[汽車之家 行業(yè)]  特斯拉掀起的“降價風(fēng)”，如今吹到了豐田頭上。

　　2月9日， 廣汽豐田官方宣布，bZ4X廠家限時直降3萬元。這也意味著，其售價門檻直接下放至16.98萬元起（原價格為19.98萬元起），甚至比一些中國品牌的同級純電產(chǎn)品還便宜，像比亞迪宋PLUS EV、零跑C11等車型。

　　除此之外，廣汽豐田bZ4X(參數(shù)|詢價)還提供了5成首付2年零息、10年/20萬公里三電質(zhì)保、置換補貼最高8000元等購車福利。“廠家宣布官降3萬以后，打電話咨詢的顧客確實多了一些�！� 北京某廣汽豐田4S店銷售人員向汽車之家說道。

　　值得注意的是，豐田在華的另一家合資公司一汽豐田也在售賣bZ4X，不過到目前為止并未發(fā)布官降的相關(guān)消息。對此，汽車之家致電了北京某一汽豐田4S店，對方表示：“店內(nèi)bZ4X終端也有2.5萬元的優(yōu)惠幅度�！�

　　廣汽豐田bZ4X上市僅4個月就有如此大的優(yōu)惠幅度，對于在燃油車領(lǐng)域長期強勢的豐田來說，并不多見。印象中的豐田價格上一直都很堅挺，終端價格不加價就已經(jīng)算是“燒高香”了，更別提有什么優(yōu)惠了。這一次，身處電動化時代的豐田是向現(xiàn)實低頭了嗎？

轉(zhuǎn)型要加速了？

　　眾所周知，豐田在電動化的轉(zhuǎn)型上一直備受爭議，對于純電動的態(tài)度也是搖擺不定。掌門人豐田章男多次抨擊電動車，發(fā)表類似“純電動現(xiàn)在發(fā)展非常好，但只是給氫能源過渡”的言論，被部分網(wǎng)友扣上了“電動車死敵”的帽子。

　　這也導(dǎo)致豐田在純電動領(lǐng)域走的一直都比較緩慢。燃油車市場萎縮的份額不斷被電動車所填充，豐田只能眼睜睜看著空出來的市場被比亞迪、特斯拉以及一眾中國造車新勢力所分流。即使作為多年對手的大眾，也是奮起直追，走在了豐田的前面。

『圖片來自乘聯(lián)會』

　　2022年電動車市場的火爆，超出了很多人的預(yù)料。國內(nèi)新能源狹義乘用車全年累計銷量達到567.4萬輛，同比增長90.0%，滲透率攀升至28%，而純電車型在其中就占到了75%左右的份額。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，如果豐田再不下定決心，可能真的要錯過這個窗口期了。

　　2021年年底，豐田公布了堪稱“史上最激進”的電動化戰(zhàn)略。豐田章男攜16款純電動車型——包括14款全新純電動概念車和雷克薩斯RZ電動跨界車亮相，并計劃到2030年投資350億元用于轉(zhuǎn)型，并每年銷售350萬輛電動化汽車。

　　可是2022年的豐田并未表現(xiàn)出“激進”的一面，整體商業(yè)策略仍顯保守。既想保證盈利優(yōu)先，又不想失去在燃油車和混動領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

　　1月26日，日本豐田汽車公司宣布人事調(diào)整，4月1日起，現(xiàn)任雷克薩斯總裁佐藤恒治將出任豐田總裁兼首席執(zhí)行官。執(zhí)掌豐田13年的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官豐田章男將卸任，退居幕后擔(dān)任董事長一職。

『豐田章男』

　　盡管消息有些突然，但在部分人看來，這并不意外。以目前的電動化轉(zhuǎn)型進展來看，豐田真的需要加速了。

　　據(jù)氣候智庫InfluenceMap的研究報告結(jié)果，與全球競爭對手相比，日本車企在零排放汽車轉(zhuǎn)型方面的準(zhǔn)備最不充分。報告稱，到2029年，豐田汽車全球產(chǎn)量中預(yù)計14%為純電動汽車，本田汽車為18%，日產(chǎn)汽車為22%，而韓國現(xiàn)代汽車屆時純電動汽車的產(chǎn)量占比達27%，福特汽車和大眾汽車分別為36%和43%。

　　“我是老一代，也感到了作為‘造車人’的局限性。我認(rèn)為有必要在新的時代隱退�！� 在記者會上，豐田章男這樣說道，“我一直無法超越作為一個汽車制造者的思維范疇，這是我的極限。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步，讓豐田進入一個新的篇章。為了推進豐田的變革，我退居會長來全面支持新社長，是我最好的選擇�！�

　　年初，特斯拉揮下了無情的“價格屠刀”，AITO問界、小鵬等很多新能源車企都在跟進。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動車的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)打響了�？稍诟鞔箨P(guān)于“官降”的通告中，沒有發(fā)現(xiàn)合資車企的身影。廣汽豐田算是打響合資陣營第一槍，一定程度上彰顯了豐田電動化戰(zhàn)略落地的決心。

直降3萬，杯水車薪

　　“今年以來這波降價潮，主要還是受到特斯拉降價的影響，特斯拉降價后，不少車企為保持產(chǎn)品競爭力、提升銷量，不得不隨之降價。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華在媒體采訪中表示：“相信特斯拉降價對新能源汽車市場帶來的影響只是短期的。”

　　在資深汽車分析師張君毅看來，“在特斯拉以及其他很多車企都在降價的情況下，豐田采取這樣一種降價跟隨策略，還是會引起行業(yè)里的一些關(guān)注。”

