[汽車之家 行業(yè)]  幾個(gè)月前，奧迪在德國(guó)巴伐利亞州首府慕尼黑起訴蔚來(lái)旗下ES6、ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標(biāo)權(quán)。在不少人理解中，奧迪正是想通過(guò)此舉給蔚來(lái)進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)制造麻煩，然而蔚來(lái)還是來(lái)了。

　　十一長(zhǎng)假剛一結(jié)束，蔚來(lái)就舉辦了NIO Berlin 2022發(fā)布會(huì)，會(huì)上該企業(yè)宣布產(chǎn)品、全體系服務(wù)和創(chuàng)新商業(yè)模式在德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥落地。但在產(chǎn)品層面，那輛蔚來(lái)用戶無(wú)比熟悉的蔚來(lái)ES7被迫更名為EL7。

　　其實(shí)對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，擠入歐洲市場(chǎng)一直是破除“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)”論點(diǎn)的最佳證明，不少企業(yè)也相繼做過(guò)類似嘗試。只是在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，想在一個(gè)本土品牌占有率高達(dá)90%的市場(chǎng)內(nèi)完成突破并不容易。而隨著市場(chǎng)格局的改變，通過(guò)電動(dòng)化、智能化技術(shù)繞開傳統(tǒng)技術(shù)壁壘的嘗試已在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)初步勝利，中國(guó)品牌也在嘗試把這套模式復(fù)制到歐洲，通過(guò)另一條賽道實(shí)現(xiàn)突破。

　　蔚來(lái)正是這批野心家中的一員，如果說(shuō)在挪威市場(chǎng)的布局是小試牛刀，那此次的NIO Berlin 2022發(fā)布會(huì)，可以視作這家企業(yè)正式殺入世界汽車工業(yè)腹地的第一戰(zhàn)。然而腹地真不是這么簡(jiǎn)單就能殺進(jìn)去的。

訂閱若做好，賣車有何難？

　　進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)已經(jīng)策劃了很久。去年5月，這家企業(yè)把出海的第一站設(shè)在了挪威，一個(gè)對(duì)電動(dòng)車極為友好，新能源銷量在新車銷量占比接近80%，且汽車品牌界限較為模糊的國(guó)度。此后的近一年半時(shí)間內(nèi)，蔚來(lái)在當(dāng)?shù)叵嗬^落地了產(chǎn)品、服務(wù)，但從市場(chǎng)層面看卻仍處于培育階段。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，蔚來(lái)在挪威實(shí)現(xiàn)新車銷量457輛，作為對(duì)比，與蔚來(lái)ES8定位接近的奧迪e-tron則賣了1581輛。蔚來(lái)在挪威銷量攀升慢的原因無(wú)非是三點(diǎn)：相比于BBA布局時(shí)間較晚，尚需要時(shí)間強(qiáng)化品牌認(rèn)知；在當(dāng)?shù)夭⑽丛O(shè)立工廠，而國(guó)內(nèi)工廠產(chǎn)能緊張，無(wú)余力支援歐洲；服務(wù)體系、智能化都需要進(jìn)行本土化“適配”才能達(dá)到與國(guó)內(nèi)同樣的水平。

　　蔚來(lái)在挪威遇到的問(wèn)題，在德國(guó)、丹麥、荷蘭、瑞典同樣存在。而且相比于挪威，上述四國(guó)市場(chǎng)還面臨關(guān)稅、附加稅等稅費(fèi)，以及品牌界限更加明顯的消費(fèi)習(xí)慣。想在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“腹地”取得成功，不僅要先解決這些問(wèn)題，還得找準(zhǔn)一條布局成本低、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的新賽道。蔚來(lái)的選擇是訂閱模式。

　　按照蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌的解釋，德國(guó)、丹麥、荷蘭、瑞典這四個(gè)國(guó)家有個(gè)共同的傳統(tǒng)——公司用車所占比重大，相較于所有權(quán)，高端車市場(chǎng)消費(fèi)者更加注重使用權(quán)，這也是蔚來(lái)決定在這四個(gè)國(guó)家采用訂閱模式的決策基礎(chǔ)。

　　但在實(shí)際運(yùn)作下，選擇訂閱模式的原因不僅僅是迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求，同時(shí)還有降低成本、推廣品牌、錘煉團(tuán)隊(duì)等多方面考量。

『蔚來(lái)EL7（蔚來(lái)ES7海外版）』

　　在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)賴以成名的關(guān)鍵就在于靈活。比如蔚來(lái)的NIO BaaS電池租用服務(wù)，讓消費(fèi)者買車時(shí)無(wú)需購(gòu)買電池，降低購(gòu)車成本的同時(shí)提升電池升級(jí)的靈活性以及車輛保值率。但在這種靈活的背后，則是蔚來(lái)花費(fèi)大量資金搭建的充換電體系。不過(guò)現(xiàn)階段蔚來(lái)在德國(guó)等國(guó)家換電站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)/人才招募處于剛起步階段，不具備單獨(dú)復(fù)刻國(guó)內(nèi)NIO BaaS/服務(wù)體系的條件。所以訂閱模式就是在起步階段實(shí)現(xiàn)靈活性的基本保障。

