豪華品牌新賽道 高端新能源市場洞察
[汽車之家 行業(yè)] 近年來，新能源汽車市場迎來爆發(fā)式增長，產(chǎn)銷連續(xù)創(chuàng)出新高。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國新能源汽車產(chǎn)銷量均超過300萬輛，同比增長超1倍。2022年上半年再次迎來新的突破，新能源汽車累計銷量達225萬輛，同比增長1.2倍，與傳統(tǒng)燃油市場走勢呈現(xiàn)鮮明的反差態(tài)勢。
長期以來，高端汽車市場基本被寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌統(tǒng)治，即便中國品牌的傳統(tǒng)燃油汽車性價比更高，仍難以與其抗衡競爭。不過，在當前新能源市場突飛猛進的同時，這種競爭態(tài)勢似乎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。那么，是什么原因?qū)е潞廊A品牌在新能源市場止步不前？哪些中國品牌成功攻占高端新能源市場？高端新能源車用戶與燃油車用戶相比，又存在著什么不同？今天我們來了解一下，高端新能源市場與用戶群體的變化趨勢。
■ 中長期內(nèi)，汽車行業(yè)進入微增長階段，新能源成為結(jié)構(gòu)化增長點
據(jù)統(tǒng)計，截至2022年3月底，全國汽車保有量達3.07億輛，位居全球第一。這也預示著，汽車行業(yè)發(fā)展以告別過去的高增長，進入微增長階段。同時，今年國內(nèi)散點疫情突然爆發(fā)，無疑對剛剛走出連年下滑的汽車消費市場，又是一記重擊。在疫情擴散、芯片短缺、油價及原材料上漲等事件沖擊下，2022年上半年，國內(nèi)乘用車銷量不足千萬，同比下滑7.2%。
反觀新能源汽車市場，卻是另一番景象。今年上半年，新能源乘用車銷量達225萬輛，同比增長122.4%，各月銷量均保持正增長態(tài)勢，即使是在疫情最為嚴重的4月，銷量依然可以實現(xiàn)同比增長80%的高增速。由此可見，新能源市場的崛起勢不可擋，預計2022年新能源滲透率將在20%-25%之間。
從結(jié)構(gòu)上看，各個價格檔次的新能源汽車滲透率增長趨勢一致，今年以來市場滲透率均在10%以上，處于快速增長階段。
同時，高端新能源占據(jù)近20%的市場份額，其中以特斯拉、蔚來、理想為首，占據(jù)絕大部分市場空間�？梢钥闯�，傳統(tǒng)豪華品牌與合資車企在這一細分市場份額較小，市場影響力遠遠不及其在燃油市場起到的作用。
據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，傳統(tǒng)高端品牌主要還是在燃油車領(lǐng)域，跨國品牌雖有百年品牌積淀和基礎(chǔ)，但在新能源汽車市場并未到消費者的認可，反而是國內(nèi)以高端新能源汽車為主的中國品牌獲得了市場的接受，成為“新高端品牌”。
目前，高端新能源車消費仍以一二線限購城市為主，上海、杭州、南京等長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是消費最為主要的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，華東地區(qū)高端新能源汽車銷量達10萬輛，占全國汽車總銷售量的4.3%。
2022年，預估高端新能源銷量約100萬，占新能源份額約20%。
■ 高端新能源市場用戶變化-消費者特征
1.高端新能源用戶女性更多，更加年輕：高端新能源用戶相對傳統(tǒng)汽油用戶女性用戶的比例更高。在年齡方面，高端新能源比傳統(tǒng)汽油90后用戶更多，年輕化的趨勢更明顯。
2.高端新能源用戶單身更多，家庭收入與受教育水平更高：隨著90后用戶的增多，高端新能源未婚、單身的用戶比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢。相對于同檔次燃油車，高端新能源用戶家庭收入與受教育水平更高。
3.高端新能源用戶以一線城市為主，并且正在向二三線城市延伸：一線城市是高端新能源絕對的主力市場，占據(jù)50%的市場份額，同時在二三線城市份額增量明顯，發(fā)展快速。燃油車用戶城市分布三年來幾乎沒有變化。
4.高端新能源用戶要求品質(zhì)、理性，也追求個性、嘗鮮、潮流：高端新能源用戶在消費意識與形態(tài)上，同傳統(tǒng)燃油用戶也有很大不同，他們更要求品質(zhì)、潮流、個性，更追求嘗鮮。
5.高端新能源用戶來源自豪華與合資車企的增換購比例更高：高端新能源用戶以增購/換購為主，上一輛主要來自于豪華與合資的燃油車用戶。
高端新能源市場消費者特征總結(jié)
■ 高端新能源競爭形成三個梯隊，特斯拉、理想、蔚來占76%份額
