[汽車之家 行業(yè)]  今年的“金九”并未讓人失望，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，9月狹義乘用車銷量192.2萬輛，同比增長21.5%。乘用車三大品類中，轎車以27.7%的增速獨(dú)占鰲頭，而中大型車又以80.7%的增速領(lǐng)跑轎車市場。

　　中大型車細(xì)分市場多為豪華品牌車型，且售價(jià)相對較高，該細(xì)分市場9月銷量有如此高的增速著實(shí)讓業(yè)內(nèi)稍感意外。銷量勁增一方面歸因于國內(nèi)汽車市場消費(fèi)升級，另一方面則是去年同期高端車型受“缺芯”影響明顯，銷量基數(shù)較低。但更為重要的，這一細(xì)分市場的增長離不開新能源產(chǎn)品的助力，9月，我國乘用車市場新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到31.8%，相比去年同期提升11個(gè)百分點(diǎn)，而中大型車市場的新能源汽車滲透率更是達(dá)到42.1%。在此背景下，以燃油車銷量為主的傳統(tǒng)豪華車企壓力陡增。

　　從銷量表現(xiàn)上看，此前長期領(lǐng)跑中大型車市場的“三巨頭”奧迪A6L(參數(shù)|詢價(jià))、奔馳E級、寶馬5系仍然占據(jù)第一梯隊(duì)，但已被新能源車型漢反超。上述三款車型均為各品牌的銷量擔(dān)當(dāng)和利潤擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是形象擔(dān)當(dāng)和品牌力擔(dān)當(dāng)，不容有失。

　　在新能源汽車滲透率持續(xù)提升的背景下，傳統(tǒng)豪華車企也應(yīng)躬身入局，當(dāng)然這樣的轉(zhuǎn)型并非易事，非�？简�(yàn)企業(yè)的體系力以及對市場的正確洞察。既不能冒進(jìn)，又要在保住自身優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)迎合消費(fèi)者的新需求，盡量縮短或規(guī)避轉(zhuǎn)型陣痛期。而本文的主角奧迪A6L在最近的改款中，就將這一思路詮釋得淋漓盡致。

電動化浪潮下的中大型車市場格局

　　從中大型車市場競爭格局來看，今年9月與去年同期已截然不同，比亞迪漢月銷3.1萬輛遙遙領(lǐng)先，傳統(tǒng)豪華三巨頭奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L緊隨其后。漢的高銷量，是我國新能源汽車快速發(fā)展的直接寫照，中大型車市場中，除漢之外，其他如極氪001、蔚來ET7等新能源產(chǎn)品也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，并已經(jīng)對BBA三巨頭構(gòu)成了一定威脅。

　　由于新能源汽車滲透率的提高，燃油車市場份額正在被擠壓，競爭越發(fā)激烈。如果說BBA已經(jīng)感受到了壓力，那么二線豪華品牌的情況只會更糟，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃S90今年9月銷量2136輛，全年累計(jì)銷量較去年同期有所下滑，凱迪拉克CT6和捷豹XFL單月銷量則僅在1000輛左右，與月銷過萬的BBA有明顯差距。

　　顯然，和以前一樣，BBA在中大型車細(xì)分市場的壓力依然不是來自二線豪華品牌。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，中大型車細(xì)分市場新能源滲透率已經(jīng)從今年1月的21%迅速提升至9月的42.1%，而9月我國乘用車市場的整體新能源滲透率為31.8%，可見中大型車市場正面臨著比其他細(xì)分市場更猛烈的新能源汽車沖擊。

　　當(dāng)然，BBA在中大型車市場受到的沖擊更多是在純銷量層面。若按產(chǎn)品屬性、售價(jià)進(jìn)行細(xì)分，比亞迪漢、極氪001、零跑C01等新能源車型雖然有中大型車的名頭，但只是在車身尺寸上達(dá)到了中大型車的標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)卻是在對標(biāo)二線豪華品牌甚至主流海外品牌的中型轎車，走的是性價(jià)比路線。

　　但畢竟新能源汽車的勢頭正勁，如果BBA不能緊跟潮流，即使在用戶心中有更高的品牌形象和身份認(rèn)同感、更強(qiáng)的產(chǎn)品力，也可能會被蠶食更多的市場份額。

　　其實(shí)BBA也在轉(zhuǎn)變，只是目前尚不到收獲的時(shí)機(jī)。奔馳EQE剛剛上市，還處于建立市場認(rèn)知的階段，奧迪A6 e-tron和寶馬i5尚未正式發(fā)布，距離國產(chǎn)也還要一定的時(shí)間。因此在新能源汽車可以貢獻(xiàn)銷量和利潤以及可以重新穩(wěn)固住細(xì)分市場銷量前三甲之前，BBA還是要依靠在售的燃油車，以此順利度過轉(zhuǎn)型期。

