改變購(gòu)車(chē)體驗(yàn) 元宇宙里看車(chē)靠譜嗎？
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者想選購(gòu)一輛新車(chē)，一定會(huì)優(yōu)先選擇在相關(guān)品牌的4S店進(jìn)行。近幾年，隨著特斯拉與新勢(shì)力車(chē)企的出現(xiàn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式正在被打破，甚至連很多傳統(tǒng)車(chē)企都開(kāi)始嘗試直營(yíng)模式，推出城市展廳、形象店等。
在這種背景下，新的零售模式應(yīng)運(yùn)而生。平安證券分析師指出，所謂汽車(chē)新零售是指各環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)的流通、可視化、可追蹤。尤其是用戶(hù)數(shù)據(jù)，汽車(chē)新零售則通過(guò)多場(chǎng)景收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求反向驅(qū)動(dòng)汽車(chē)廠商對(duì)研發(fā)、制造進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。真正實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效統(tǒng)一。
未來(lái)幾年，汽車(chē)零售將會(huì)出現(xiàn)什么新模式，這個(gè)問(wèn)題，每家車(chē)企乃至每個(gè)參與其中的人都想知道。隨著年輕的Z世代成為消費(fèi)主力，答案或許就在年輕消費(fèi)者那里。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代的汽車(chē)消費(fèi)觀更個(gè)性、激進(jìn)和感性，相比較品牌來(lái)說(shuō)，他們更看重顏值主義、潮流IP、個(gè)性定制等，如果是虛擬與現(xiàn)實(shí)完美銜接的元宇宙，那就更好了。
汽車(chē)品牌想占領(lǐng)年輕用戶(hù)的心智，需要從品牌形象到終端體驗(yàn)進(jìn)行全方位的變革，而這對(duì)于所有車(chē)企都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
直營(yíng)是新零售的未來(lái)嗎？
汽車(chē)新零售的模式五花八門(mén)，最炙手可熱的當(dāng)屬把車(chē)開(kāi)進(jìn)商超的直營(yíng)模式。
八年前，特斯拉在北京高端商場(chǎng)僑福芳草地開(kāi)設(shè)了第一家體驗(yàn)中心，拋棄傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式，開(kāi)啟了廠家入駐商場(chǎng)直銷(xiāo)的先河。繼特斯拉之后，以蔚來(lái)、小鵬、理想為首的新勢(shì)力車(chē)企也紛紛開(kāi)啟商場(chǎng)直營(yíng)賣(mài)車(chē)模式，最近幾年，傳統(tǒng)車(chē)企的“小號(hào)”飛凡、智己、嵐圖、極狐等品牌也加入直營(yíng)的陣營(yíng)。
隨著智能電動(dòng)車(chē)的快速崛起，其保養(yǎng)維修服務(wù)相比燃油汽車(chē)來(lái)說(shuō)大大減少的特性，也讓銷(xiāo)售與服務(wù)分離的直營(yíng)模式有底層邏輯可循。業(yè)內(nèi)人士指出，從短期來(lái)看，傳統(tǒng)4S店模式正在被沖擊，諸如線上訂制等新型零售方式有望得到推廣，并且以此為契機(jī)，在中長(zhǎng)期得到大規(guī)模應(yīng)用，從而更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)模式。
其實(shí)，早在2014年，特斯拉就嘗試過(guò)線上購(gòu)車(chē)的模式。那時(shí)，京東與特斯拉簽署采購(gòu)協(xié)議，幫助后者通過(guò)電商賣(mài)車(chē)。除了京東之外，還有不少電商平臺(tái)都嘗試過(guò)新零售的探索。比如早幾年前提出的“汽車(chē)超市”概念：在同一銷(xiāo)售空間內(nèi)出售多個(gè)品牌汽車(chē)，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式看車(chē)的需求。但汽車(chē)超市在售后和金融方面，與傳統(tǒng)4S店相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)比較低。最近幾年也興起了不少融資租賃的汽車(chē)平臺(tái)，雖然他們用“低首付”吸引消費(fèi)者，但綜合利息高，推廣起來(lái)也有一定難度。這些新零售模式，因?yàn)榭陀^因素沒(méi)有被廣泛推廣。
