極氪趙昱輝：極氪品牌要持續(xù)打價值戰(zhàn)
[汽車之家 資訊] 8月25日，以“探向世界，馭見未來出行”為主題的成都國際汽車展覽會正式拉開帷幕。本屆成都車展共有129個品牌展出，并且擁有100余款新車型亮相、預(yù)售以及上市，涵蓋了中國品牌、海外品牌、豪華品牌以及新勢力。作為西部重要的汽車市場，成都車市即將迎來傳統(tǒng)的“金九銀十”購車旺季，成都車展在其中扮演著舉足輕重的角色。
在本屆車展期間，汽車之家與極氪智能科技副總裁 趙昱輝進行了深入交流。其表示，關(guān)于用戶關(guān)心的充電站問題，今年極氪品牌仍然在高歌猛進往前推。極氪品牌目前共有三種業(yè)態(tài)：極充、超充站還有輕充站，目前基本全力發(fā)展的都是極充站。接下來，極氪品牌會堅定地布局超快充，一定要讓用戶用車無憂。到目前為止，極氪品牌已經(jīng)700多站，覆蓋全國127城。
以下為對話實錄：
汽車之家：前不久極氪官方宣布了極氪001的價格權(quán)益調(diào)整，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。調(diào)價的背后有哪些考量？以及下半年對極氪001的銷量預(yù)期。
趙昱輝：首先，極氪是訂單制，無論做任何權(quán)益變化，都不存在消庫存這件事，極氪所有的產(chǎn)品都是按照訂單生產(chǎn)。
第二點，嚴(yán)格意上來講，不叫降價，而是用戶的權(quán)益之一。年初的時候陸續(xù)推出了幾個權(quán)益包，但這期間我們也聽到大量用戶心聲，說這些權(quán)益確實挺香，但有些用不上，不選又吃虧了。所以我們就提供二選一，用戶可以選擇權(quán)益包或者是價格直降，“雙項選擇”推出之后，其實用戶選擇權(quán)益包還是占有非常大的比例。所以這也說明它不是純粹降價，實際上也拓寬了客戶群。我們把很多非常重要的選擇權(quán)給到用戶。
第三點，從去年到今年的降本增效，也產(chǎn)生了非常大的成果。因為極氪001這款車，從面世到現(xiàn)在一直是盈利的。去年它大部分時間，毛利都是超過了5%，到今年毛利一直保持這樣的水平。所以從供應(yīng)鏈降本增效的能力來講，也給了我們底氣和彈藥，能夠讓我們給用戶提供價值的時候多一些選擇。
第四點，我們從年初也一直在密切地 觀察個行業(yè)，整個新能源市場的增速和去年比有點下降，30萬以上市場增速基本是停滯的，但是25到30萬這個市場是在快速增長。從這個角度來講，極氪更看重的是市占率。
對于是否突破30萬級豪華車價格底線，從我們角度來講，衡量一個品牌或者產(chǎn)品成不成功，就是要守住這個市場占有率，既然市場發(fā)生了這樣大的變化，我們的策略就必須要去迎合這樣的變化。所以綜上所述，我們才會有這樣一個價格權(quán)益調(diào)整。今年我們14萬臺交付目標(biāo)沒有變化，雖然這個市場非常的內(nèi)卷，但我們?nèi)匀粚ψ约旱漠a(chǎn)品、政策以及我們搭建的網(wǎng)絡(luò)所展示出的能力，都是很有信心的。
汽車之家：持續(xù)了大半年的汽車價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在還沒有平息，您如何判斷今年下半年的汽車走勢？新車價格還會不會進行下探？目前這種競爭趨勢對極氪來說有哪些影響？
趙昱輝：極氪一直強調(diào)要打價值戰(zhàn)。我相信今年整個市場擾動的因素還在，比如說大家都挺關(guān)注的一些主要的品牌，可能在下半年的時候還會有動作。對于極氪來講，我們要做好產(chǎn)品力的提升，做好用戶體驗的提升，做好服務(wù)力的提升，做好網(wǎng)絡(luò)的布局，全面提升用戶服務(wù)能力。這比現(xiàn)在單純討論價格維度的東西，對用戶更有吸引力。市場有市場的規(guī)律，極氪有極氪的節(jié)奏。我們會密切地對市場進行洞察，但是我們有我們的定力。我們和用戶共創(chuàng)兩年多了，還是要在用戶最關(guān)注的價值點發(fā)力，而不是一味去跟別人打價格戰(zhàn)。還是那句話，做好我們自己。
汽車之家：極氪已經(jīng)開啟第三款車極氪X的交付，銷售情況怎么樣？