『奧迪A6新能源(進(jìn)口)2022款 Avant e-tron 概念車』

　　那么如何持續(xù)保持競爭力？改款升級或換代是最直接的方法，BBA在中大型車市場的三款車型已經(jīng)通過長時(shí)間的市場競爭證明產(chǎn)品是成熟且成功的，因此對于改款或換代既要積極，也要謹(jǐn)慎。既要保留能夠吸引消費(fèi)者的核心競爭點(diǎn)，又要持續(xù)滿足消費(fèi)者增長的新需求。就在今年8月，奧迪A6L剛剛完成中期改款，從新車的一些變化可以清晰看到奧迪保持旗下產(chǎn)品擁有充足競爭力的策略。

奧迪A6L之變

　　奧迪A6L已歷經(jīng)8代進(jìn)化，與中國市場結(jié)緣超過30年的時(shí)間，從奧迪100、奧迪A6到奧迪A6L，從公務(wù)車、商務(wù)車到家用車，30多年來發(fā)生的變化讓人印象深刻。奧迪A6L是豪華車加長的鼻祖，同時(shí)也是中大型車細(xì)分市場的標(biāo)桿產(chǎn)品，在中國市場收獲了超240萬用戶的青睞。 

　　奧迪A6L在持續(xù)迭代，豪華品牌用戶的購車預(yù)算也在發(fā)生變化。汽車之家發(fā)布的《中國汽車潮流觀察》報(bào)告顯示，相比于2021年，2022年購車預(yù)算占比中，“35-50萬元”比例最高，達(dá)到35%，預(yù)算“50-100萬元”占比則下降5%至12%。而奧迪A6L的價(jià)位則橫跨這兩大區(qū)間，為迎合消費(fèi)者預(yù)算變化趨勢，奧迪的訴求則不外乎這兩點(diǎn)：第一，通過豐富配置，提升50萬元以下售價(jià)車型的競爭力，吸引消費(fèi)者購買；第二，通過個(gè)性化、科技化配置，增強(qiáng)高配車型的吸引力，保持利潤率。

　　于是乎，不難看出在奧迪在新款A(yù)6L中表現(xiàn)出的誠意。新車全系標(biāo)配矩陣式LED遠(yuǎn)近光燈、LED日行燈、自動大燈以及自適應(yīng)遠(yuǎn)近光燈、真皮多功能方向盤、主/副駕12向電動座椅、前/后中央扶手以及多色內(nèi)飾氛圍燈等功能，而基于三塊高清液晶屏打造的數(shù)字化座艙也出現(xiàn)在標(biāo)配當(dāng)中。此外，高配車型還配備智能5G網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，能夠提供車車互聯(lián)、車路協(xié)同的智能信息提示（包括前方事故預(yù)報(bào)警、道路紅燈剩余時(shí)長顯示、綠波速度通行建議等），保證行車安全性和舒適性，而這也能體現(xiàn)奧迪在積極迎合智能化的潮流。

『奧迪A6L』

　　動力方面，新款奧迪A6L 45TFSI車系2.0T發(fā)動機(jī)動力升級，最大功率可達(dá)180kW（老款165kW），最大扭矩為370 N·m（老款350N·m），并保留了同級少有的3.0T車型（同級僅紅旗H9配備），此舉可滿足對于動力輸出有更高追求的消費(fèi)者的需求。

　　在預(yù)算需求變化之外，豪華品牌的受眾群體也在發(fā)生變化，根據(jù)《中國汽車潮流觀察》報(bào)告，消費(fèi)者越年輕越鐘愛豪華品牌，00后對豪華品牌的偏好達(dá)到25%，同時(shí)學(xué)歷越高對豪華品牌的偏好也越高，碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者對豪華品牌的偏好高達(dá)26%，本科學(xué)歷消費(fèi)者則為17%，可見豪華品牌的受眾群體正在向年輕化轉(zhuǎn)變，同時(shí)也更為高知。

『奧迪A6L 動感型』

『奧迪A6L 致雅型』

　　想真正意義地把控這批年輕、高知人群，外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)就成了最佳發(fā)力點(diǎn)。比如外觀，當(dāng)下越年輕的消費(fèi)者對外觀“時(shí)尚運(yùn)動”的設(shè)計(jì)風(fēng)格需求越高，對“中規(guī)中矩”需求越低，00后對“時(shí)尚運(yùn)動”需求的占比達(dá)到33%，70前、70后、80后對于“中規(guī)中矩”的需求則在25%以上。新款奧迪A6L選擇為不同喜好的消費(fèi)者提供兩種不同的前臉造型選擇，致雅型采用星環(huán)雙線式進(jìn)氣格柵，精致感得到充分體現(xiàn)，迎合了老一代用戶的需求；動感型則采用星空點(diǎn)陣式進(jìn)氣格柵，更顯年輕、動感，以此吸引年輕用戶的關(guān)注。同時(shí)，新車還新增2款中國專屬的19英寸和20英寸輪圈，為用戶帶來更為個(gè)性的選擇方案。