綜合來(lái)看，直營(yíng)模式成為使用度最高的新零售模式之一。特斯拉那邊，隨著國(guó)產(chǎn)后銷(xiāo)量持續(xù)走高，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量也在不斷擴(kuò)大，問(wèn)題也隨之凸顯。在直營(yíng)模式下，車(chē)企需要負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)店面的高昂成本，這對(duì)前期本就需要大量資金投入的新品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)很大的考驗(yàn)。
據(jù)外媒報(bào)道，2021年，特斯拉在美國(guó)的銷(xiāo)售店開(kāi)始撤離那些租金高昂的商圈，轉(zhuǎn)而把線下店開(kāi)在位置偏遠(yuǎn)但租金便宜的地方，建立集展示、銷(xiāo)售和售后服務(wù)功能為一體的“特斯拉中心”。今年3月，特斯拉再次宣布將關(guān)閉全球大量線下門(mén)店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門(mén)店。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，4S店模式被詬病投資大,成本高、服務(wù)意識(shí)淡薄、價(jià)格不透明，盈利模式絕大多數(shù)都是依靠賣(mài)保險(xiǎn)、辦貸款，而非是銷(xiāo)售車(chē)輛；而直營(yíng)模式對(duì)場(chǎng)地、資金要求又很高。如此看來(lái)，不管是直營(yíng)還是傳統(tǒng)4S店模式，都有繞不開(kāi)的“痛點(diǎn)”。
4S店模式價(jià)格不夠透明，盈利模式絕大多數(shù)都是依靠賣(mài)保險(xiǎn)、辦貸款，而非是銷(xiāo)售車(chē)輛；直營(yíng)模式對(duì)場(chǎng)地、資金要求很高。
“元宇宙”里看車(chē)
隨著元宇宙概念的興起，汽車(chē)新零售模式又有了新的機(jī)遇。
今年3月，一汽奔騰在百度希壤元宇宙平臺(tái)發(fā)布新車(chē)——奔騰B70S，并且上線了奔騰品牌的數(shù)字展館。在這里，用戶(hù)可以通過(guò)1：1還原的虛擬場(chǎng)景，了解新車(chē)信息，還可以虛擬試乘。
7月份，一汽-大眾在全新速騰&全新寶來(lái)的線上發(fā)布會(huì)上，推出了首家與騰訊聯(lián)合打造的線上云展廳，同臺(tái)亮相的還有一汽-大眾虛擬形象品牌官I(mǎi)da。Ida將作為智能客服，在云展廳中與用戶(hù)對(duì)話(huà)互動(dòng)、提供品牌及車(chē)型講解。用戶(hù)登陸云展廳后，可個(gè)性化設(shè)置自己的虛擬角色。
『一汽-大眾虛擬形象品牌官I(mǎi)da』
這種虛擬的沉浸式體驗(yàn)，旨在通過(guò)線上與線下的深度融合，在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的賦能下，形成新的零售模式。作為深耕汽車(chē)行業(yè)十余年、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車(chē)之家也在探索幫助主機(jī)廠進(jìn)行零售渠道方面的變革。近日，汽車(chē)之家首家線下體驗(yàn)店在上海蘇州河畔一家新落成的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。與傳統(tǒng)意義上擺滿(mǎn)汽車(chē)的4S店不同，這里沒(méi)有擺放任何一款實(shí)體車(chē)型。整個(gè)體驗(yàn)店最核心的區(qū)域是“汽車(chē)之家能源空間站”。
能源空間站通過(guò)元宇宙科技打沉浸式的獨(dú)立空間，艙內(nèi)配備了全息屏幕，在這個(gè)充滿(mǎn)賽博朋克的空間站里，汽車(chē)之家首創(chuàng)了“ABC模式”，以元宇宙科技打沉浸式的交互服務(wù)，打通看、選、試三步。
具體來(lái)看，其中，A是指一站式選車(chē)試車(chē)服務(wù)（All in one），用戶(hù)通過(guò)全息對(duì)比看車(chē)以及實(shí)車(chē)對(duì)比試駕，讓產(chǎn)品對(duì)比體驗(yàn)更直觀省時(shí)；B是指專(zhuān)享時(shí)空客觀評(píng)價(jià)（Belong to customers），意在給用戶(hù)提供專(zhuān)屬服務(wù)空間免打擾，同時(shí)可以看到汽車(chē)之家編輯專(zhuān)業(yè)、客觀、公正的車(chē)輛評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)更省心的體驗(yàn)；C是指汽車(chē)之家能源空間站沉浸式元宇宙體驗(yàn)（Creative technology），通過(guò)全息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)1：1看車(chē)、拆車(chē)、同框?qū)Ρ瓤窜?chē)等，為用戶(hù)帶來(lái)深度產(chǎn)品解析及更真實(shí)的科技體驗(yàn)。
『汽車(chē)之家能源空間站』