　　據(jù)李斌透露，蔚來(lái)訂閱模式的價(jià)格內(nèi)不止涵蓋車輛使用權(quán)、保養(yǎng)、維護(hù)、保險(xiǎn)等一般訂閱模式的服務(wù)內(nèi)容，同樣也包含國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能購(gòu)買到的服務(wù)無(wú)憂套餐。這樣的“捆綁銷售”之下，整體性價(jià)比有所提升，也在一定程度上彌補(bǔ)了目前在歐洲基礎(chǔ)設(shè)施/服務(wù)體系的建設(shè)不足。

　　至于賽道，在選擇了訂閱模式后，蔚來(lái)似乎先天與BBA等傳統(tǒng)德國(guó)企業(yè)劃分了界限，畢竟這些車企的官方訂閱服務(wù)要么沒在當(dāng)?shù)卣归_，要么由于經(jīng)營(yíng)不善已經(jīng)關(guān)閉。而對(duì)于第三方租賃公司，蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于公開透明，沒有第三方，圍繞用戶使用權(quán)做價(jià)值提升，服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率更好。

『短期訂閱模式』

『長(zhǎng)期訂閱模式』

　　現(xiàn)階段，蔚來(lái)歐洲四國(guó)團(tuán)隊(duì)還在迅速擴(kuò)張中。得益于訂閱模式，該團(tuán)隊(duì)并未背負(fù)銷量壓力，考核他們的指標(biāo)是周轉(zhuǎn)率和滿租率�！拔祦�(lái)歐洲剛剛搭團(tuán)隊(duì)，我們希望每個(gè)地方的團(tuán)隊(duì)專注一些，不至于又搞訂閱又搞賣，因?yàn)檫@兩個(gè)東西完全是不同的邏輯。訂閱是一個(gè)更難的事，從訂轉(zhuǎn)賣，就是增加一個(gè)賣的選項(xiàng)，如果真的有那么多用戶非要買，我們要賣，這有什么難的？”李斌表示。

在歐洲破局，需從零開始

　　相比于“殺入世界汽車工業(yè)腹地”，此番蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲四國(guó)市場(chǎng)更大的意義是正式開啟更廣袤的歐洲戰(zhàn)略布局。但想真正地站穩(wěn)腳跟，還得把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的因素一條條復(fù)刻，并加以當(dāng)?shù)鼗�適配，這并非一件容易的事。

　　在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)身上最成功的標(biāo)簽是用戶運(yùn)營(yíng)和智能化。前者不僅需要資金、時(shí)間成本，更要將整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)化到與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者完全不同的文化環(huán)境中，其難度不亞于從零開始。而在智能化領(lǐng)域，德國(guó)消費(fèi)者還處于“需要市場(chǎng)培育”的階段。

　　事實(shí)上，在這次發(fā)布會(huì)后，不少歐洲本土消費(fèi)者在社交媒體中發(fā)表過(guò)對(duì)蔚來(lái)ET7等車型的評(píng)價(jià)，其中不乏“屏幕太大了”“激光雷達(dá)和攝像頭會(huì)不會(huì)遮擋視野”等擔(dān)憂，這與國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境有較大偏差。

　　此前，汽車之家在與某德國(guó)車企高管交流時(shí)，對(duì)方曾發(fā)表過(guò)對(duì)于蔚來(lái)旗下產(chǎn)品的智能化看法。據(jù)他透露，該企業(yè)在國(guó)內(nèi)、挪威均購(gòu)買過(guò)蔚來(lái)旗下產(chǎn)品做研究，但其智能化體驗(yàn)差距較大，國(guó)內(nèi)版本的智能化體驗(yàn)要遠(yuǎn)高于海外版。

　　“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這應(yīng)該是本土化適配問(wèn)題。在歐洲，智能座艙、智能駕駛相關(guān)功能的法規(guī)要求、用戶使用習(xí)慣都與中國(guó)不同。在完成本土化適配前，這些產(chǎn)品還不足以和中國(guó)市場(chǎng)一樣，對(duì)傳統(tǒng)燃油車形成降維打擊�！边@名高管表示。

