汽車消費(fèi)趨勢洞察 中國新能源品牌崛起
[汽車之家 行業(yè)] 從去年至今，雖然疫情、俄烏沖突造成的生產(chǎn)中斷、芯片短缺、原材料漲價(jià)等負(fù)面影響，影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，但顯然新能源汽車頂住了壓力，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性與潛力。截止到今年9月份，國內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷售387.7萬輛，同比增長1.13倍。
新能源汽車發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，中國品牌更是交出了一份亮眼的成績單。但在日趨激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜多變的形勢，關(guān)注汽車消費(fèi)群體變化、洞察用戶需求，對(duì)于整車企業(yè)挖掘內(nèi)生動(dòng)力，尋求消費(fèi)增量具有重要意義。汽車之家研究院發(fā)布《新能源車之中國品牌崛起 中國汽車消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告，從消費(fèi)者層面進(jìn)行多維解讀，為汽車領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展提供參考。報(bào)告結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶行為與用戶需求數(shù)據(jù)，從崛起之勢、崛起原因、鞏固優(yōu)勢等方面進(jìn)行分析。（關(guān)注公眾號(hào)“汽車之家研究院”，回復(fù)關(guān)鍵字“中國新能源”，可下載完整報(bào)告）
一、中國品牌崛起之勢
■ 中國品牌用戶聲量與銷量均一騎絕塵
從關(guān)注度上看，中國品牌新能源車關(guān)注度近70%，銷量占比更是超過80%，雖然外國品牌依靠深厚的品牌積淀與龐大的用戶基盤，在聲量上搶占了一批用戶的關(guān)注，但在銷量轉(zhuǎn)化上，外國品牌優(yōu)勢被進(jìn)一步瓦解。中國品牌的產(chǎn)品豐富，品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格覆蓋較為全面，對(duì)于用戶而言，可供選擇的空間更大。
■ 消費(fèi)者心目中新勢力品牌認(rèn)知接近豪華品牌，傳統(tǒng)品牌認(rèn)知接近海外主流品牌
伴隨銷量的大幅增長，中國品牌的品牌形象也在升級(jí)。汽車之家研究院調(diào)研顯示，在新能源汽車的潛在用戶中，58%的用戶更偏好傳統(tǒng)中國品牌的新能源車，選擇新勢力品牌的用戶也超過了三成。同時(shí)，在消費(fèi)者心目中，打在傳統(tǒng)中國品牌身上的形象標(biāo)簽是“技術(shù)實(shí)力強(qiáng)”、“口碑好”，這在品牌認(rèn)知上已經(jīng)接近海外主流品牌。在新能源汽車領(lǐng)域，中國品牌已然突破了固有的形象認(rèn)知。而對(duì)于從誕生之際就高舉高打的新勢力品牌，顯然略顯單薄的品牌積淀，并未影響其一直致力于營造的高端形象，“高端”、“科技感”、“創(chuàng)新力”等標(biāo)簽，在用戶心中已經(jīng)開始扎根。
■ 中國品牌已經(jīng)具備品牌溢價(jià)能力
中國新能源品牌形象升級(jí)的背后是新能源汽車品牌價(jià)值的重塑。在燃油車時(shí)代，30萬元被認(rèn)為是中國品牌的價(jià)格天花板。在新能源領(lǐng)域，蔚來、紅旗、嵐圖、理想、極氪這些品牌的單車均價(jià)已經(jīng)超越30萬，跨過了豪華車的入門門檻。而像領(lǐng)克、小鵬的單車均價(jià)處于20-30萬元的區(qū)間，打入海外主流品牌陣地。更高的價(jià)格意味著更高的利潤空間，顯然中國品牌已經(jīng)具備了品牌溢價(jià)能力。
■ 中國新能源品牌已出口到傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國市場
中國品牌新能源汽車不僅僅是贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。未來極有可能成為“中國制造”的一張新名片，在海外市場大放異彩。近期蔚來、比亞迪等車企海外布局相關(guān)的資訊，尤其是大舉進(jìn)軍歐洲的信息，一度將新能源市場的關(guān)注點(diǎn)從國內(nèi)拉向了海外。
國內(nèi)的燃油車銷量替代空間加上海外市場的增量，又恰逢海外汽車產(chǎn)能受限的機(jī)遇期，這無疑為中國新能源品牌帶來了更大的想象力。從出口量數(shù)據(jù)來看，新能源出海已經(jīng)起勢。今年1-9月中國品牌新能源汽車?yán)塾?jì)完成出口18萬輛，在整體新能源汽車出口量中占據(jù)的份額，相比去年提升8%。