同時(shí)，汽車(chē)之家能源空間站還將通過(guò)鏈接汽車(chē)之家實(shí)際測(cè)試數(shù)據(jù)打造“最真實(shí)的虛擬用車(chē)體驗(yàn)”讓用戶(hù)更省力地體驗(yàn)車(chē)輛加速、轉(zhuǎn)彎、剎車(chē)、碰撞等用車(chē)場(chǎng)景。通過(guò)一站式看車(chē)的體驗(yàn)，為用戶(hù)呈現(xiàn)車(chē)輛的真實(shí)價(jià)值。
汽車(chē)之家新零售“新”在哪兒？
得益于元宇宙技術(shù)的運(yùn)用，消費(fèi)者無(wú)須對(duì)比多家門(mén)店，在“元宇宙”空間中，用戶(hù)可以了解到車(chē)型、拆解、金融方案等信息。對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，能源空間站則意味著降本增量和提高效率的新渠道。
據(jù)汽車(chē)之家高級(jí)副總裁楊嵩介紹，傳統(tǒng)4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車(chē)之家的能源空間站則不到500平方米，大大減少了建設(shè)成本和相關(guān)人員開(kāi)支，但展示的汽車(chē)數(shù)量卻遠(yuǎn)高于4S店，效率也大大提高。此外，空間站一天可接待大幾十批次用戶(hù)，而傳統(tǒng)中型4S店接待量?jī)H為3-10批。楊嵩指出，汽車(chē)之家從拿到參數(shù)到在空間站展示新車(chē)型，僅需35~40天，并且能直接為經(jīng)銷(xiāo)商伙伴輸送高質(zhì)量的準(zhǔn)訂單。
『通過(guò)全息技術(shù)可實(shí)現(xiàn)1：1看車(chē)、拆車(chē)、同框?qū)Ρ瓤窜?chē)等』
楊嵩指出，汽車(chē)之家新零售模式的優(yōu)勢(shì)在于，為主機(jī)廠及經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)決策提供精準(zhǔn)賦能。他解釋道，主機(jī)廠做調(diào)研，往往不是在真實(shí)的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景中進(jìn)行的，且樣本量不夠充分，這樣得出來(lái)的樣本結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確。而汽車(chē)之家能源空間站，是基于真實(shí)場(chǎng)景下的樣本調(diào)研，這種模式既可以為主機(jī)廠商提供用戶(hù)增量，同時(shí)也能幫助其更好地洞察消費(fèi)者需求，這也是汽車(chē)之家新零售模式所獨(dú)有的價(jià)值點(diǎn)。
過(guò)去，汽車(chē)之家提供的銷(xiāo)售線索，只是一個(gè)電話(huà)號(hào)碼。但是有了線下的“空間站”，線索經(jīng)過(guò)高度提純變成了一個(gè)接近訂單的準(zhǔn)訂單，這樣就在原來(lái)的基礎(chǔ)上，更加靠近了經(jīng)銷(xiāo)商與主機(jī)廠的實(shí)際需求。
一般來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠拿到了更優(yōu)質(zhì)的線索，也意味著會(huì)有更大概率轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。另外，汽車(chē)之家背后有平安集團(tuán)控股，平安能夠挖掘數(shù)量眾多的潛在購(gòu)車(chē)需求，這部分需求也有望轉(zhuǎn)化成主機(jī)廠的穩(wěn)定客源。
也就是說(shuō)，汽車(chē)之家并非是要通過(guò)新的零售模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式搶奪市場(chǎng)蛋糕，而是發(fā)揮自己所長(zhǎng)，為當(dāng)下的汽車(chē)銷(xiāo)售模式賦能。另外，不管汽車(chē)銷(xiāo)售模式如何變化，線下試駕和交付等環(huán)節(jié)只能在線下完成，無(wú)法被線上模式所取代。
從線上走到線下，是汽車(chē)之家深入汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域的必經(jīng)之路。據(jù)了解，目前汽車(chē)之家已經(jīng)與十余家主機(jī)廠談好了合作，上海門(mén)店是一個(gè)初嘗試，今年汽車(chē)之家計(jì)劃在一二線城市，把線下門(mén)店開(kāi)到60家。
對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)， 探索新零售模式的本質(zhì)是在轉(zhuǎn)化率、成本、品牌認(rèn)知度幾個(gè)方面尋找最佳平衡點(diǎn)。而汽車(chē)之家愿意用自身的優(yōu)勢(shì)與主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商一道，化解營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，提高渠道的效率。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）
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