[汽車(chē)之家 行業(yè)]　　11月14日，上汽奧迪舉辦了Q6首批車(chē)型交付儀式。隨著上汽奧迪A7L(參數(shù)|詢(xún)價(jià))在今年初交付，到旗下首款純電車(chē)型Q5e-tron于8月陸續(xù)交付后，如今第三款車(chē)型Q6的交付，也讓上汽奧迪的產(chǎn)品線逐漸得到豐富擴(kuò)充。

　　“從造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展歷程來(lái)看，一般發(fā)展期需要11年�！睂�(duì)于上汽奧迪品牌發(fā)展的窗口期，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑對(duì)汽車(chē)之家稱(chēng)，“前三年是積累期，但我希望上汽奧迪能在一兩年內(nèi)完成這個(gè)階段�！�

　　之所以有信心做到，是因?yàn)閵W迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)有30年的積累，上汽奧迪能擁有品牌基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，上汽奧迪也面臨銷(xiāo)量低迷、渠道轉(zhuǎn)型等方面的挑戰(zhàn)。用賈鳴鏑的話來(lái)說(shuō)，“反而比重新做一個(gè)新品牌難度更大�！�

    想要走差異化路線的上汽奧迪能否在未來(lái)走出一條獨(dú)有的道路？

■奧迪Q6：中國(guó)消費(fèi)者的專(zhuān)屬

　　對(duì)于上汽奧迪而言，Q6是具有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品。本次活動(dòng)，上汽奧迪還帶來(lái)了特別版車(chē)型——奧迪Q6黑武士和奧迪Q6影武士。（更多產(chǎn)品信息可詳細(xì)查看《售54.71萬(wàn)起 奧迪Q6新增車(chē)型正式上市》）

　　“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，但上汽奧迪不想成為簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)代工廠，而是希望作為一個(gè)奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地�！辟Z鳴鏑稱(chēng)，“5年前，我們就在研究中國(guó)市場(chǎng)缺什么車(chē)，而當(dāng)時(shí)在高端的SUV和MPV市場(chǎng)，高端品牌在中國(guó)是缺失產(chǎn)品的�！�

　　賈鳴鏑認(rèn)為，MPV或大型六座/七座SUV對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很大吸引力，由于乘坐舒適性高，既適合家庭出行，又適合商務(wù)接待，所以上汽奧迪就開(kāi)始往這個(gè)產(chǎn)品定位走。

　　實(shí)際上，奧迪Q6屬于“中國(guó)特供車(chē)”。它是一臺(tái)上汽奧迪針對(duì)中國(guó)用戶(hù)消費(fèi)需求所造出來(lái)的中大型SUV。首先，Q6是現(xiàn)售奧迪SUV里尺寸最大的，全面超越了奧迪Q7，對(duì)比華晨寶馬X5也有自己的優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)，近期外界對(duì)上汽奧迪Q6最大的爭(zhēng)議來(lái)自于其平臺(tái)的選擇。“從根本上來(lái)講，奧迪Q6就是一輛換殼途昂�！睋�(jù)外界傳聞，Q6基于MQB Evo平臺(tái)打造，與上汽大眾途昂為同平臺(tái)車(chē)型。而一汽奧迪Q5L是基于MLB Evo平臺(tái)，后者明顯比前者有更高的平臺(tái)定位。

　　為何要選擇MQB平臺(tái)，而不是用高端MLB平臺(tái)？上汽奧迪有自己的思考，主要是因?yàn)樵趭W迪原平臺(tái)下找不到這樣一個(gè)大尺寸。雖然軸距夠長(zhǎng)，但縱置發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致內(nèi)部空間還是不夠。

　　“我們希望Q6第三排是一個(gè)全尺寸的完整第三排，在大眾集團(tuán)協(xié)同下的平臺(tái)選擇時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有唯一一款最大尺寸的底盤(pán)能支持。”賈鳴鏑解釋。

　　為了體現(xiàn)品牌的高端差異化，上汽奧迪也做了很多努力。在該平臺(tái)的基礎(chǔ)上，包括技術(shù)、調(diào)教、選材用料，全都按照奧迪的旗艦陸地專(zhuān)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行打造。

　　比如，Q6搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)是第四代EA888 2.0T，全系發(fā)動(dòng)機(jī)均為德國(guó)原裝進(jìn)口，目前這款發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅在兩款車(chē)型上有，一款是以進(jìn)口身份銷(xiāo)售的保時(shí)捷Macan 2.0T，另一款就是Q6。

　　“平臺(tái)是基本面，好比房子的地基，有了好地基，才可以在上層更好地建筑。Q6不僅是奧迪在中國(guó)最大的尺寸，甚至在全球也是最大的。”在奧迪工作28年的上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)在談及平臺(tái)時(shí)表示。

『左：上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)；右：上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑』

■“絕不是簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)走量的奧迪”

　　產(chǎn)品線逐漸豐富，但開(kāi)局不利仍是上汽奧迪不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。

　　上市之初，賈鳴鏑“謙虛”地為上汽奧迪首款車(chē)型A7L定下了月銷(xiāo)3000-5000臺(tái)的目標(biāo)。但事實(shí)是，今年1-9月，上汽奧迪三款車(chē)型合計(jì)只賣(mài)出4156輛。在之后幾次媒體露面中，賈鳴鏑再也沒(méi)有提銷(xiāo)量目標(biāo)，而是多次強(qiáng)調(diào)“先把想做的事做扎實(shí)了”。