誠然，新能源汽車出口已經(jīng)取得了一定的成績，但出海之路道阻且長。汽車是長生命周期的產(chǎn)品，不僅僅是生產(chǎn)和銷售重要，屬地化的運(yùn)營和售后服務(wù)同樣重要。未來想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，還要依靠更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套布局，更為完善的銷售與運(yùn)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建。
二、中國品牌新能源崛起的原因有哪些？
中國品牌新能源汽車高歌猛進(jìn)，終于有了與國際品牌同臺(tái)較量的實(shí)力。中國品牌緣何崛起？這需要從消費(fèi)群體、技術(shù)積累、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)文化這幾個(gè)方面去分析。
■ 汽車消費(fèi)人群持續(xù)年輕化，新能源車“個(gè)性化”、“顏值更高” 的屬性契合年輕人關(guān)注點(diǎn)
汽車消費(fèi)人群年輕化，是車圈一直熱議的話題。從人群規(guī)模變化和消費(fèi)偏好上看，都對(duì)新能源汽車消費(fèi)利好。當(dāng)前30歲以下的年輕汽車消費(fèi)者占比在三成以上，而年輕人更追求定制化、個(gè)性化，也更在意外觀、顏值。新能源車更“個(gè)性化”，“顏值更高” 的設(shè)計(jì)，正契合年輕人關(guān)注點(diǎn)。
■ 汽車消費(fèi)“她力量”崛起，女性消費(fèi)者對(duì)新能源車的購買意愿更強(qiáng)
隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，越來越獨(dú)立，汽車消費(fèi)“她力量”也在崛起。女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超越30%，隨著汽車智能輔助駕駛能力的提升，駕車越來越輕松，女性消費(fèi)群體比例還有進(jìn)一步上升的空間。從汽車之家的調(diào)研數(shù)據(jù)中，可以看到，多數(shù)女性沒有“油車情懷”，對(duì)新能源車的接受度更高，達(dá)到了73%。同時(shí)，女性新能源用戶也更年輕，具備更大的消費(fèi)潛力。
■ 中國新能源汽車依靠先發(fā)優(yōu)勢，電動(dòng)化與智能化技術(shù)積累深厚
在技術(shù)實(shí)力上，中國新能源汽車依靠先發(fā)優(yōu)勢，新能源關(guān)鍵技術(shù)取得突破進(jìn)展。純電動(dòng)乘用車平均續(xù)航里程提升到400公里以上。從2012年到2021年，動(dòng)力電池單體能量密度、控制器功率密度均提升了2倍，電機(jī)功率密度提升了55%。而電池包平均價(jià)格則下降了82%。新能源關(guān)鍵技術(shù)基本實(shí)現(xiàn)自主可控，電池成本大幅下降，促進(jìn)了新能源車的進(jìn)一步推廣。
在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，面向落地應(yīng)用場景，逐漸形成“車路云網(wǎng)圖”為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)體系，而這其中，無論是智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透、自動(dòng)駕駛路測、云平臺(tái)的示范、C-V2X的應(yīng)用還是高精地圖的數(shù)據(jù)采集都實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。電動(dòng)化與智能化技術(shù)的深厚積累，無疑為中國品牌參與國際競爭提供了充足的彈藥。
■ 中國新能源品牌新車質(zhì)量提升顯著，主流品牌質(zhì)量可靠性名列前茅
在技術(shù)實(shí)現(xiàn)不斷突破的同時(shí)，新能源汽車的產(chǎn)品質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了大幅提升。根據(jù)汽車之家新車質(zhì)量數(shù)據(jù)，2021年新能源車整體質(zhì)量相較上一年提升了31.4%，質(zhì)量改善顯著。其中，在新能源車質(zhì)量品牌排名中，超越平均線的7個(gè)品牌中，中國品牌占據(jù)5席，海外品牌僅占2席。中國主要品牌質(zhì)量可靠性名列前茅。
■ “國潮”崛起，激發(fā)中國品牌消費(fèi)潛力
