項碧波：新能源時代下中國品牌正在崛起

陳燦

2022年11月10日 19:11 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

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　　[汽車之家行業(yè)] 2022年，汽車行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力，克服重重困難，在下半年實現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢增長，展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性。11月8-10日，有汽車領(lǐng)域“達沃斯”之稱的2022中國汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業(yè)的頂級盛會，中國汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來，已成功舉辦了十一屆，影響力日益廣泛。

　　本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢新程”為主題。政府領(lǐng)導(dǎo)、國際行業(yè)組織、主要車企和新勢力企業(yè)負責人共聚一堂，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長之大計。汽車之家作為大會的官方合作伙伴，在現(xiàn)場為大家?guī)砼c會嘉賓的精彩觀點。在2022中國汽車論壇-新形勢下的汽車行業(yè)運行和市場發(fā)展論壇上，汽車之家CTO項碧波現(xiàn)場發(fā)布了《中國汽車消費趨勢洞察新能源車之中國品牌崛起》報告。

　　如今，中國新能源汽車市場增勢喜人。根據(jù)乘聯(lián)會公布的信息，2022年1-10月，中國新能源乘用車零售銷量達到443.2萬輛，同比增長107.5%。而隨著新能源市場的爆發(fā)，中國品牌受益匪淺。從汽車之家大數(shù)據(jù)中的網(wǎng)友關(guān)注量中不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌新能源車關(guān)注度近70%，銷量占比超過80%。

　　項碧波認為，上述成績的背后體現(xiàn)出了中國品牌產(chǎn)品豐富，品質(zhì)優(yōu)秀，價格覆蓋較為全面，對于用戶而言，可供選擇的空間更大。更為重要的是中國品牌在這一輪變革中，敏銳地捕捉到了年輕化、女性力量崛起這些趨勢；在技術(shù)積累上，中國品牌核心技術(shù)厚積薄發(fā)；在產(chǎn)品品質(zhì)上，中國品牌不再是“低質(zhì)”的代名詞；在文化積淀上，“國潮”崛起，消費者尤其是年輕人對于中國品牌的認可度和消費熱情空前高漲。

　　新能源汽車是資本密集、技術(shù)密集、人才密集的賽道，想要在未來發(fā)展中繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，中國品牌應(yīng)做好如下四點：第一、推進品牌高端化；第二、抓住細分品類機會，關(guān)注女性消費；第三、加強品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶心智；第四、保障供應(yīng)鏈安全。

以下為演講實錄：

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家，大家好！我是汽車之家的項碧波，非常榮幸受到中汽協(xié)邀請，在此分享汽車之家對于汽車消費趨勢的洞察。我今天分享的主題是“新能源汽車之中國品牌崛起”。大家知道，汽車之家是一個擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺，我們在消費者看、選、買、用全鏈條購車旅程中，聽到了非常多的用戶聲音。

　　因此，結(jié)合我們挖掘到的C端需求與對于B端的認知和理解，今天我從崛起之勢、崛起原因、鞏固優(yōu)勢等方面去分享我們對中國品牌新能源汽車崛起的洞察。

　　在中國新能源汽車市場爆發(fā)的大環(huán)境下，中國品牌正在加速崛起。

　　從去年至今，國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展可以說是勢如破竹。雖然疫情、俄烏沖突造成的生產(chǎn)中斷、芯片短缺、原材料漲價等負面影響，影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，但顯然新能源汽車頂住了壓力，表現(xiàn)出了極強的韌性與潛力。截止到今年9月份，國內(nèi)新能源乘用車累計銷售387.7萬輛，同比增長1.13倍。

　　從關(guān)注度上看，中國品牌新能源車關(guān)注度近70%，銷量占比更是超過80%，雖然外國品牌依靠深厚的品牌積淀與龐大的用戶基盤，在聲量上搶占了一批用戶的關(guān)注，但在銷量轉(zhuǎn)化上，外國品牌優(yōu)勢被進一步瓦解。中國品牌的產(chǎn)品豐富，品質(zhì)優(yōu)秀，價格覆蓋較為全面，對于用戶而言，可供選擇的空間更大。

　　我們今年做的一項新能源用戶調(diào)研，也佐證了這一點。在新能源汽車的潛在用戶中，58%的用戶更偏好傳統(tǒng)中國品牌的新能源車，選擇新勢力品牌的用戶也超過了三成。同時，在消費者心目中，打在傳統(tǒng)中國品牌身上的形象標簽是“技術(shù)實力強”、“口碑好”，這在品牌認知上已經(jīng)接近海外主流品牌。在新能源汽車領(lǐng)域，中國品牌已然突破了固有的形象認知，“外來的和尚好念經(jīng)”已經(jīng)不再適用。而對于從誕生之際就高舉高打的新勢力品牌，顯然略顯單薄的品牌積淀，并未影響其一直致力于營造的高端形象，“高端”、“科技感”、“創(chuàng)新力”等標簽，在用戶心中已經(jīng)開始扎根。

