[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “不會(huì)吧？眼看就要開(kāi)啟預(yù)售了，他們真要把產(chǎn)品拿回去進(jìn)行用戶共創(chuàng)？”在電話中，在某合資車(chē)企負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的劉勇（匿名）質(zhì)疑道。在上述對(duì)話發(fā)生前不久，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下高端品牌魏牌公布了一則重磅信息：已經(jīng)登上工信部新車(chē)申報(bào)目錄、即將于下個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售的全新產(chǎn)品魏80(參數(shù)|詢(xún)價(jià))將就前臉造型邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)。

　　作為一款預(yù)售在即的車(chē)型，現(xiàn)階段進(jìn)行造型共創(chuàng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要投入大量資金、進(jìn)行復(fù)雜的安全適配、風(fēng)阻測(cè)試等大量工作，其上市節(jié)奏、傳播節(jié)奏也會(huì)因此被打亂。對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，然而長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在轉(zhuǎn)發(fā)魏牌“眾創(chuàng)決定”微博時(shí)只寫(xiě)了一個(gè)字的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)——改！

　　對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，魏牌是其高端化突破的重要陣地，而對(duì)于魏牌來(lái)說(shuō)，魏80則是品牌旗艦，是繼VV系列、咖啡系列產(chǎn)品后的再一次突破性嘗試，不容有失。正如魏牌副總經(jīng)理喬心昱所說(shuō)，這是一次代價(jià)極大的挑戰(zhàn)，但也是我們應(yīng)該做且不得不做的事情。

預(yù)售前的主動(dòng)剎車(chē)

　　按照原有信息，魏80預(yù)計(jì)將于一個(gè)月后的廣州車(chē)展中開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格或?qū)⒃?5萬(wàn)元-40萬(wàn)元之間，搭載DHT-PHEV插電式混合動(dòng)力技術(shù)，與理想L8和問(wèn)界M7等熱門(mén)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)。

『魏80申報(bào)圖』

　　但當(dāng)10月14日這款車(chē)正式登上工信部新車(chē)申報(bào)目錄后，一部分網(wǎng)友的評(píng)價(jià)似乎并不正面。大家的質(zhì)疑主要有兩點(diǎn)：前臉造型和命名。顯然，魏牌是監(jiān)測(cè)到并充分重視了這波負(fù)面輿情。于是在5天后，魏牌副總經(jīng)理喬心昱在微博上公布了就前臉造型進(jìn)行用戶共創(chuàng)的重要決定。并表示在車(chē)型命名上，因?yàn)樯婕捌放崎L(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，魏牌也將結(jié)合用戶所提的寶貴意見(jiàn)慎重策劃。

　　“確實(shí)出乎意料。產(chǎn)品命名還好說(shuō)，彈性較大，預(yù)售前改名的成本也不高，但造型更改就太難了�！睋�(jù)劉勇介紹，主機(jī)廠對(duì)于類(lèi)似事件的操作一般都是直接投放市場(chǎng)，讓銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)判別成敗。如果銷(xiāo)量不符合預(yù)期再通過(guò)推出選裝套件、加快改款時(shí)間、推出“兄弟車(chē)型”等方式進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　事實(shí)上，因外界評(píng)價(jià)低而更改造型的案例也曾出現(xiàn)過(guò)。2016年4月，長(zhǎng)安汽車(chē)在北京車(chē)展上亮相了長(zhǎng)安CS95實(shí)車(chē)，其前格柵的“回字”造型備受網(wǎng)友吐槽。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安汽車(chē)也充分考慮了網(wǎng)友評(píng)價(jià)并將這款車(chē)“回爐重造”，在7個(gè)月后的廣州車(chē)展上，長(zhǎng)安CS95量產(chǎn)版正式亮相，“回”字格柵被修改為橫向設(shè)計(jì)。