『A7L』

　　賈鳴鏑坦言，壓力是一定有的，目前從銷(xiāo)售數(shù)字而言是不盡人意的�！拔覀円恢痹诜此忌掀麏W迪成立的初衷是什么，絕不是簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)走量的奧迪�！辟Z鳴鏑認(rèn)為，上汽奧迪不是簡(jiǎn)單需要量，從本人的挑戰(zhàn)也不是量，連續(xù)四年的兩百萬(wàn)也做過(guò)了。未來(lái)汽車(chē)流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型才是挑戰(zhàn)。

　　言外之意，銷(xiāo)量可以作為評(píng)判成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，但其不能成為唯一標(biāo)準(zhǔn)�！叭绻�簡(jiǎn)單追求量，我們現(xiàn)在就可以把車(chē)放回4S店，然后批售打折走量，這是不難的。我們理想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是逐步地從0-1，1-100，再?gòu)?萬(wàn)-10萬(wàn)，把基礎(chǔ)打好，一步步走下去�！�

　　比如，上汽奧迪在線下成立上奧派俱樂(lè)部是為了聽(tīng)取用戶(hù)的聲音，把握不同用戶(hù)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的需求。“我們現(xiàn)在要做的是抓住客戶(hù)，夯實(shí)我們的營(yíng)銷(xiāo)模式，將來(lái)才有機(jī)會(huì)去盈利。”

　　在打基礎(chǔ)期間，上汽奧迪也遇到很多客觀因素的限制，比如上半年上海封控期間影響了新車(chē)交付和用戶(hù)看車(chē)。

　　“我們也在研究，如何在目前常態(tài)化的情況下，把服務(wù)進(jìn)一步的延伸，上汽奧迪也在邊做邊學(xué)�！辟Z鳴鏑常把上汽奧迪比作一個(gè)剛滿(mǎn)周歲的嬰兒，現(xiàn)在正是向兒童成長(zhǎng)的階段。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，上汽奧迪也多次對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。9月初，上汽奧迪針對(duì)奧迪A7L 45TFSI車(chē)型售價(jià)進(jìn)行調(diào)價(jià)，最低下調(diào)2.0萬(wàn)元，最高下調(diào)4.1萬(wàn)元；同時(shí)，進(jìn)入到預(yù)售階段的Q6也宣布降價(jià)，最高降幅達(dá)到4萬(wàn)。

　　在賈鳴鏑看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)上汽奧迪的直銷(xiāo)模式是全國(guó)統(tǒng)一透明價(jià)格，但是從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)這個(gè)價(jià)格不會(huì)調(diào)整�！皟r(jià)格不調(diào)整是對(duì)市場(chǎng)不負(fù)責(zé)，我們會(huì)隨著整個(gè)市場(chǎng)的變化做價(jià)格調(diào)整�！�

　　當(dāng)然，調(diào)價(jià)后，上汽奧迪也考慮了第一批用戶(hù)的感受，給了權(quán)益補(bǔ)償�！皩�來(lái)，這種調(diào)整會(huì)很正常，直銷(xiāo)模式避免不了整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變化，我們需要避免的是品牌內(nèi)部不同店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致價(jià)格不透明�！�

■被低估的渠道變革

　　實(shí)際上，上汽奧迪的艱難蛻變，來(lái)自于它的妥協(xié)——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商。

　　賈鳴鏑曾表示，上汽奧迪是一張白紙，將擺脫目前北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪所運(yùn)用的傳統(tǒng)模式，以定制化、個(gè)性化的新模式去迎合客戶(hù)需求。

　　“論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，我可以非常自信，沒(méi)有人比我們更專(zhuān)業(yè)。”賈鳴鏑坦言，但我們?yōu)槭裁匆�革自己的命？因�(yàn)槲磥?lái)方向和轉(zhuǎn)型不可避免，必須要敢于走這一步。

　　輕裝上陣的上汽奧迪在銷(xiāo)售模式上學(xué)習(xí)了造車(chē)新勢(shì)力的“直營(yíng)模式”，其“奧迪進(jìn)取匯”在新穎程度上確實(shí)比其他傳統(tǒng)豪華品牌好，能建立起與用戶(hù)的直接溝通。

　　不過(guò)，上汽奧迪最終仍以一個(gè)看似周全，實(shí)則充滿(mǎn)矛盾的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。這種模式，既是品牌資產(chǎn)，也是一種包袱。

　　“我們需要與投資人一起轉(zhuǎn)型。”賈鳴鏑也認(rèn)識(shí)到，所謂的“快"只是輸出去的東西做得快，但要做一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是具有挑戰(zhàn)的，每天要變學(xué)習(xí)邊做，這是上汽奧迪原來(lái)低估的一個(gè)困難。

　　眼下，上汽奧迪打造的高端豪華產(chǎn)品還未規(guī)�；�，如何將市場(chǎng)做大，賈鳴鏑認(rèn)為離不開(kāi)產(chǎn)品布局。

　　將來(lái)，上汽奧迪整個(gè)產(chǎn)品布局會(huì)不斷延伸�！氨ＷC我們?cè)趥鹘y(tǒng)BBA里面是定位最高的那一個(gè)，但同時(shí)也會(huì)有一些稍微主流的高端品牌市場(chǎng)覆蓋，來(lái)承接更多中間層級(jí)用戶(hù)設(shè)計(jì)。”

　　戰(zhàn)略層面，賈鳴鏑曾在多次媒體訪談中強(qiáng)調(diào)，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會(huì)是第二個(gè)一汽-大眾奧迪�！钡�在這次訪談中，賈鳴鏑又有了重新思考。

　　“從奧迪戰(zhàn)略看，并非想做兩個(gè)不一樣的品牌，奧迪的基本面是一樣的，集團(tuán)是希望上汽奧迪能通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造奧迪未來(lái)的品牌形象。兩家企業(yè)在將來(lái)或往某一個(gè)方向上走�！辟Z鳴鏑總結(jié)道。（文/汽車(chē)之家 彭斐）

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