[汽車之家 行業(yè)]  近兩年，隨著新能源汽車的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃�各大車企的電�?dòng)化戰(zhàn)略也在加速推進(jìn)。然而在眾多選手中，曾經(jīng)在油車市場游刃有余的外資品牌卻顯得有些步伐緩慢，困難重重。不管是走在前面的大眾，還是后來跟進(jìn)的豐田、本田等，盡管推出了所謂的純電動(dòng)專屬平臺(tái)產(chǎn)品，卻還是無法再現(xiàn)油車時(shí)代的產(chǎn)品號(hào)召力。

　　顯然，在當(dāng)前比亞迪、新勢力品牌主導(dǎo)的新能源汽車市場，品牌+產(chǎn)品認(rèn)知體系已經(jīng)被重塑，外資品牌過去在燃油車市場的那套傳統(tǒng)邏輯已然行不通，如果想要在新能源汽車市場有所作為，就必須改變過去的玩法，以“新人姿態(tài)”從0-1重新構(gòu)建護(hù)城河，這樣才有可能在這個(gè)熟悉又陌生的市場找回場子。

　　在一些人看來，合資車企坐上新能源桌牌的核心邏輯就是用魔法打敗魔法，即用高性價(jià)比的硬核產(chǎn)品錯(cuò)位競爭，這套玩法新能源一哥比亞迪曾屢試不爽，其中漢是典型代表之一。如今，在合資陣營中，有一品牌也在“貫徹”這一玩法，并且已經(jīng)初有起色。它就是別克，其新推出20.89萬起售的E5甫一上市便收獲超過8000輛訂單，奧特能專屬純電平臺(tái)+中大型SUV尺寸+比緊湊型純電SUV還低的定價(jià)......如此策略，相信不管是誰看了也得沉默一會(huì)兒。

嘗試新玩法的底層邏輯

　　要想弄明白別克在E5上嘗試新玩法的底層邏輯，還得從外資、中國品牌在市場的此消彼長中尋找答案。

　　過去燃油車時(shí)代，在品牌、技術(shù)上有著絕對優(yōu)勢的外資品牌，天然享受著市場紅利，而彼時(shí)的中國品牌，因?yàn)槠放�、產(chǎn)品心智優(yōu)勢的缺失，即便產(chǎn)品極具性價(jià)比且在局部技術(shù)追上了外資品牌，市占率卻依然在30%底線、40%紅線上苦苦掙扎。

　　然而在新能源市場，形勢發(fā)生了反轉(zhuǎn)，比亞迪等中國品牌以及特斯拉構(gòu)建了獨(dú)立于燃油車的新能源產(chǎn)品、品牌認(rèn)知體系。憑借在新賽道的品牌心智優(yōu)勢以及高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，當(dāng)前中國品牌在新能源市場拿下了80%左右的市占率，在整個(gè)乘用車市場的份額也大幅攀升至50%左右。

　　反觀此前過慣了舒服日子的合資車企，不僅在新能源心智認(rèn)知上處于劣勢，且現(xiàn)有的新能源產(chǎn)品更是缺乏競爭力，因此在新能源市場的存在感很低。

　　用跨越鴻溝理論來解釋，就是憑借市場先發(fā)優(yōu)勢以及新能源強(qiáng)認(rèn)知，以比亞迪為代表的的中國頭部新能源品牌和特斯拉已經(jīng)進(jìn)入了“雙34%”階段。反觀外資品牌，因?yàn)槿狈Ω偁幜Φ漠a(chǎn)品+定價(jià)策略，其新能源產(chǎn)品還停留在市場認(rèn)知的初級(jí)階段，而想要跨越鴻溝，就必須集中品牌優(yōu)勢資源，選擇一個(gè)合適的細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)突圍。

　　從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，1-4月份國內(nèi)新能源零售市場184.3萬輛的總銷量中，合資車企僅拿下來可憐的5%左右的市占率，大概只有9萬輛之多，還不到比亞迪半個(gè)月的銷量。對別克在內(nèi)的所有外資品牌來講，其在新能源市場的境遇已經(jīng)是“危急存亡之秋”。