　　中國新能源品牌形象升級的背后是新能源領(lǐng)域汽車品牌價值的重塑。在燃油車時代，30萬元被認為是中國品牌的價格天花板。在新能源領(lǐng)域，蔚來、紅旗、嵐圖、理想、極氪這些品牌的單車均價已經(jīng)超越 30萬，跨過了豪華車的入門門檻。而像領(lǐng)克、小鵬的單車均價處于20-30萬元的區(qū)間，打入海外主流品牌陣地。更高的價格意味著更高的利潤空間，顯然中國品牌已經(jīng)具備了品牌溢價能力。

　　中國品牌新能源汽車不僅僅是贏得了中國消費者的認可。未來極有可能成為“中國制造”的一張新名片，在海外市場大放異彩。近期蔚來、比亞迪等車企海外布局相關(guān)的資訊，尤其是進軍國際汽車強國市場的信息，一度將新能源市場的關(guān)注點從國內(nèi)拉向了海外。國內(nèi)的燃油車銷量替代空間加上海外市場的增量，又恰逢海外汽車產(chǎn)能受限的機遇期，這無疑為中國新能源品牌帶來了更大的想象力。從出口量數(shù)據(jù)來看，新能源出海已經(jīng)起勢。今年1-9月中國品牌新能源汽車累計完成出口18萬輛，在整體新能源汽車出口量中占據(jù)的份額，相比去年提升8%。誠然，新能源汽車出口已經(jīng)取得了一定的成績，但出海之路道阻且長。汽車是長生命周期的產(chǎn)品，不僅僅是生產(chǎn)和銷售重要，屬地化的運營和售后服務(wù)同樣重要。未來想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，還要依靠更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套布局，更為完善的銷售與運營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建。

　　中國品牌新能源汽車高歌猛進，終于了有了與國際品牌同臺較量的實力。中國品牌緣何崛起？這需要從消費群體、技術(shù)積累、產(chǎn)品品質(zhì)、消費文化這幾個方面去理解。

　　汽車消費人群年輕化，是車圈一直熱議的話題。從人群規(guī)模變化和消費偏好上看，都對新能源汽車消費利好。當前30歲以下的年輕汽車消費者占比在三成以上，而年輕人更追求定制化、個性化，也更在意外觀、顏值。新能源車更“個性化”，“顏值更高” 的設(shè)計，正契合年輕人關(guān)注點。

　　同時，隨著女性經(jīng)濟實力越來越強，越來越獨立，汽車消費“她力量”也在崛起。女性消費者占比已經(jīng)超越30%，隨著汽車智能輔助駕駛能力的提升，駕車越來越輕松，女性消費群體比例還有進一步上升的空間。從汽車之家的調(diào)研數(shù)據(jù)中，可以看到，多數(shù)女性沒有“燃油車情懷”，對新能源車的接受度更高，達到了73%。同時，女性新能源用戶也更年輕，具備更大的消費潛力。

　　在技術(shù)實力上，中國新能源汽車依靠先發(fā)優(yōu)勢，新能源關(guān)鍵技術(shù)取得突破進展。純電動乘用車平均續(xù)航里程提升到400公里以上。從2012年到2021年，動力電池單體能量密度、控制器功率密度均提升了2倍，電機功率密度提升了55%。而電池包平均價格則下降了82%。新能源關(guān)鍵技術(shù)基本實現(xiàn)自主可控，電池成本大幅下降，促進了新能源車的進一步推廣。

　　在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，基于人工智能、5G通信等新技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，中國品牌同樣占據(jù)了先機。面向落地應(yīng)用場景，逐漸形成“車路云網(wǎng)圖”為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)體系，而這其中，無論是智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透、自動駕駛路測、云平臺的示范、C-V2X的應(yīng)用還是高精地圖的數(shù)據(jù)采集都實現(xiàn)了快速的發(fā)展。

　　電動化與智能化技術(shù)的深厚積累，無疑為中國品牌參與國際競爭提供了充足的彈藥。

　　在技術(shù)實現(xiàn)不斷突破的同時，新能源汽車的產(chǎn)品質(zhì)量也實現(xiàn)了大幅的提升。根據(jù)汽車之家新車質(zhì)量數(shù)據(jù)（即新車百車故障數(shù)PPH，是指擁車期在2-12個月的新車平均每百輛車故障數(shù)），2021年新能源車整體質(zhì)量相較上一年提升了31.4%，質(zhì)量改善顯著。其中，在新能源車質(zhì)量品牌排名中，超越平均線的7個品牌中，中國品牌占據(jù)5席，海外品牌僅占2席。中國主要品牌質(zhì)量可靠性名列前茅。