『2016年北京車(chē)展亮相的長(zhǎng)安CS95』

　　“這兩件事很像，但長(zhǎng)安當(dāng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)沒(méi)有魏牌這么大，畢竟后者已經(jīng)登上工信部目錄了�！眲⒂卤硎�。據(jù)他推測(cè)，長(zhǎng)安的 “回”字設(shè)計(jì)相關(guān)概念早在2013年就發(fā)布了，肯定經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的博弈，做好了相關(guān)準(zhǔn)備。而從后期結(jié)果來(lái)看，這次修改也沒(méi)打亂上市節(jié)奏，長(zhǎng)安CS95確實(shí)在2017年3月份如約上市。

『2016年廣州車(chē)展亮相的量產(chǎn)版長(zhǎng)安CS95』

　　“魏80這次眾創(chuàng)面臨的壓力可就大了，如果說(shuō)產(chǎn)品前期的打磨、測(cè)試、適配工作還可以用資金來(lái)彌補(bǔ)，但時(shí)間上是不可控的。正常來(lái)說(shuō)法規(guī)認(rèn)證需要半年到一年時(shí)間，其中的很多事都不是車(chē)企能決定的。能看出來(lái)魏牌這次真的下狠心了，成敗在此一舉�！�

　　而在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人員看來(lái)，這一結(jié)果屬于“意料之外，情理之中”。據(jù)他介紹，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部存在“試錯(cuò)文化”，此前2020年長(zhǎng)城汽車(chē)所公布的《魏建軍致所有伙伴們的一封信：長(zhǎng)城汽車(chē)如何挺過(guò)明年》中也提到過(guò)，“我們需要的是能力，需要真正有能力打勝仗的人，需要?jiǎng)?chuàng)新的人，不管在哪個(gè)組織、哪個(gè)崗位，哪怕是創(chuàng)新失敗了，我們也會(huì)包容，總是四平八穩(wěn)、停滯不前、不敢試錯(cuò)、不敢挑戰(zhàn)，這比失敗還失敗�！�

　　這次魏80在預(yù)售前的主動(dòng)剎車(chē)，無(wú)疑也是“試錯(cuò)文化”體現(xiàn)，雖然背后的風(fēng)險(xiǎn)高、代價(jià)大。據(jù)官方介紹，“這不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是真正地吸取用戶意見(jiàn)，進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉挠脩艄矂?chuàng)。雖然魏80有可能缺席本次廣州車(chē)展，但魏牌也會(huì)帶來(lái)其他新產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品儲(chǔ)備還是不少的�！�

不容有失的魏80

　　正如前文所提到的，作為咖啡系列后推出的旗艦產(chǎn)品，魏80不容有失，承載了魏牌，乃至長(zhǎng)城汽車(chē)所賦予的太多重?fù)?dān)。

　　魏牌誕生于2016年，成立伊始便立足高端，鑄就過(guò)輝煌，也經(jīng)歷過(guò)陣痛。如今，經(jīng)歷多輪轉(zhuǎn)型的魏牌已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由傳統(tǒng)車(chē)企瞄向了新勢(shì)力品牌。為了破局，魏牌在智能化領(lǐng)域下重注，縮短與新勢(shì)力品牌的差距，乃至超越；而在后者所不擅長(zhǎng)的動(dòng)力技術(shù)領(lǐng)域則另辟蹊徑，采用DHT-PHEV技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)與非純電新勢(shì)力增程式方案的降維打擊。

『摩卡DHT-PHEV 激光雷達(dá)版』

　　在智能化上，魏牌與高通合作，摩卡借此成為全球首搭8155智能座艙芯片的車(chē)型，摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版則成為首搭高通Snapdragon Ride自動(dòng)駕駛平臺(tái)的車(chē)型。而在動(dòng)力類(lèi)型上，摩卡DHT-PHEV也開(kāi)啟了長(zhǎng)續(xù)航PHEV品類(lèi)的先河。

