供給難！消費(fèi)難！經(jīng)營難！7月或迎回暖
[汽車之家 行業(yè)] 近年來的車市動(dòng)蕩往往讓人措手不及。“微增時(shí)代”早已到來，車企本就面臨轉(zhuǎn)型淘汰期，黑天鵝事件的頻發(fā)無疑是“雪上加霜”。2020~2021年無論是疫情還是“缺芯”，都是單點(diǎn)事件沖擊，而2022年地緣政治危機(jī)、新冠疫情、油價(jià)上漲、股市慘淡等多項(xiàng)黑天鵝事件并發(fā)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重重壓力。國家及地方提振政策相繼出臺，以期對抗黑天鵝事件帶來的諸多負(fù)面影響，車市7月能否回暖？（關(guān)注汽車之家研究院微信公眾號，回復(fù)“黑天鵝”可獲取完整報(bào)告）
■ 供給難：百萬產(chǎn)量損失，原材料成本漲幅高達(dá)20%
3月起，以上海、吉林為代表的區(qū)域性疫情卷土重來，山東、廣東、福建、北京點(diǎn)狀式涌現(xiàn)。這6大省份生產(chǎn)了全國將近一半的汽車。并且，汽車十大零部件集團(tuán)的總部全部設(shè)在京滬地區(qū)，其中九家位于上海，僅上海一地的零部件企業(yè)就多達(dá)2萬余家。
疫情導(dǎo)致的停工停產(chǎn)停運(yùn)對整車生產(chǎn)及零部件供應(yīng)都造成較大影響。3月以來乘用車產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，4月下滑擴(kuò)大至40%，多家廠商先后停產(chǎn)，產(chǎn)量影響持續(xù)至5月，截至5月中旬，預(yù)計(jì)產(chǎn)量損失已達(dá)82萬。疊加“缺芯”造成的減產(chǎn)量，預(yù)計(jì)汽車產(chǎn)量損失將達(dá)百萬。
然而，負(fù)面影響不僅于此。2022年以來，汽車原材料受供需不平衡等因素影響，價(jià)格持續(xù)上漲，其中新能源汽車主要原材料碳酸鋰漲幅超過400%。
根據(jù)汽車之家研究院測算，燃油車原材料成本預(yù)計(jì)增長10%，新能源原材料成本預(yù)計(jì)漲幅達(dá)20%。原材料成本上漲會通過零部件供應(yīng)端傳導(dǎo)至主機(jī)廠，3月汽車制造業(yè)營業(yè)利潤累計(jì)同比已下滑14%。
原材料成本的漲價(jià)影響已傳導(dǎo)至消費(fèi)端。近期，主機(jī)廠紛紛上調(diào)車型指導(dǎo)價(jià)。其中，新能源車型價(jià)格漲幅高于燃油車，尤其是10萬以下車型，以五菱宏光Mini EV 和 寶駿KiWi EV為例，漲幅超過10%，低價(jià)新能源產(chǎn)品成本受到挑戰(zhàn)。
■ 消費(fèi)難：居民收入受影響，油價(jià)高企，消費(fèi)意愿不足
由于部分區(qū)域的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)按下“暫停鍵”，股市也進(jìn)入震蕩下行區(qū)間，居民經(jīng)營性、財(cái)產(chǎn)性可支配收入增速顯著收窄。老百姓兜里沒錢了，自然影響消費(fèi)意愿。社會消費(fèi)品零售總額3月起出現(xiàn)負(fù)增長，消費(fèi)信心指數(shù)也下降明顯。
與此同時(shí)，汽油價(jià)格的上漲從2021年開始就沒有停止。2022年3月汽油價(jià)格相比21年底增長超30%。由于油價(jià)上漲，消費(fèi)者對于燃油種類的選擇意向明顯動(dòng)搖，明確表示“開始考慮新能源車”的比例也已經(jīng)超過了30%。燃油車消費(fèi)的觀望情緒更濃。
■ 經(jīng)營難：營銷活動(dòng)難開展，經(jīng)銷商遇困
雖然黑天鵝事件對供給端造成較大影響，但產(chǎn)量下滑仍不及終端銷量下滑的大。更難的是，區(qū)域性線下活動(dòng)無法正常開展。北京車展和近30個(gè)區(qū)域車展延期，波及20個(gè)城市，新車上市延后、線下促成交手段受阻，車企節(jié)奏被打亂。
經(jīng)銷商的日子也不好過。20%的經(jīng)銷商門店關(guān)門歇業(yè)，開業(yè)門店也因?yàn)橐咔橛绊�、沒有顧客到店。在這種情況下，3月以來經(jīng)銷商庫存壓力持續(xù)加大，尤其是疫情多發(fā)的北區(qū)、東區(qū)，經(jīng)銷商庫存壓力提升更為顯著。
■ “政企聯(lián)動(dòng)”的提振政策，忘了經(jīng)銷商？
在車市面臨“供給難、消費(fèi)難、經(jīng)營難”的重重壓力下，各地陸續(xù)推出提振汽車消費(fèi)的區(qū)域性政策，財(cái)政部更是在5月31日推出購置稅減征政策，減征對象鎖定在2.0升及以下排量、單車價(jià)格不超過30萬、座位數(shù)不超過9個(gè)的產(chǎn)品上。