　　此外，文化自信也是一個重要的推動因素。作為當前主力消費群體的90后，成長于中國制造崛起、經(jīng)濟騰飛、科技高速發(fā)展的時代。國貨無論從設(shè)計、質(zhì)感、品質(zhì)和性能上都展現(xiàn)出了非凡的實力，這提升了消費者的認可度與信任感。對于國貨更強的文化自信感激發(fā)了年輕人的國貨消費熱情，而優(yōu)質(zhì)國貨帶來的良好體驗也為這股文化自豪感帶來正反饋。百度搜索數(shù)據(jù)顯示，2021年“國貨”關(guān)注人數(shù)占比大幅增漲，手機、服飾、汽車、美妝等覆蓋人民衣食住行的多個品類國貨搜索量全面增長。

　　在這種高漲的“國潮”消費熱情影響下，中國汽車品牌迎來絕佳的機遇期。

　　在當前潛力消費人群認可度不斷提升，產(chǎn)品技術(shù)厚積薄發(fā)，品控不斷改善及強大的國潮自信的推動下，中國品牌已經(jīng)在新能源汽車的發(fā)展初期取得了亮眼成績。在今后新能源汽車進一步普及的階段，中國品牌如何鞏固優(yōu)勢，贏得下一個挑戰(zhàn)？

　　對此，我們總結(jié)了四個發(fā)展方向，供大家參考。

　　第一，推進品牌高端化，抓住時代紅利。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，品牌高端化勢不可擋，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級的必由之路，不僅可以帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級，還可以帶來更大的利潤空間。從消費趨勢上看，高端市場仍有很大增長空間，一些新勢力品牌的高端產(chǎn)品已經(jīng)取得了很多消費者的認可，高端新品牌需強化高科技、高品質(zhì)等賣點持續(xù)突破。

　　第二，抓住細分品類機會點。我們剛才講到，女性消費力在崛起，那么對于企業(yè)而言，應(yīng)該關(guān)注女性用戶需求，比如，跟男性更看重駕駛體驗不同，女性更看重乘坐舒適性和用車性價比，那從產(chǎn)品設(shè)計、營銷和服務(wù)上，就應(yīng)該盡力去滿足女性消費者的這些需求，盡力挖掘這個增量市場。

　　第三，繼續(xù)加強品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升用戶對于品牌的認可度與價值認知。那么用戶在哪里？如何影響用戶？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，新能源用戶獲取信息首選渠道仍然是汽車垂媒，所以說汽車垂媒是品牌建立用戶觸達的最有效的途徑之一。另外，數(shù)據(jù)顯示，新能源用戶在看車、選車過程中，更關(guān)注配置、價格、評測、評價等內(nèi)容，新能源品牌可以通過這些內(nèi)容的強化與露出，影響消費者，強化用戶心智。

　　第四，保障供應(yīng)鏈安全�！靶酒倘薄薄ⅰ颁噧r高漲”仍在持續(xù)，未來會進一步緩解，但不會馬上消失。在電動化、智能化時代，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的外延進一步延伸。對關(guān)鍵資源的掌控需要從戰(zhàn)略布局的高度去思考，平衡供應(yīng)鏈成本與風險，避免產(chǎn)能中斷帶來損失。畢竟在群雄逐鹿的時代，誰有產(chǎn)能，誰就能搶占先機，為今后的競爭增加勝算。

　　剛剛我講到了我們在中國品牌消費趨勢、崛起原因以及如何鞏固優(yōu)勢上的一些思考，簡單總結(jié)一下：在人群變遷上，我們看到了年輕化、女性力量崛起這些趨勢；在技術(shù)積累上，我們見證了中國新能源產(chǎn)業(yè)的篳路藍縷，核心技術(shù)的厚積薄發(fā)；在產(chǎn)品品質(zhì)上，中國品牌不再是“低質(zhì)”的代名詞;在文化積淀上，“國潮”崛起，消費者尤其是年輕人對于中國品牌的認可度和消費熱情空前高漲。

　　正是這些因素推動了中國新能源品牌的崛起，若要繼續(xù)高歌猛進，進一步鞏固優(yōu)勢，建議關(guān)注這些方向：第一、推進品牌高端化；第二、抓住細分品類機會，關(guān)注女性消費；第三、加強品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶心智；第四、保障供應(yīng)鏈安全；