趙昱輝：我們很愿意去重新定義一些分類。新能源智能時代，有很多品類其實是不會徹底改寫，是有空間的，我們希望在這些方面做更多的探索。極氪X銷售相當(dāng)不錯。上個月我們交付了4000多臺，在整個細(xì)分市場打敗了寶馬的同級車型，我們進入了前三，在前十里面是唯一的國產(chǎn)車型。所以極氪X的市場反應(yīng)是非常非常正面的，讓我們非常欣喜的是，最高的時候有將近70%的用戶選擇的是我們的四座車型，都是年輕用戶。
很多人對于這種A級緊湊型車，經(jīng)濟考慮是第一位的，買一輛車，它的實用性、裝載能力是第一位的，所以大量的人可能會選擇五座。曾經(jīng)我們推出四座的時候，市場有一些聲音，覺得是華而不實。但用戶是用錢包來投票的，大量用戶對我們的創(chuàng)新是買單的，目前交付量中最大比例仍然是四座。這里面集合了大量用戶對這個品類創(chuàng)新的想法，也說明我們對市場洞察、與用戶共創(chuàng)，和最后市場的反饋是完全貼合的。
我們有大量的創(chuàng)新的點在極氪X身上。比如說智能靈動中島、4D云端零重力座椅、行業(yè)唯一真冰箱、可翻折座椅、后排寵物空間、百變空間等等，都是很多話題性的創(chuàng)新。我們的努力，工程師的心血，用戶是買單的。他們認(rèn)同，覺得極氪是懂我們的，給了我們想要的東西，這點我們很開心。
汽車之家：今年極氪009的市場表現(xiàn)如何？現(xiàn)在騰勢D9、極氪009推出之后，整個MPV市場是有往上走的狀態(tài)，關(guān)注度高了，推新頻率也高了。中國品牌在這一細(xì)分市場的機遇在哪？
趙昱輝：首先，極氪009開啟交付之后，近期是連續(xù)三個月成為50萬以上全品類MPV銷冠，打破了電車和油車的界限，是整個高端MPV的銷冠，而且后續(xù)訂單也非常強勁。我們打破了豪華MPV市場“埃爾法一家獨大”的局面，中國品牌向上走，這是我們非常欣喜的一件事。而且通過極氪009，,我們重新讓市場了解到，一輛車的安全是多么重要。極氪009發(fā)布的時候，很多媒體朋友說，這么多年從來都不知道MPV和Sedan，和SUV比起來，安全度是最低的。當(dāng)時聰聰拿行業(yè)數(shù)據(jù)跟大家分享，大家才知道原來安全是MPV的一個短板，而極氪009，徹底改變了行業(yè)對MPV該有的價值的認(rèn)知。
極氪從來不消費用戶的事故和口碑，但我們看到很多朋友自己在轉(zhuǎn)發(fā)，這是讓我們做產(chǎn)品做品牌感到最自豪的地方。我們給到用戶的安全的承諾，是真真正正拿產(chǎn)品力去兌現(xiàn)的。在極端情況下，做產(chǎn)品的一個價值觀，是能真真正正用安全來體現(xiàn)的。而且我們的三款車，也是能體現(xiàn)極氪的三原則：從最難的做起，從差異化做起，從高端豪華做起。包括用戶給到我們的兩個非常清晰的標(biāo)簽：操控?zé)o敵，安全無敵。這些特質(zhì)，都是我們一直要堅持的。
極氪009接下來怎么去改變市場格局，我堅定地認(rèn)為，現(xiàn)在市場缺乏這種打破格局的革命性的劃時代產(chǎn)品。埃爾法在過去的時代為什么賣那么好，因為它代表了那個時代的產(chǎn)品力天花板。但大家可以非�？陀^地看，埃爾法是20年前的產(chǎn)品，已經(jīng)“霸屏”二十年了，這個時候，極氪009，包括其他友商，進來改變這個市場，我覺得是件好事情。市場應(yīng)該有一些有能力的品牌，帶來一些不一樣的東西。中國市場的家庭結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，出行場景也在變化，這個市場應(yīng)該是非常穩(wěn)健地在蓬勃發(fā)展。所以我們相信極氪009在這個市場還會持續(xù)有更好的表現(xiàn)。
汽車之家：中國品牌高端化進程其實還是有不小挑戰(zhàn)的，您認(rèn)為目前打造電動豪華品牌的主要痛點體現(xiàn)在哪幾個方面？極氪能給行業(yè)帶來哪些經(jīng)驗？
趙昱輝：首先，對于百年汽車行業(yè)來講，中國品牌積累的時間相對來說還是短了一些。然后就是，用戶有些固有印象，會覺得我們技不如人，覺得中國產(chǎn)品沒有真材實料，走低價路線，同時低價也帶來了低質(zhì)。所以，要打破這些行業(yè)的慣性、用戶的成見，其實是一件挺難的事情。因為中國品牌向上走，可能是帶著包袱在走。