　　這里，我們也就不難理解別克在E5上嘗試新玩法的初衷，更重要的是其“產(chǎn)品做加法、價(jià)格做減法”的策略已經(jīng)初步見效。

產(chǎn)品競爭力“脫離”合資陣營

　　聊完市場動(dòng)機(jī)，再回過頭看看E5這款產(chǎn)品，到底競爭力幾何？

　　從產(chǎn)品定位看，別克E5(參數(shù)|詢價(jià))和小鵬G9、南北大眾的比較類似，是一款尺寸介于中型、中大型SUV之間的產(chǎn)品，即在奧特能純電平臺(tái)的加持下，可以用“長軸短懸”的設(shè)計(jì)在不到4.9米的車身長度上壓榨出中大型SUV級(jí)別的軸距，如此也實(shí)現(xiàn)了同級(jí)出色的二排膝部空間和腿部空間，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別達(dá)到140mm和1030mm。

　　造型設(shè)計(jì)方面，別克E5也實(shí)現(xiàn)了蛻變，基于品牌PURE Design純粹設(shè)計(jì)理念，打造出極為簡約的新能源造型風(fēng)格，符合當(dāng)前新能源消費(fèi)群體的主流審美。除了車身尺寸、造型設(shè)計(jì)的直觀感受，別克E5在續(xù)航、動(dòng)力以及科技配置上的表現(xiàn)也達(dá)到行業(yè)主流水平，基本沒有明顯槽點(diǎn)。

　　比如，別克E5入門版車型便配備了68kWh電池包，搭配可以有效降低能耗的自研奧特能8合1電驅(qū)系統(tǒng)，CLTC工況綜合續(xù)航達(dá)到了545km。而同為合資陣營的豐田、本田純電動(dòng)SUV，入門版還是50kWh左右的電池，CLTC續(xù)航還停留在400km水平。

『別克E5』

　　在業(yè)內(nèi)看來，任何品牌的主流尺寸新能源產(chǎn)品，如果還沒有達(dá)到CLTC 500km這一水平，這就意味著該產(chǎn)品在內(nèi)部的戰(zhàn)略重視程度并不夠。而通過低續(xù)航版本強(qiáng)行拉低產(chǎn)品價(jià)格門檻，讓消費(fèi)者產(chǎn)生所謂“定價(jià)有誠意”的錯(cuò)覺，也是在非常不具備用戶思維情況下才做出的產(chǎn)品策略，而這樣的產(chǎn)品天生就站在用戶的對立面。

　　再比如配置方面，別克E5全系標(biāo)配了同級(jí)唯一的EYEMAX 30吋一體弧面6K屏，分辨率高達(dá)6008×934，座艙算力芯片也是全系標(biāo)配高通驍龍8155。如此座艙科技配置，也讓E5跳出了外資品牌“老年機(jī)”陣營，也超過比亞迪多款20萬級(jí)主力產(chǎn)品的配置水平，和蔚小理車型達(dá)到同一梯隊(duì)。

『別克E5』

　　另外智能輔助駕駛方面，搭載eCruise智能輔助駕駛系統(tǒng)的E5也可以達(dá)到L2級(jí)水平，未來其還將開啟全新Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)和小鵬NGP、理想NOA一樣的高速點(diǎn)對點(diǎn)導(dǎo)航功能。當(dāng)然，別克E5也基本上避開此前大眾、豐田等品牌純電動(dòng)產(chǎn)品的雷區(qū)，沒有出現(xiàn)類似鼓剎、反人類設(shè)計(jì)的車窗按鍵等槽點(diǎn)。

　　綜上，別克E5的產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)可以說已經(jīng)達(dá)到頭部新能源品牌的主流水平，算是完全“脫離”了合資新能源產(chǎn)品陣營。某種程度上，E5也算是第一款真正迎合市場需求，具備“用戶思維”的合資純電動(dòng)產(chǎn)品。

