項碧波：降價潮中，六成消費者持幣觀望
[汽車之家 行業(yè)] 去年新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的25.6%，提前三年完成2025年規(guī)劃目標。2023年上半年汽車產(chǎn)銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比分別增長9.3%和9.8%，其中新能源汽車產(chǎn)銷量市場占有率提升到28.3%。中國汽車產(chǎn)業(yè)在取得驕人成績的背后卻是行業(yè)整體效益的下降：今年上半年4.8%的汽車利潤率遠低于整體工業(yè)企業(yè)5.41%利潤率，并且還有利潤率下行的可能。
作為服貿(mào)會期間的重磅主題論壇之一，由中國歐洲經(jīng)濟技術(shù)協(xié)會和新能源汽車品牌集群指導，中國歐洲經(jīng)濟技術(shù)協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會與汽車之家共同主辦的“2023中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇”于9月3日下午在北京舉辦，汽車之家CTO項碧波現(xiàn)場發(fā)布了《降價潮下中國汽車消費洞察》報告（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號，回復(fù)“降價潮”可獲取完整報告）。
【汽車之家CTO項碧波】
在經(jīng)歷疫情沖擊后，經(jīng)濟回暖不及預(yù)期，對未來收入的低預(yù)期讓民眾消費愈加謹慎。在這樣的“新環(huán)境”下，汽車行業(yè)競爭更加激烈，“降價”、“補貼”、“送服務(wù)”等關(guān)鍵詞席卷汽車消費市場。但是，無序的價格戰(zhàn)容易引發(fā)“傷敵一千自損八百”的亂象。因此，尋找新的路徑，避免陷足于價格“淤泥戰(zhàn)”，是本次報告的主題。
一、汽車市場趨勢
■ 燃油車市場萎縮，新能源增速放緩
燃油車近5年銷量持續(xù)走低，即便去年因疫情導致汽車銷量回落16%，今年上半年如火如荼的價格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢，燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實。
近些年，雖然新能源車銷量增長非常快，但增速也有放緩的趨勢。在今年3-5月熱鬧非凡的價格戰(zhàn)后，6月份新能源車的銷量同比僅增長29%，增速放緩。
■ 經(jīng)銷商庫存高企，重回警戒線以上
2022年燃油車的600億購置稅減免及各地方購車優(yōu)惠政策，給汽車市場帶來了巨大刺激，同時也一定程度上透支了后續(xù)汽車需求。今年年初，汽車銷量萎靡，經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn)。3月份市場開啟價格戰(zhàn)，雖然高銷量帶動經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑，但刺激時間短且效果有限，7月份庫存水平重回警戒線以上，庫存遠高于同期水平。
■ 銷量目標完成度低，多數(shù)新勢力車企不到25%
經(jīng)銷商庫存高企背后，車企的銷售壓力仍舊巨大。上半年，傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠高于新勢力車企，多數(shù)新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目標的四分之一。同時，傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團和長城汽車，完成率也偏低，僅為三分之一，在燃油車市場的競爭中，中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難。
■ 迫于業(yè)績壓力車企以價換量，車市降價潮迭起
車市增長乏力，疊加車市傳統(tǒng)的金九銀十也不再，面對銷量壓力，車企在淡季也在努力提振銷量。因銷售完成率并不理想，車企被迫以價換量爭取搶占更多或者保持現(xiàn)有市占率，預(yù)計將有更多品牌參與8月這一波降價。
■ 車企前赴后繼降價，成交價持續(xù)下滑
根據(jù)汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，單車零售價從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬，單車均價下降1.3萬元。其中，特斯拉2022年12月的大降價引發(fā)BBA新能源車價格跟進，拉低豪華品牌成交均價。今年4月海外主流品牌跟進降價，單車均價下降近6000元。7月中國品牌跟進降價，單車均價下降約2500元。
在車企前赴后繼的降價潮中，8-9月的降價還在持續(xù)，預(yù)計未來零售價還會持續(xù)下滑。
二、價格戰(zhàn)對于消費端的影響
降價潮下，汽車銷量沖高回落，經(jīng)銷商庫存壓力再次顯現(xiàn)，主流車企銷量完成率并不理想。下半年，車企為了完成銷量目標，已經(jīng)開啟一輪新的降價潮，那么問題來了，一味的降價能否持續(xù)刺激消費者呢？
■ 低收入群體傾向延后購車，低價車市場影響嚴重
根據(jù)汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超四成用戶計劃降低預(yù)算或者延遲購車。分代際來看， 作為汽車消費市場的中流砥柱，80后和90后現(xiàn)在上有老下有小，對于汽車消費最為謹慎。分家庭收入來看，用戶收入越低，越傾向于延后或取消購車，這對低價汽車市場的打擊最為嚴重。
■ 降價短期能提振消費，但卻透支未來消費