文化自信也是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。作為當(dāng)前主力消費(fèi)群體的90后，成長于中國制造崛起、經(jīng)濟(jì)騰飛、科技高速發(fā)展的時(shí)代。國貨無論從設(shè)計(jì)、質(zhì)感、品質(zhì)和性能上都展現(xiàn)出了非凡的實(shí)力，這提升了消費(fèi)者的認(rèn)可度與信任感。對(duì)于國貨更強(qiáng)的文化自信感激發(fā)了年輕人的國貨消費(fèi)熱情，而優(yōu)質(zhì)國貨帶來的良好體驗(yàn)也為這股文化自豪感帶來正反饋。百度搜索數(shù)據(jù)顯示，2021年“國貨”關(guān)注人數(shù)占比大幅增漲，手機(jī)、服飾、汽車、美妝等覆蓋人民衣食住行的多個(gè)品類國貨搜索量全面增長。在這種高漲的“國潮”消費(fèi)熱情影響下，中國汽車品牌迎來絕佳的機(jī)遇期。
三、中國新能源品牌如何鞏固優(yōu)勢？
在當(dāng)前潛力消費(fèi)人群認(rèn)可度不斷提升，產(chǎn)品技術(shù)厚積薄發(fā)，品控不斷改善及強(qiáng)大的國潮文化的推動(dòng)下，中國品牌已經(jīng)在新能源汽車的發(fā)展初期取得了亮眼成績。在今后新能源汽車進(jìn)一步普及的階段，中國品牌如何鞏固優(yōu)勢，贏得下一個(gè)挑戰(zhàn)？
■ 方向一：高端市場仍有很大發(fā)展空間，推進(jìn)品牌高端化，抓住時(shí)代紅利
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，品牌高端化勢不可擋，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，不僅可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級(jí)，還可以帶來更大的利潤空間。從消費(fèi)趨勢上看，高端市場仍有很大增長空間，一些新勢力品牌的高端產(chǎn)品已經(jīng)取得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，高端新品牌需強(qiáng)化高科技、高品質(zhì)等賣點(diǎn)持續(xù)突破。
■ 方向二：抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)點(diǎn)
越來越細(xì)分消費(fèi)人群，他們的特征與偏好也不盡相同，細(xì)分人群的消費(fèi)潛力還有很大的挖掘空間。例如，女性消費(fèi)在崛起，那么對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該關(guān)注女性用戶需求，比如，跟男性更看重駕駛體驗(yàn)不同，女性更看重乘坐舒適性和用車性價(jià)比，那從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和服務(wù)上，應(yīng)該盡力去滿足女性消費(fèi)者的這些需求，盡力挖掘這個(gè)增量市場。
■ 方向三：繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)
品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度與價(jià)值認(rèn)知。那么用戶在哪里？如何影響用戶？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，新能源用戶獲取信息首選渠道仍然是汽車垂媒，所以說汽車垂媒是品牌建立用戶觸達(dá)的最有效的途徑之一。另外，數(shù)據(jù)顯示，新能源用戶在看車、選車過程中，更關(guān)注配置、價(jià)格、評(píng)測、評(píng)價(jià)等內(nèi)容，新能源品牌可以通過這些內(nèi)容的強(qiáng)化與露出，影響消費(fèi)者，強(qiáng)化用戶心智。
■ 方向四：保障供應(yīng)鏈安全
“芯片短缺”、“鋰價(jià)高漲”仍在持續(xù)，未來會(huì)進(jìn)一步緩解，但不會(huì)馬上消失。在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的外延進(jìn)一步延伸。對(duì)關(guān)鍵資源的掌控需要從戰(zhàn)略布局的高度去思考，平衡供應(yīng)鏈成本與風(fēng)險(xiǎn)，避免產(chǎn)能中斷帶來損失。畢竟在群雄逐鹿的時(shí)代，誰有產(chǎn)能，誰就能搶占先機(jī)，為今后的競爭增加勝算。
新能源汽車是資本密集、技術(shù)密集、人才密集的長坡厚雪的大賽道，企業(yè)需找準(zhǔn)自身定位，選準(zhǔn)發(fā)展路徑，并努力建立他人不可逾越的護(hù)城河。而核心競爭力的建設(shè)，必須從用戶需求入手，避免技術(shù)能力、產(chǎn)品供應(yīng)與需求錯(cuò)配。（文/汽車之家研究院 劉彥杉）
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