借助了中國(guó)汽車(chē)越發(fā)強(qiáng)大的產(chǎn)品力和日益增長(zhǎng)的品牌影響力。
過(guò)去兩年當(dāng)中，中國(guó)整車(chē)產(chǎn)品在海外的滲透率持續(xù)增加，不僅在東南亞、非洲、南美這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)地增長(zhǎng)。目前也逐步邁進(jìn)包括歐洲在內(nèi)的重要成熟市場(chǎng)，同時(shí)依靠百花齊放的新能源產(chǎn)品，在今年慕尼黑車(chē)展上大放異彩，車(chē)企的海外戰(zhàn)略已經(jīng)不是可選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)。
中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)從過(guò)去的貿(mào)易時(shí)代一路走來(lái)，當(dāng)下大部分的零小企業(yè)都能夠進(jìn)入到本地生產(chǎn)的階段，小部分企業(yè)已經(jīng)邁向全球化經(jīng)營(yíng)道路，這對(duì)于中國(guó)車(chē)企的運(yùn)營(yíng)能力，以及原有的國(guó)內(nèi)為主的商業(yè)模式帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的改變勢(shì)在必行。
過(guò)往的中國(guó)車(chē)企更多從希望將老舊車(chē)型導(dǎo)入到更加不成熟的市場(chǎng)，期待進(jìn)一步提升自己資產(chǎn)的剩余價(jià)值，獲得更好的利潤(rùn)水平。但這樣的模式無(wú)法應(yīng)對(duì)歐洲的成熟市場(chǎng)，因此全球化的車(chē)型平臺(tái)開(kāi)發(fā)，更好地滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮倪m應(yīng)性改造，以及充分借助當(dāng)?shù)刭Y源的渠道網(wǎng)絡(luò)等，這都是能夠讓中國(guó)車(chē)企在海外活的下去、活的更好的重要保障。
中國(guó)的零部件企業(yè)也是身先士卒，越來(lái)越多的中國(guó)汽車(chē)零部件在全球都開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)，在電池的領(lǐng)域中尤其如此。中國(guó)企業(yè)在電池產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，在全球市場(chǎng)份額均能超過(guò)50%，中國(guó)電池產(chǎn)業(yè)鏈各企業(yè)在配套海外的過(guò)程中也積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這些都能夠?yàn)橹袊?guó)整車(chē)企業(yè)的出海提供寶貴的價(jià)值。
中國(guó)零部件供應(yīng)商的全球供應(yīng)能力，也將為中國(guó)整車(chē)企業(yè)出海打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而隨著整車(chē)企業(yè)在海外產(chǎn)能布局的逐漸豐富和完整，零部件企業(yè)也將伴隨整車(chē)企業(yè)一同協(xié)同出海，與中國(guó)企業(yè)一起豐富自身的商業(yè)模式，拓展自己的業(yè)務(wù)半徑和相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式。我們相信在不久的將來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)會(huì)有一批全球化的領(lǐng)先車(chē)企，也會(huì)誕生一批面向全球客戶的領(lǐng)先零部件企業(yè)，而在這當(dāng)中，也會(huì)在更大的舞臺(tái)上誕生更多、更新的商業(yè)模式，并取得更大的成功。
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