　　但與之相對(duì)應(yīng)的是，旗艦芯片、激光雷達(dá)、高能量電池勢(shì)必會(huì)造成整車(chē)成本的上升，于是大家也可以看到魏牌產(chǎn)品售價(jià)天花板不斷攀升。相比于摩卡DHT-PHEV，定位旗艦的魏80只會(huì)更高。想要讓消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品的高售價(jià)，就要進(jìn)一步拉高品牌形象，這對(duì)于一個(gè)本就年輕，且剛剛轉(zhuǎn)型的品牌來(lái)說(shuō)并不容易。

　　翻看魏牌近期的品牌傳播動(dòng)向，無(wú)一例外地都在給消費(fèi)者傳導(dǎo)“DHT-PHEV技術(shù)更先進(jìn)”以及“魏牌很智能”的理念，上述兩點(diǎn)從李瑞峰在微博上發(fā)起的論戰(zhàn)，以及魏牌與毫末智行、高通的頻頻聯(lián)動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)。其實(shí)“魏80”這個(gè)名字同樣也是基于上述因素考慮。

『魏80申報(bào)圖』

　　對(duì)于“魏80”的命名緣由，魏牌官方曾經(jīng)做出過(guò)如下解釋?zhuān)?是數(shù)字5和3的相加之和，5代表這款車(chē)超過(guò)5米的車(chē)身長(zhǎng)度，3則是3米軸距，而0則代表了“智能0焦慮”以及DHT-PHEV的“續(xù)航0焦慮”。

　　在不了解其內(nèi)核時(shí)，部分網(wǎng)友確實(shí)對(duì)其產(chǎn)生過(guò)質(zhì)疑，但在知名品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇看來(lái)，這個(gè)命名是一次很好的嘗試，上限很高，但同時(shí)對(duì)魏牌品牌傳播團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)也很大。

　　“魏牌旗下產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)VV系列、咖啡系列的更迭，此次采用的‘魏80’算是把旗艦車(chē)的定位，以及魏牌的愿景全部總結(jié)出來(lái)了。雖然含義豐富，但名字的構(gòu)成也頗有些復(fù)雜，消費(fèi)者相對(duì)不容易理解�！鳖櫗h(huán)宇說(shuō)道。在他看來(lái)，針對(duì)這款產(chǎn)品的命名，魏牌有兩個(gè)選擇。

　　第一個(gè)選擇是效仿哈弗大狗等產(chǎn)品，也根據(jù)用戶喜好進(jìn)行投票征名，選取消費(fèi)者呼聲高的方案。這么做風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)還能借此舉進(jìn)行表態(tài)，彰顯重視消費(fèi)者呼聲、堅(jiān)決打造用戶型企業(yè)的形象。

　　第二個(gè)選擇是繼續(xù)堅(jiān)持魏80的命名。這樣做收益大，但風(fēng)險(xiǎn)也高，對(duì)于魏牌品牌傳播團(tuán)隊(duì)的能力是個(gè)巨大考驗(yàn)。如果能向消費(fèi)者詮釋好8、0這兩個(gè)數(shù)字的意義，這有利于將這款車(chē)與此前的VV系列、咖啡系列區(qū)隔出來(lái)，進(jìn)一步突出旗艦地位，實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

　　“反正在我看來(lái)，沒(méi)有比魏80更合適的名字了。隨著中國(guó)品牌形象的改變、消費(fèi)者受眾群體的變化，此前脫胎于海外車(chē)企的字母+數(shù)字命名體系可能不再適用了。魏80這種命名另辟蹊徑，如果后期能傳播好，沒(méi)準(zhǔn)還能在中國(guó)汽車(chē)命名史上留下一筆�！鳖櫗h(huán)宇繼續(xù)說(shuō)道：“既然名字背后的含義復(fù)雜，那在傳播時(shí)就更要做好通俗化，方便理解的同時(shí)也要給消費(fèi)者留下深刻印象，甚至可以參考部分新勢(shì)力‘XX萬(wàn)以下最強(qiáng)SUV’的傳播形式�！保ㄎ�/汽車(chē)之家 陳燦）

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