陳賜靚：哪吒汽車的堅定、原力與進化
[汽車之家 行業(yè)] 2022年，汽車行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力，克服重重困難，在下半年實現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢增長，展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性。11月8-10日，有汽車領(lǐng)域“達沃斯”之稱的2022中國汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業(yè)的頂級盛會，中國汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來，已成功舉辦了十一屆，影響力日益廣泛。
本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢新程”為主題。政府領(lǐng)導(dǎo)、國際行業(yè)組織、主要車企和新勢力企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長之大計。汽車之家作為大會的官方合作伙伴，在現(xiàn)場為大家?guī)砼c會嘉賓的精彩觀點。在2022年中國汽車論壇上，哪吒汽車副總裁兼品牌中心總經(jīng)理陳賜靚發(fā)表了主題演講，以下為內(nèi)容實錄：
我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道，實際上我想說的話，更想呼吁的是讓這個世界留下不只是哪吒的味道，是留下中國人的味道。
其實大家都知道，這幾年隨著電動化的趨勢，全球化的趨勢，中國的品牌越來越受到全球的認(rèn)可，我們不僅滿足內(nèi)需，更多的也是走出去。我相信在這個世界上很快或者正在、即將馬上留下中國人所有人的味道，我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道。
講一下大的環(huán)境，好多朋友們都非常清楚，中國新能源汽車的產(chǎn)銷世界第一，已經(jīng)保持了七年，電動化率也領(lǐng)先全球?qū)⒔甑臅r間，新能源汽車滲透率超過30%。也就是，每三輛新車就有一輛是新能源汽車。這個不可想象，在過去幾年馬路上十輛車?yán)镉幸惠v綠牌已經(jīng)很了不起，更多的是因為有照的牌照拍不到，在城市中買一輛綠牌。但是現(xiàn)在來說，電動車或者綠牌不僅是在限購的城市，在不限購的城市，或者有一些消費者買車的時候已經(jīng)成為他們正常選擇之一。中國在全球范圍的份額也是非常高，這四個數(shù)據(jù)只想說一點，賽道很好，這是一個我們持續(xù)可以關(guān)注的，也會有越來越多的好朋友們下場一起來，把中國這個餅做大。
哪吒汽車在過去10月份又收獲了18000多個消費者，我們從1-10月份累積有超過12萬用戶，這是什么概念？現(xiàn)在累積銷量超過22萬輛，在今年年初1月份的時候宣布，迎來我們10萬個用戶，第一個10萬用了42個月，第二個10萬用了8個月，接下來還會迎來30萬、50萬、100萬，跟著我們一起，很多品牌也一樣，這就是一個責(zé)任，也是一個信任，相信消費者用“腳”投票，有煙火的地方就有中國哪吒的味道。
今天涉及到品牌向上這一塊，我跟各位簡單的分享一下，從哪吒汽車的實操來說，品牌打造的思考分三塊，一是消費分層，二是人心工程，三是長期主義。
第一，消費分層。
很多人知道哪吒汽車之前的兩款主力車型，哪吒V，10萬以下；哪吒U，10萬-20萬。我們推出新的一款車哪吒S，主力價位在20-30（萬）。在很多評論里包括媒體朋友有一個評論很好玩兒，他說：“哪吒飄了，哪吒怎么可以賣30萬的車，他不是為人民造車嗎？”。當(dāng)時也會我給到一些回應(yīng)，哪吒為什么不能賣30萬的車？有30萬左右預(yù)算的就不是人民了嗎？大家講品牌向上，trade up，好像都是從低往上跑，不斷的消費升級。拿政治書上的話，隨著人們可支配收入的逐漸提高，和對美好生活的逐步向往，所以說他們值得買的更好。
在我們看來，消費分層的概念在不同的人生階段，大家對整個車的需求和用車的場景是不一樣的。比如說20-30萬場景或者價格區(qū)間，只要消費者有這樣的需求，只要整個品牌、企業(yè)有實力滿足他的需要，“你剛好需要，我恰好專業(yè)”，這一切都是最好的安排。
我們覺得不是簡單地逐漸往上，通過價值的往上或者價格的往上，打造的trade up的故事，每一個價格層次或者消費者都是分層的概念，每一個消費者只要有需要，有需求，只要你專業(yè)，我們都能夠滿足，這就是我們第一個想法。
第二，人心工程。
大家知道，通常來說打造品牌會分成三個維度：
一是trademark，商標(biāo)注冊，這是文本的信息。