汽車之家的留咨量，一定程度上是市場銷量的先行指標。3月的價格戰(zhàn)，汽車之家的留咨量達到頂峰，之后持續(xù)回落，7月留咨量幾乎回落到去年同期水平。上險量則在5月暴漲，6月幾乎回落到去年同期水平。可見，降價潮雖然短期內(nèi)可以提振消費，但也透支了未來汽車消費需求。
■ 頻繁降價致使消費者持幣觀望情緒加重
從我們的調(diào)研來看，頻繁降價并不能持續(xù)刺激消費，63%的消費者在頻繁降價潮中選擇持幣觀望。此外，車企對車主權(quán)益的調(diào)整也會失去消費者的信賴。部分新勢力企業(yè)減少車主權(quán)益，致使其二手車保值率下滑嚴重，四分之一的消費者會因權(quán)益問題而放棄選擇新勢力品牌。
三、價格戰(zhàn)對車企與渠道的影響
從消費端來看，降價潮短期就像一劑強心針，銷量在次月暴漲，一定程度上透支了未來的消費需求，但是持續(xù)的降價會讓消費者持幣觀望的情緒更加強烈。同時，對車企和渠道的影響也偏重負面。
■ 車企毛利兩極分化，持續(xù)降價影響低毛利企業(yè)生存
傳統(tǒng)主流車企毛利率呈兩極分化，對于毛利偏低的企業(yè)，循環(huán)往復(fù)的降價潮，將持續(xù)擠壓其生存空間。
新勢力企業(yè)毛利率從2021年開始持續(xù)走低，主要是特斯拉的持續(xù)降價讓新勢力企業(yè)被迫跟風降價，致使毛利率進一步走低。今年一季度，蔚來和小鵬汽車的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高達19.34%，特斯拉若進一步降價，新勢力企業(yè)生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。
但反觀理想汽車，借助智能化和創(chuàng)新，既守住了毛利，也收獲不錯的銷量。未來，汽車市場的競爭，并不是誰家價格低就能引領(lǐng)市場。
■ 新車價格劇烈波動，經(jīng)銷商虧損面擴大
降價潮引發(fā)新車價格劇烈波動，使得經(jīng)銷商的經(jīng)營困難愈發(fā)加劇。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損，為近五年之最。同時，經(jīng)銷商的目標完成率也不容樂觀，僅14%的中國品牌經(jīng)銷商完成了半年度銷量目標，比例最低。
■ 頻繁降價傷害價格體系，降低用戶對品牌的認可度
頻繁降價對車企的影響也非常大。首先，降價會導致新車價格體系紊亂。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價格體系，降價不僅會擾動現(xiàn)有整個價格體系的穩(wěn)定性，后續(xù)定價的合理性也會遭到質(zhì)疑，同時二手車保值率也會大幅下滑。
其次，品牌形象受損。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標，不少車企花費巨資成立新品牌希望實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，但同集團品牌持續(xù)降價也會讓消費者對高端品牌的印象大打折扣。
最后，車主權(quán)益減少導致消費意愿低下。部分新勢力企業(yè)差異化對待首任車主和二手車車主權(quán)益，導致二手車價格出現(xiàn)劇烈波動。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示，25%的用戶擔心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對車輛的處置，而放棄購買新勢力品牌汽車。
四、總結(jié)及建議
經(jīng)濟與消費低迷的背景下，車市內(nèi)卷還將繼續(xù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，消費者信心指數(shù)并沒有因為疫情結(jié)束而快速回升。作為大宗消費品，汽車在消費低迷的背景下，消費者購買更加謹慎，預(yù)計接下來車企競爭將進一步加劇，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)加碼：一方面，新一輪價格戰(zhàn)在8月已經(jīng)拉開帷幕，超15家車企參與其中。另一方面，上半年銷售目標完成并不理想，金九銀十和年底沖量將讓降價再次加碼。但是，一味的降價只能讓車企、經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境，同時消費者持幣觀望情緒愈加明顯，長此以往，只能惡性循環(huán)。
車企應(yīng)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)中尋求突破。產(chǎn)品方面，建議對產(chǎn)品進行差異化定位，建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品，來滿足不同需求用戶。同時，低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購車，對此我們建議適當調(diào)低低價車售價，以量爭取市場。高價車市場則以服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客。
技術(shù)方面，在針對不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電、續(xù)航、電池衰減而拒絕購買新能源車，車企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破。
服務(wù)方面，鑒于消費者對新能源品牌忠誠度不高，建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取更多消費者的認可，進而提升品牌忠誠度。（文/汽車之家研究院）
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