　　可這樣，消費者就會買單嗎？

　　據(jù)汽車之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布的《汽車人群洞察與購車決策白皮書》所顯示的調(diào)研結(jié)果來看，結(jié)果也許是否定的。

　　調(diào)研顯示，新能源車型消費者對品牌的重視程度呈下降趨勢，品牌效應(yīng)弱化使消費者在面對產(chǎn)品選擇時更加包容。與此同時，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源車消費者所能接受的價格區(qū)間相比燃油車更大，對于車型價格相對不敏感。

　　以Model Y為例，43%的消費者集中對比了20-30萬元價格區(qū)間的車型，30%的用戶熱門對比車型價格區(qū)間可以拓展至10-40萬元。而燃油車中，近80%的雅閣、凱美瑞消費者的對比車型價格區(qū)間在10-20萬元。

　　另外據(jù)統(tǒng)計，消費者購買電動車的考量因素也與燃油車有很大不同。智能化的占比顯著提升，成為吸引消費者購買車輛產(chǎn)品的重要因素。張君毅認(rèn)為，“并不是降價以后，消費者就會買單。現(xiàn)在消費者選擇的余地特別大�！�

『圖片來自汽車之家研究院』

　　“早期用戶比較少，本身產(chǎn)品力也有不足的地方，比如續(xù)航里程、充電速度等。所以就算直降3萬，能夠買單的消費者也是杯水車薪。另外直降3萬以后，大家會對豐田電動車抱有降價和不保值預(yù)期，如果對老用戶沒有適當(dāng)安撫的話，后面的市場會更難辦�！� 張君毅補充道。

　　全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴也表示：“特斯拉開啟的價格戰(zhàn)，逼迫其它車企只能跟進。不過就豐田來講，目前很難看出對其銷量有啥大作用，但起碼算擺出一個姿態(tài)�！�

　　換言之，目前合資電動車所面臨的局面，價格并不是主要原因。想要在電動車領(lǐng)域有所突破，打造幾款真正能被消費者接受的產(chǎn)品才是王道。只有在這一基礎(chǔ)上再采取降價措施，才能收到意想不到的效果。

失去定價權(quán)

　　實際上，從去年下半年開始，合資公司的電動車就陸續(xù)開啟降價模式。同為日系陣營的日產(chǎn)Ariya艾睿雅上市僅僅半個月，最大降幅就達到了4.5萬左右。另外，本田旗下的e:NS1、e:NP1極湃1也有2-3萬的優(yōu)惠。

　　這些合資車企在初期定價上一如往常的“傲慢”。不少人認(rèn)為，降價的原因也是因為初期定價太高。

　　相比而言，豐田在初期定價策略上還算保守。作為一款中型SUV，廣汽豐田bZ4X的售價區(qū)間在19.98-28.78萬元，與大眾的ID.4系列處于相近的價格區(qū)間，與同級燃油車基本持平。

『bZ4X』

　　然而即使是這樣，廣汽豐田bZ4X依然沒有多少人買單。今年1月份，bZ4X單月銷量僅為767輛，差不多是AITO問界M5的零頭。如今，價格防線只能再次后移。

　　這不免讓人想起此前的豪華品牌。寶馬iX3剛上市4個多月就直接官降7萬；梅賽德斯-奔馳去年11月份開始對EQ系列的廠商建議零售價進行相關(guān)調(diào)整。調(diào)價之后，EQE、EQS以及AMG EQS 53三款車型中EQE降幅約5萬元；EQS以及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。

　　“成本降低造成的降價跟賣不動引起的降價是兩碼事兒，這兩者對于消費者的影響也是不同的，所以更多的消費者可能會觀望。在電動車時代，和很多合資車企一樣，豐田要提高的地方還有很多，如果能夠知恥后勇，還應(yīng)該有機會。”張君毅說道。

　　馬斯克一直信奉“極致簡化”和降成本策略，這也是特斯拉可以“隨意”開啟價格屠夫模式的“秘密武器”。特斯拉可以根據(jù)原材料成本靈活定價。年初的這次降價，背后也是成本下降出現(xiàn)了降價拐點。有消息稱，在特斯拉官宣降價之后，在國內(nèi)市場僅用了三天時間便獲得了3萬輛車型訂單。

　　威馬汽車首席數(shù)據(jù)官（CDO）梅松林在其個人微博表示：“特斯拉單臺車凈利潤是大眾的十倍，這賺錢能力還有誰。特斯拉給傳統(tǒng)汽車行業(yè)打了個樣，汽車可以像高科技產(chǎn)品一樣有高利潤。只有特斯拉還想降價，隨時都可以，降價空間還很大。”

　　從燃油車到電動車賽道，豐田的優(yōu)勢貌似正在慢慢淡化。目前來看，追趕了這么多年的豐田，在這一領(lǐng)域依然處于比較弱勢的地位。眼看特斯拉們肆意調(diào)價，不斷擴大自己的優(yōu)勢。老牌車企卻只能默默承受著來自這些后輩們的沖擊。留給豐田的時間真的不多了。

　　“目前特斯拉的價位還維持在20萬元以上，如果未來推出一款更入門的車型，售價下探到20萬元以下。這對于豐田來說，無疑是一個更加危險的信號�！币晃婚L年研究汽車產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)理王朔（化名）這樣說道。

　　當(dāng)然，這個難題不止擺在兩個合資公司面前，更是擺在全球汽車巨頭豐田面前。在王朔看來，如果接下來豐田還是拿不出有競爭力的產(chǎn)品，屆時豐田的優(yōu)勢將會所剩無幾。（文/汽車之家 楊益春）

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