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)測算，超過80%的意向用戶能夠享受到該項(xiàng)政策，普惠范圍非常大。行業(yè)專家也一并看好，多個(gè)協(xié)會預(yù)測該政策能為車市帶來200萬增量。車企也紛紛配合行動(dòng)，在原有減征政策上繼續(xù)加碼。
只不過這次的“政企聯(lián)動(dòng)”，經(jīng)銷商好像并不“配合”。媒體走訪上海、北京多家4S店后發(fā)現(xiàn)，隨著購置稅減征政策出臺，不少品牌4S店都已悄悄收窄終端優(yōu)惠幅度。
經(jīng)銷商的行為也可以理解，黑天鵝事件本身對經(jīng)銷商的客流和利潤都造成了沖擊，借著政策出臺，隨著客流回升，哪怕能回補(bǔ)一點(diǎn)兒利潤也是好的。只是政策的拉動(dòng)影響仿佛被“稀釋”了一些。
那么，汽車市場究竟什么時(shí)候才能回暖呢？
■ 威脅與機(jī)遇并存，反彈期7~8月將來
從汽車之家大數(shù)據(jù)的趨勢來看，2020年疫情期，消費(fèi)者購車關(guān)注和購車意向人數(shù)均會大幅降低，但疫情爆發(fā)期結(jié)束后，購車意向基本會在第2個(gè)月內(nèi)大幅回升。2022年疫情爆發(fā)后，購車意向同樣出現(xiàn)下降，但可以預(yù)見，疫情爆發(fā)期度過后，積壓的消費(fèi)意愿預(yù)計(jì)會在7~8月反彈釋放。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不同價(jià)格段關(guān)注和意向人群量級均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中20萬以下中低端價(jià)格段受疫情影響最大，意向用戶顯著下滑，而這個(gè)價(jià)格段正是購置稅減征政策的主要補(bǔ)貼價(jià)位。
潛在消費(fèi)者的線上行為也發(fā)生了顯著變化。疫情期間，汽車之家用戶閱讀文章數(shù)量明顯增長，說明用戶會在這個(gè)階段獲取更廣泛的車型信息，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會得到更多的觸達(dá)機(jī)會。但由于出行受到一定限制、或擔(dān)憂出行不安全等因素，單車留資比例增加，留資更加專一和謹(jǐn)慎。
■ 車企“危中取機(jī)”的應(yīng)對之道
根據(jù)汽車之家研究院判斷，目前消費(fèi)端存在消費(fèi)意愿低、出行受阻的痛點(diǎn)，營銷端面臨線下活動(dòng)無法正常開展、經(jīng)銷商客流少等痛點(diǎn)，但同時(shí)也由于消費(fèi)行為的改變、存在著營銷機(jī)會點(diǎn)，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的線上觸達(dá)機(jī)會增加，后疫情時(shí)代的反彈窗口期即將到來。
針對上述的痛點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，汽車之家研究院認(rèn)為接下來要通過以下兩大方面“危中取機(jī)”：
1.把握疫情后7~8月營銷窗口期，以線上營銷彌補(bǔ)線下不足
要緊抓7~8月線上熱點(diǎn)IP，強(qiáng)曝光、促轉(zhuǎn)化。同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容營銷，以專業(yè)內(nèi)容提升認(rèn)知，用公關(guān)事件深耕破圈。線上營銷可通過云車展、虛擬技術(shù)，提升線上看車體驗(yàn)，也可利用直播、電商等手段，促進(jìn)線上消費(fèi)意愿的達(dá)成。
2.提升促銷有效性和服務(wù)便捷性，撬動(dòng)消費(fèi)意愿
一方面，要有效包裝促銷方案，減弱漲價(jià)潮帶來的消費(fèi)觀望影響；另一方面可提供上門試駕或二手車估價(jià)服務(wù)，消除不便，積累潛客，促進(jìn)成交；當(dāng)然，也可提供接送到店服務(wù)助推店端客流回升。多措并舉、撬動(dòng)消費(fèi)意愿。
疫情逐漸穩(wěn)定、政策效果也將逐步釋放，車市回暖潮預(yù)計(jì)將于7月~8月到來，只有做好準(zhǔn)備的人能乘勢“回血”。你準(zhǔn)備好了嗎？（文/汽車之家研究院）
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