『蔚來(lái)ET7』

　　而根據(jù)一位了解德國(guó)汽車市場(chǎng)的分析人士介紹，“德國(guó)消費(fèi)者更看重機(jī)械素質(zhì)，蔚來(lái)雖然進(jìn)步很大，但相比于大眾、寶馬、奔馳等企業(yè)來(lái)說(shuō)仍有差距。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，蔚來(lái)要面臨的問(wèn)題是如何用自己的劣勢(shì)與別人的優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)德國(guó)車企也面臨同樣問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者看重的智能化體驗(yàn)同樣不是他們所擅長(zhǎng)的，為此大眾還在中國(guó)成立了CARIAD分公司，加強(qiáng)本土化研發(fā)，蔚來(lái)則是在德國(guó)努力。還有個(gè)區(qū)別是，德國(guó)車企在中國(guó)的努力是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)趨勢(shì)，而蔚來(lái)在完成適配后，還將面臨市場(chǎng)培育，讓適配好的智能化獲得更多德國(guó)消費(fèi)者接受�！�

　　對(duì)此，李斌也承認(rèn)本土化適配“是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃”。目前蔚來(lái)在德國(guó)已經(jīng)部署了一支規(guī)模不小的測(cè)試車隊(duì)，但官方卻并未透露相關(guān)智能駕駛功能的上線日期。“很多東西不是我們能控制的，全球?qū)τ谥悄芷�車監(jiān)管有很多法規(guī)，我們跟他有非常緊密的聯(lián)系和溝通。很多技術(shù)底層差不多，確實(shí)要做本地的適配，這也是所有的自動(dòng)駕駛、輔助駕駛都面臨的問(wèn)題�！�

　　除了原本擅長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)、智能化暫時(shí)無(wú)法發(fā)揮全效，蔚來(lái)的另一隱憂則是訂閱模式能否走通，何時(shí)能走通。在相關(guān)機(jī)構(gòu)眼中，汽車訂閱模式大有可為，甚至有可能取代售賣汽車成為主機(jī)廠主要盈利點(diǎn)。此前德國(guó)杜伊斯堡CAR汽車研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020至2030年的10年間，汽車訂閱模式將呈160倍速增長(zhǎng)，將在2030年占?xì)W洲新車銷售總量的40%，達(dá)到980萬(wàn)。但在實(shí)操層面卻并非如此，寶馬、奔馳、奧迪等品牌在過(guò)去2年間已經(jīng)相繼關(guān)停了旗下汽車訂閱服務(wù)，原因幾乎都是“盈利難”。

『蔚來(lái)在德國(guó)首座換電站』

　　“其實(shí)歐洲原有的訂閱模式下，還有很多的用戶痛點(diǎn)沒有解決好，這中間仍然有巨大的創(chuàng)新的空間。蔚來(lái)做事情和一般的公司不太一樣，我們很多事情想的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)、體系一些�！崩畋蟊硎荆骸氨热缯f(shuō)換電這件事情，我有換電這個(gè)想法是從2012年開始想，花了好幾年，我們研發(fā)又花了好幾年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年時(shí)間。即使到今天很多人對(duì)換電都還有誤解。”

　　按照蔚來(lái)的邏輯，如果回歸底層，汽車的本質(zhì)是服務(wù)。以前的服務(wù)模式下，消費(fèi)者需要操心的事情太多，蔚來(lái)想做的就是簡(jiǎn)化用戶服務(wù)。此次在歐洲四國(guó)推行的訂閱模式，就是在天時(shí)地利下，作出的正確嘗試。

　　除了走通訂閱模式外，蔚來(lái)在歐洲能否取勝的另一大關(guān)鍵點(diǎn)在于換電。本次NIO Berlin 2022發(fā)布會(huì)前，李斌和秦力洪曾一同駕駛蔚來(lái)ET7進(jìn)行歐洲十國(guó)長(zhǎng)測(cè)，切身感受該產(chǎn)品在歐洲道路上的實(shí)際體驗(yàn)。

　　“歐洲高速公路體系超充體驗(yàn)不錯(cuò)，但整個(gè)布局有待發(fā)展，比如在城市環(huán)境里尋找充電樁很麻煩。有時(shí)候我們半夜到一個(gè)城市，找了半個(gè)晚上才找到一根慢充樁，結(jié)果到第二天吃完早飯還沒充滿�！崩畋笈e例道�！暗�我們看到了這個(gè)趨勢(shì)，也看到有些公司在非常認(rèn)真的研發(fā)和投資方面做這個(gè)事，我個(gè)人的感受是歐洲補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施起飛在即，從保有量的角度看剛剛進(jìn)入到快車道的初期，我們?cè)谶@么一個(gè)時(shí)間來(lái)到歐洲，從車到服務(wù)一體化布局，還是相對(duì)比較有機(jī)會(huì)的，應(yīng)該說(shuō)時(shí)機(jī)還不錯(cuò)。”

　　不過(guò)在中國(guó)，蔚來(lái)憑借前期不計(jì)成本的投入和布局，也用了8年時(shí)間才把BaaS模式走通。不知在歐洲，控制資金投入，更多引入第三方資金的蔚來(lái)否能趕上補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施起飛的航班？（文/汽車之家 陳燦）

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