二是trustmark，跟功能相關(guān)。之前打造汽車的品牌都是多少技術(shù)領(lǐng)先，隨著以后越來越多的品牌，很多東西基本上差不多，今天如果不用“8155（芯片）”都不太好意思。
三是landmark，他能夠透過你的品牌，因為這個品牌找到自己，透過你的品牌看到自己，透過品牌成為更好的自己，成為你生活的一方面。第二個思考是說，除了繼續(xù)打造我們的品牌在技術(shù)層面滿足日常需求以外，同時擁有這個品牌，這個品牌陪伴著你日常的生活，能夠給你帶來不一樣的一些體會，所以我們覺得第二個觀點是人心工程�；氐饺诵�，透過我們的品牌看到更好的自己。
第三，長期主義。
哪吒汽車初心是“為人民造車”，價值觀是科技平權(quán)”。做品牌。做公關(guān)有很多種打法，實際上個人觀點是說為了基業(yè)常青，為了整個品牌健康可持續(xù)，讓世界持續(xù)留下中國的味道，中國品牌的味道。品牌的建設(shè)是一個需要甘于寂寞，需要每天潤物細(xì)無聲不斷沉淀的過程。我們可以用一些手段，短期的一些手段，比如PR等方式方法調(diào)動情緒，但是我們認(rèn)為打造一個品牌更需要的是耐心，要有堅韌的精神，要知道你的出發(fā)原點是什么，而不是通過一些博眼球。所以第三個是長期主義，對于哪吒汽車，我們持續(xù)的堅守著為人民造車，讓高端的智能電動車能夠觸手可及的品牌愿景，這可能是我們所有的思考點。
我2月份來到哪吒汽車負(fù)責(zé)品牌的板塊，我們花很長的時間進行研究，到底接下來長期要堅持的屬于哪吒汽車的哪吒精神是什么？這邊也跟好朋友進行匯報和分享。
以前，大家都知道哪吒汽車受到電影的影響，大家心中的哪吒是我命由我不由天的。它對也不對。實際上我們以前是像哪吒的哪吒汽車，現(xiàn)在更多想讓它變成一種哪吒在新時代的精神。做品牌的升級，換一個LOGO，換一個品牌色，對外就可以宣布，這是最后的展示形式。實際上我們團隊花很長的時間做了一些研究，大概的方法跟好朋友分享一下。
第一，研究整個時代到底要什么？
任何一個品牌，任何一個企業(yè)，任何一個實業(yè)，都不能脫離一個品牌而獨立存在，它也茍活不了多久。這個品牌，這個時代到底需要什么？在各種各樣的大環(huán)境下，在不確定情況下，消費者或者用戶對正向的需求，確定性的感覺應(yīng)運而生。所以第一個層面研究這個時代需要什么。
第二，研究我們想去溝通觸達的目標(biāo)消費者是怎么樣一群人？
第三，回到企業(yè)、品牌接下來去到的方向，我們是誰，我們想成為誰，我們的特點是什么？
結(jié)合這三點，我們?nèi)×艘粋�最大公約數(shù)，這個最大公約數(shù)確保時代所需要的，所呼喚的，目標(biāo)消費者所具備的，我們恰恰有的，我們總結(jié)為三個詞分別是：堅定、原力、進化。
這三個關(guān)鍵詞成為我們品牌的立足之本。跟以前的哪吒，到底堅定、原力是什么，感覺哪吒的形象就是叛逆的，做了小小的區(qū)分。是堅定的，不是執(zhí)拗、叛逆的；是少年心氣的，而不是任性自我；是喚醒能量的光，而不是顛覆叛逆的火，這是我們是什么和我們品牌的精神提煉出來，從“哪吒之形”去到“哪吒之魂”。
堅定、原力、進化，再往前推，我們整個的品牌精神和品牌基石就出來了，我們要做到的是照亮?xí)r代的一束光，我們的定位（口號）就是“勇者不孤、哪怕路遠”。
分享一個小故事，當(dāng)時大家說為什么不叫孤勇者？孤勇者不是很火嗎。我們覺得這條路，就像讓世界留下中國的味道，這條路我們有很多的同伴，我們并不孤單，在這一條路上，就像我們開在路上的車一樣，哪怕路很遠，只要想清楚、明白了，一起朝著這個方向努力就行了。最怕就是在跑步機上跑，每天很努力，但是還是在原地踏步。我們期望哪怕原地轉(zhuǎn)了一個圈，都希望是一個上升的螺旋，所以“勇者不孤、哪怕路遠”成為了我們整個哪吒汽車，花三四個月研究得出的一句話。
基于這個，我們開發(fā)出或者衍生出我們的品牌形象，我們品牌的主題曲，品牌的口號，品牌色，品牌IP。
隆重介紹一下我們品牌IP，“呢仔”。為什么不用哪吒的形象？這是我們做得最大的改變，像哪吒又不是哪吒，它是一種泛化，它是發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造。它是來自于我們內(nèi)心深處，所以“呢仔”這樣的形象應(yīng)運而生。呢仔是互動的，有三個形態(tài)，它是自由生長的，我們會給到一些衍生品，包括一些限定版等等。
在智能座艙里也會有呢仔的形象出現(xiàn)，每天都能陪伴你，陪伴才是最長情的告白。不管是我們的車，還是形象，還是品牌的態(tài)度，有味道的，有人文的一種感覺，能夠時時刻刻陪伴在你身邊，陪伴在用戶身邊，這才是哪吒在打造整個品牌上的一些思考。
我覺得這條路上很長也不好走，有荊棘，有坎坷，有順境，有逆境，但是這是最好的時代，這條路上有你有我，我們一起書寫我們的故事，讓整個世界下我們中國人的味道，留下哪吒的味道，這可能就是我們品牌打造上的一點思考。
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