極氪001、極氪009和極氪X，從一開始就是打破了細(xì)分市場的舊格局。比如說極氪001是獵裝車，這在中國一直是個小眾市場，大家會覺得產(chǎn)品固然很香，車卻是走不了量的。但是我們用扎實的產(chǎn)品力、用戶體驗優(yōu)先的產(chǎn)品定位，做好跟每個用戶的交流和共創(chuàng)。所以去年四月份開始，極氪001首先是訂單過萬，接著是連續(xù)交付過萬，這都是我們用扎實做產(chǎn)品的工匠精神、實實在在做服務(wù)的用戶思維來實現(xiàn)的。這也是我們一直以來所說的極氪選擇的第三條賽道：巨人的力量、純粹的用戶思維。只有勤勤懇懇地去默默耕耘，堅持長期主義的用戶口碑經(jīng)營，才有可能打造中國的豪華高端品牌，這是沒有任何捷徑可走的。極氪從成立之初就堅持走長期主義的路線，我們不會去迅速做一些實踐性的東西，短期帶來一些收益，長期卻并不能給用戶帶來深刻的品牌心智。
汽車之家：極氪前不久推出了極氪訂閱模式，目前幾乎所有主流廠家都在進行一個付費訂閱的嘗試。極氪推出這個功能的出發(fā)點和預(yù)期是什么？
趙昱輝：首先，我們看到了用戶擁車模式的多元化，這是我們切入點。擁車和購車是兩個概念，擁車有幾個層面：第一個，作為極氪車主，當(dāng)我在異地或是在我正常生活之外的場景，需要使用車的時候，可能就有更多這種訴求。還有異地用車、旅游用車等等場景需求，我們希望提供訂閱的方案。另外一個，我們希望用戶擁車的門檻降低，因為很多用戶覺得我們產(chǎn)品好，但由于種種因素，不想花三十萬來買。用訂閱模式，就可以非常精準(zhǔn)滿足用戶需求。包括用戶購車，可能去試駕一次還不夠盡興，不能完全下決心來購買，訂閱就可以幫助他來解決這個問題。這是我們對于擁車模式的一個思考。
然后就是我們對行業(yè)的思考。傳統(tǒng)租賃存在信息不透明、服務(wù)不到位等問題，“坑”特別多。我們的使命是與用戶共創(chuàng)極致出行體驗的生活，賣給用戶一輛好車，或者讓他低門檻擁車，都是我們的企業(yè)使命。所以我們希望提供給用戶“一價全包”的訂閱模式，沒有灰色收費地帶，車況等各種信息都是透明的，流程全部是數(shù)字化，解決了服務(wù)品質(zhì)差、信息不對稱等問題，讓用戶擁車放心。另外，過去租車的使用場景非常單一，極氪訂閱推出的是多種場景。比方說，我們了解到您租車是要去野營的，我們將會提供野營套裝，包括帳篷、移動電源等等，都會放在車上。比如你是商務(wù)用車，我們也有商務(wù)套裝。也就是說，你訂閱的不只是一輛車，而是一個場景，我們會有相應(yīng)的場景服務(wù)給到用戶，我們想通過努力來改變行業(yè)以往呆板的、僵化的服務(wù)。
總之，我們對用戶是提供全生命周期的管理和全成本的覆蓋。這種覆蓋就是，除了購車，你在擁車的時候也可以體驗到全方位的高品質(zhì)服務(wù)享受。其實我們的出發(fā)點很簡單，就是用戶需要。
汽車之家：今年極氪是否有擴充銷售渠道以及充電站的計劃，目前進度怎么樣？
趙昱輝：關(guān)于充電站，今年我們?nèi)匀辉诟吒杳瓦M往前推。我們有三種業(yè)態(tài)：極充、超充站還有輕充站，今年我們基本上全力發(fā)展的都是極充站。極氪的充電站是領(lǐng)先車型的，基本上都是“站”在等“車”。今年上海車展最重要的一個核心關(guān)鍵詞就是800伏，我們在兩年多前打下的第一根充電樁，就是適配800V的，極氪提前了兩年。接下來，我們會堅定地布局超快充，一定要讓用戶用車無憂，現(xiàn)在很多用戶開始宅車了，充電的時候就在車?yán)锎�，我們希望讓用戶宅車的時間越來越短。到目前為止，我們已經(jīng)700多站，覆蓋全國127城。
同時我們的門店體系今年也在高歌猛進建設(shè)中。我們要讓用戶的觸點網(wǎng)絡(luò)更便捷，無論是用車生活還是購車體驗，都能更便利地觸達(dá)。后續(xù)我們也會根據(jù)交付情況及用戶需求，不斷優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)。
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