　　內(nèi)飾層面，新款奧迪A6L則是盡可能提升豪華感，在前排儀表和門板處采用更細(xì)膩的軟質(zhì)材料覆蓋，方向盤氣囊區(qū)域也升級了真皮覆蓋，座椅控制按鈕和中控部位的按鈕分別升級為鍍鉻材質(zhì)和高亮黑材質(zhì)，配合鋁制飾條和實(shí)木飾條（新增天然紋理胡桃木）。數(shù)據(jù)顯示，在有關(guān)座艙設(shè)計(jì)的“木頭類的類自然材料的真實(shí)觸感”這一需求中，從不同年齡段用戶來看，越年輕需求越高，70前、70后、80后需求占比為5%，90后6%，00后則躍升至12%，從家庭月收入維度來看，收入越高則需求越高，月收入7萬以上的用戶對“木頭類的類自然材料的真實(shí)觸感”需求占比達(dá)到10%，奧迪A6L在內(nèi)飾層面的升級正是在迎合消費(fèi)者的需求。

『奧迪A6L』

　　如此一來，在電動化轉(zhuǎn)型期，奧迪通過系列升級保證現(xiàn)款燃油產(chǎn)品的競爭力，尤其是在滿足更多用戶需求以及提升中大型車最為重要的豪華感層面，讓奧迪A6L有能力穩(wěn)坐細(xì)分市場頭部陣營。在旗下電動化產(chǎn)品占領(lǐng)豪華品牌用戶心智之前，新款奧迪A6L將是品牌競爭力的有力守護(hù)者。

老對手間的競爭

　　在新能源產(chǎn)品異軍突起之前，中大型車市場始終是奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級的天下，長期霸榜銷量前三，并保持對二線豪華品牌的大幅領(lǐng)先，如今新款奧迪A6L上市，從售價(jià)、品牌力等方面的主要競爭對手依舊是寶馬5系和奔馳E級。相愛相殺多年，三款產(chǎn)品均有自己的受眾群體，在銷量上（僅統(tǒng)計(jì)燃油版車型銷量，PHEV銷量基數(shù)較低）也是難分伯仲，2019年奔馳E級銷量奪魁，2020年、2021年奧迪A6L連續(xù)兩年位居榜首，2022年前9月則是寶馬5系暫時(shí)領(lǐng)先。

　　然而奧迪A6L剛剛完成中期改款，一系列升級后競爭力得到進(jìn)一步提升，且現(xiàn)款車型自2019年完成換代后正處于當(dāng)打之年，反觀現(xiàn)款奔馳E級（2016年換代）和寶馬5系（2017年換代）生命周期都已短于前者，奧迪A6L手握基于換代時(shí)間形成的錯(cuò)位競爭優(yōu)勢。

　　此外，從三款車型的置換用戶分析來看，奔馳E級和寶馬5系置換用戶更多來自于同品牌內(nèi)的向上換購。雖說是品牌忠誠度的一種體現(xiàn)，但用戶基數(shù)相對較小，難以在促進(jìn)銷量增長上形成較為可觀的效果。

　　反觀奧迪A6L的置換用戶則更多來自于主流海外品牌，包括本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾帕薩特、別克君威等用戶，用戶范圍較廣，這也是該車型形成更為廣泛用戶認(rèn)知的佐證，品牌內(nèi)部的認(rèn)同畢竟擴(kuò)散范圍有限，品牌外部的認(rèn)可則更能形成漣漪效應(yīng)，有助于奧迪A6L良好口碑和產(chǎn)品力的傳播，當(dāng)然奧迪A6L置換用戶也包括A4L向上換購的消費(fèi)者，品牌內(nèi)外相互疊加，共同成為銷量增長的有效驅(qū)動力。

　　由此可見，電動化轉(zhuǎn)型過渡期，奧迪A6L還是有能力守住燃油車市場的。而面向后續(xù)的電動化時(shí)期，奧迪也在積極布局，其正在推進(jìn)“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略在中國的落地，包括奧迪一汽新能源汽車生產(chǎn)基地已在長春奠基，工廠建成后將生產(chǎn)基于PPE平臺的新一代智能電動車型，奧迪A6 e-tron便是率先投產(chǎn)的車型之一；此外，奧迪也在深耕自動駕駛及互聯(lián)領(lǐng)域的本土化，如不斷更新優(yōu)化的V2X相關(guān)功能，并已經(jīng)在現(xiàn)款奧迪A6L上搭載。

　　電動化時(shí)代正在加速到來，對奧迪而言，中大型車市場是其發(fā)力電動化的主陣地之一，奧迪A6L需要穩(wěn)住現(xiàn)有基盤，保持對競品的競爭力，并通過PHEV車型吸納更多新能源車主，為后續(xù)電動化轉(zhuǎn)型鋪路。（文/汽車之家行業(yè)評論員 南城后花園）

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