從數(shù)據(jù)可以看出，特斯拉憑借Model Y、Model 3兩款先期導入國產(chǎn)的車型與其他品牌拉開了巨大差距。同時，國產(chǎn)新勢力汽車品牌通過在電動化、智能化的發(fā)力，在自動駕駛、人機交互、智能座艙等形成多方面的產(chǎn)品優(yōu)勢。此外，采用直營模式，重視用戶運營，以消費者為中心，不斷延展服務的范圍與邊界，注重口碑與用車體驗，通過細致的服務與線上、線下多觸點的用戶運營，讓消費者有更多的參與感、成就感，帶動用戶自傳播，有效建立用戶生態(tài)，從而在營銷方面對傳統(tǒng)豪華品牌實現(xiàn)降維打擊。
而目前，傳統(tǒng)豪華品牌在高端新能源市場占比依舊較低，主銷車型仍以油改電為主。例如，2020年基于燃油車寶馬X3而來的寶馬iX3上市，作為主打產(chǎn)品期待能夠在新能源市場上有所作為，但結(jié)果并不令人滿意。其2021年全年銷量為22,446輛，大大落后于特斯拉Model Y，即使與中國品牌的比亞迪唐新能源、蔚來ES6也有著不小的差距。油改電車型對于消費者來說，既令車輛失去傳統(tǒng)燃油車的駕乘體驗，也無法為消費者帶來真正的智能電動體驗，而且增加購車成本與安全隱患。對于內(nèi)燃機市場紅利的執(zhí)著，使得傳統(tǒng)豪華品牌在電動化、智能座艙、智能駕駛等方面落后于后來者，與特斯拉及一眾新勢力有一定差距。
從產(chǎn)品布局上分析，理想產(chǎn)品定位清晰，超過5米的車身長度、合理的定價、豐富的配置與先進的自動化、智能化技術(shù)讓其在強手眾多的中大型/大型SUV的市場競爭中絲毫不落下風。同時，理想汽車采用全系唯一定價模式，理想ONE售價僅有34.98萬元一檔，內(nèi)外飾、驅(qū)動系統(tǒng)、自動駕駛軟硬件、6座布局等配置唯一。2022年6月，理想ONE月銷量達13,204臺，為中大型SUV車銷冠。其剛剛上市的第二款車理想L9，也是如此定價僅有45.98萬元一檔，且價格向上延伸，完整覆蓋30-50萬元價格區(qū)間，滿足高端群體家庭出行用戶場景需求。
特斯拉、蔚來產(chǎn)品布局與競爭則采取自上而下的策略，兩者在產(chǎn)品方面有SUV、轎車，品類覆蓋更全，價格方面從30萬元-80萬元區(qū)間覆蓋更寬，可以說是全面對標傳統(tǒng)BBA高端品牌。不同的是，特斯拉以鮮明的智能化以及簡約科技風的顛覆者形象切入不同細分市場；蔚來則以用戶服務為中心，換電模式以及售前、售后服務建立強品牌凝聚力與傳播力，保障消費者全周期使用體驗，從而成功躋身高端市場。
此外，通過產(chǎn)品價格分布，我們可以發(fā)現(xiàn)，在SUV市場中，中端新能源均價線與合資車企均價線重合，而高端新能源均價線在豪華與合資車企之間。傳統(tǒng)豪華品牌定價在高端新能源均價線以上，且SUV尺寸越大，傳統(tǒng)豪華品牌價格劣勢越明顯。
而在轎車市場中，中端新能源均價線與合資車企均價線重合，高端新能源均價線與豪華品牌均價線重合。高端新能源轎車與同級豪華品牌價格一致，更加突顯傳統(tǒng)燃油車SUV定價高的劣勢。
給傳統(tǒng)豪華品牌進軍高端新能源市場的建議
作為傳統(tǒng)豪華車企，有著更雄厚的實力來應對市場風險與產(chǎn)業(yè)變革，經(jīng)歷20多年的經(jīng)營，擁有深厚的品牌基礎(chǔ)與影響力，其產(chǎn)品布局與研發(fā)能力更是一些新勢力品牌所不能比擬，遍布中國每一個角落的銷售與服務體系，更是讓豪華車企在快速推廣產(chǎn)品，搶占市場空間方面，具有不少天然的優(yōu)勢。
同時，我們也應注意到，豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中相對比較謹慎，旗下電動車以“油改電”產(chǎn)品為主，似乎讓消費者認為在新能源方面缺乏誠意，使得豪華品牌在中國新能源車市場遲遲沒有起色。
要想在紅海般的中國市場站穩(wěn)腳跟，豪華品牌的電動車不僅需要拿出先進技術(shù)，更需要在人群定位，品牌建設(shè)，電動化、智能化駕乘體驗和服務體系方面，更要找到一條更為本土化的路徑，圍著中國消費者轉(zhuǎn)，路越走越寬。
寄語：
在燃油車時代，豪華品牌最大的優(yōu)勢是“發(fā)動機和變速箱”，然而到了電動化時代，我們發(fā)現(xiàn)豪華品牌的護城河一下子“變淺”了。導致大量新玩家涌進來該賽道，國內(nèi)不僅有特斯拉在上海的工廠開足馬力生產(chǎn)，還有蔚來、理想等造車新勢力，更有包括比亞迪、長城、吉利等中國品牌借助新能源向高端化轉(zhuǎn)型。
中國新能源車市場現(xiàn)在仍處于快速發(fā)展期，豪華品牌可擴張的空間仍然很廣闊。從目前的產(chǎn)品布局來看，不少豪華車企已經(jīng)開始行動。豪華品牌要能真正做到為中國市場量身打造產(chǎn)品，敢于嘗試新的技術(shù)理念，未來依然可以在新能源車的發(fā)展中占領(lǐng)一席之地。隨著奔馳EQS、寶馬i7、奧迪urbansphere電動概念車、林肯Lincoln Star概念車、雷克薩斯RZ等全新重磅車型的到來，高端新能源賽道的競爭定然會更加精彩，未來傳統(tǒng)豪華品牌市場空間非常值得期待。（文/汽車之家研究院）
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