“電比油賤”+“大比小賤”的定價(jià)策略

　　當(dāng)然，想要以追趕者姿態(tài)在競爭白熱化的新能源市場立足，空憑產(chǎn)品力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“油比電貴”的價(jià)格策略才是別克E5的必殺技。

『別克E5』

　　在新能源汽車市場快速崛起的前兩年，“油電同價(jià)”是新能源產(chǎn)品蠶食燃油車市場最重要的手段，這種不惜戰(zhàn)略虧損也要獲得市場份額的策略，也讓部分中腰部新能源品牌得以撐到了今天。

　　但眼下，想要打破新能源心智認(rèn)知桎梏，在中國品牌及特斯拉近乎壟斷的新能源市場實(shí)現(xiàn)突圍，“油電同價(jià)”策略的威力可能已經(jīng)沒有以前那么大了，必須要用更激進(jìn)的“電比油賤”+“大比小賤”的定價(jià)策略才有可能實(shí)現(xiàn)。

　　這里也就不難理解別克E5為何售價(jià)僅20.89萬起，這個(gè)價(jià)格不僅比相近尺寸的昂科威PLUS還要便宜近2萬，甚至比相近續(xù)航版本的大眾ID.4、豐田bZ4X這樣的緊湊型純電SUV便宜2萬元左右。這里值得一提的是，大眾、豐田是全球性品牌，而別克基本只有中美兩大市場且主力市場在中國，所以別克在給E5定價(jià)時(shí)可以不需要顧及和其他市場協(xié)同定價(jià)的策略。

　　E5如此破釜沉舟式的價(jià)格，也讓外界看到別克想要在20萬級(jí)純電SUV有一番作為的決心。

　　從市場維度看，別克E5“三線出擊”，核心競品主要分為了三大類，一類的是低尺寸級(jí)別的高價(jià)競品，包括問界M5 EV、南北大眾ID.4、豐田bZ4X等；第二類是低尺寸級(jí)別的低價(jià)競品，如比亞迪宋PLUS、零跑C11、埃安V；第三類是尺寸接近的小鵬G9、比亞迪唐、南北大眾ID.6。

『別克E5』

　　和第一類競品相比，在品牌力相差不大的情況下，別克E5擁有價(jià)格、尺寸雙重優(yōu)勢，在消費(fèi)者終端購買過程中PK掉競品的概率非常大。和第二類競品相比，E5尺寸上擁有碾壓性優(yōu)勢，且價(jià)差相對合理。而相比第三類競品，別克E5相近配置水平的產(chǎn)品價(jià)格差大概在6-8萬元。

　　與此同時(shí)，在當(dāng)前新能源滲透率已經(jīng)突破30%、優(yōu)質(zhì)供給越來越豐富的當(dāng)下，嘗鮮類消費(fèi)早已不是市場主流，產(chǎn)品實(shí)用、消費(fèi)務(wù)實(shí)主義才是新的大趨勢，過去半年來一些新勢力品牌銷量折戟就是最好的例證。在這種理性市場的背景下，也讓在產(chǎn)品、價(jià)格上有著不錯(cuò)競爭力的別克E5多了一分勝算。

結(jié)語：

　　雖然此前也有微藍(lán)6這樣的油改電試水之作，但在對待第一款純電動(dòng)專屬平臺(tái)產(chǎn)品的態(tài)度上，別克的產(chǎn)品、定價(jià)策略和大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別，這背后可能是更強(qiáng)烈的在中國市場的生存欲望使然。

　　目前E5在終端市場已經(jīng)略有小成，無論前路如何，別克邁出的這一步還是值得所有合資友商一個(gè)SALUTE的。而如果后續(xù)能延續(xù)良好的市場表現(xiàn)，相信其他外資品牌也會(huì)快速跟進(jìn)這套新的產(chǎn)品策略。（文/汽車之家行業(yè)評論員 三元鋰）

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