江南春：存量時(shí)代商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么

2022年06月01日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

　　[汽車之家行業(yè)] 由汽車之家研究院打造的A立方大講堂是一個(gè)具有前瞻性、戰(zhàn)略性與實(shí)用性的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。通過大咖分享引領(lǐng)家人及行業(yè)同仁共同探索面向未來的前沿趨勢(shì)與科技，構(gòu)建全方位、立體化的知識(shí)體系。

　　汽車之家研究院主辦的A立方大講堂，有幸邀請(qǐng)到了分眾傳媒董事長江南春來分享《存量博弈時(shí)代的增長之道》。

以下為本次分享的精選內(nèi)容：

一、對(duì)中國市場(chǎng)的理解

1.紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)

　　中國有兩個(gè)紅利結(jié)束了，一個(gè)是人口紅利，第二是流量紅利。生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，這不是汽車業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象，中國各大行業(yè)幾乎都有這個(gè)現(xiàn)象。中國進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，存量博弈最大的特點(diǎn)是量價(jià)齊殺，每次存量博弈以為可以以價(jià)取量，結(jié)果都是量價(jià)齊傷。最終我們可以發(fā)現(xiàn)很大程度上要以流量和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)。品牌是持續(xù)的流量。有了品牌之后，它才能帶來更強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化率，更強(qiáng)的溢價(jià)能力。如果沒有搶占消費(fèi)者心智，形成指名購買的話，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是必然。

2.中國商戰(zhàn)經(jīng)歷了三個(gè)過程

　　中國的商戰(zhàn)經(jīng)歷三個(gè)過程，最早生產(chǎn)端戰(zhàn)爭，誰有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈誰會(huì)贏，改革開放初期很明顯發(fā)覺，供應(yīng)端是最重要的，因?yàn)槭嵌倘苯?jīng)濟(jì)時(shí)代。

　　過了20年之后進(jìn)入渠道端，誰渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，誰就會(huì)贏。這時(shí)候渠道端的勝利是最重要的問題，誰4S店多，誰銷量就大。

　　現(xiàn)在進(jìn)入用戶心智端的戰(zhàn)爭，為什么？渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過剩化，消費(fèi)者面對(duì)很多選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)那么多選擇的時(shí)候，每個(gè)品牌必須回答一個(gè)問題，選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由是什么？我覺得在一個(gè)存量博弈的市場(chǎng)打到后期，消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，就是消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)。

3.商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)

　　今天流量很重要，但是流量我們覺得它也不見得是生意增長的根本，流量本質(zhì)上是品牌贏得人心的結(jié)果。凱度做過一個(gè)很重要的營銷投資回報(bào)率分析，實(shí)際上一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的，30%是來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。

　　任何情況之下，強(qiáng)品牌都是非常至關(guān)重要的東西。在全世界和中國相比，品牌曝光一定永遠(yuǎn)是品牌力驅(qū)動(dòng)最重要的原因。在中國還有兩點(diǎn)也很重要，一個(gè)責(zé)任，一個(gè)理想。

　　品牌廣告一方面是破圈，讓更多人知道你，通過破圈帶來銷量增長。同時(shí)，品牌廣告還有一個(gè)非常重要的問題，防止你被內(nèi)卷。比如奔馳就是豪華尊貴，寶馬就是駕駛樂趣，沃爾沃就是安全，特斯拉就是電動(dòng)，法拉利是速度，吉普是越野。這些車在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)詞的時(shí)候，會(huì)形成強(qiáng)有力的護(hù)城河。這時(shí)候你可以發(fā)覺廣告的投放一方面是破圈帶來更多的用戶選擇，更重要的問題是帶來了品牌的護(hù)城河，否則你沒有品牌的護(hù)城河，不斷被卷，價(jià)格不斷下降，流量成本不斷上升，最后你很難取得應(yīng)有的利潤。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造品牌

1.汽車廣告定好位的三個(gè)方法論

　　汽車廣告要找到好的定位，主要有三個(gè)方法論。第一個(gè)方法論，逼死老板，一句話讓老板說出選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由。首先定義我的競爭對(duì)手是誰，選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由是什么？第二，找銷冠，銷售冠軍一定說對(duì)了什么，才能贏得那么多客戶。第三，訪談忠誠客戶跟別人介紹的時(shí)候會(huì)怎么說，忠誠客戶向別人介紹這個(gè)車，你要買我這個(gè)車的原因是什么，忠誠客戶會(huì)選擇你而沒有買別人的理由。逼死老板、尋找銷冠、訪談忠誠客戶非常重要。

　　舉一個(gè)例子，有一次我在沃爾沃做交流，怎么寫沃爾沃？沃爾沃非常安全，但是很多消費(fèi)者認(rèn)為BBA也安全，消費(fèi)者說那我買沃爾沃的理由是什么呢？如果BBA不安全，只有沃爾沃安全，這個(gè)理由就很充分。消費(fèi)者也相信BBA這么多的豪車也安全，這時(shí)候怎么辦？怎么做？沒有答案。我曾經(jīng)在沃爾沃訪談過沃爾沃4S店著名的銷冠，來到我這兒訪談了大概3小時(shí)，出來的時(shí)候我把這個(gè)廣告寫完了，我以前是一個(gè)廣告片導(dǎo)演出身。我怎么寫的？都是他們說的，“當(dāng)別人用65公里時(shí)速去做撞擊實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，沃爾沃堅(jiān)持用80公里的時(shí)速做撞擊；當(dāng)別人在25度室溫下做車內(nèi)空間溫度品質(zhì)檢測(cè)的時(shí)候，沃爾沃堅(jiān)持用65度高溫下做車內(nèi)空氣品質(zhì)檢測(cè)；當(dāng)別人開始學(xué)會(huì)沃爾沃的主動(dòng)剎車技術(shù)的時(shí)候，沃爾沃已經(jīng)開創(chuàng)了智能避讓技術(shù)；在別人看來安全是一種標(biāo)準(zhǔn)，在沃爾沃看來安全是一種信仰�！边@就是我訪談的結(jié)果。

　　很多時(shí)候我們總是在講品牌廣告好像沒作用，那是因?yàn)槟銓戝e(cuò)了，你沒有從用戶真正的心里來，回到這個(gè)方法論。第一，逼死老板，一句話說出選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由；第二，尋找銷冠，銷冠到底說什么；第三，訪談忠誠顧客，忠誠客戶向別人推薦你的時(shí)候通常說什么，這里面一定是寶藏，把里面的寶藏挖掘出來，你可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)谶@里面就會(huì)找到能夠直取人心的東西。

2.比亞迪廣告案例分享

　　給大家分享一個(gè)汽車相關(guān)的案例，比亞迪漢主要的品牌廣告在分眾，比亞迪漢是首款有刀片電池，是磷酸鐵鋰電池當(dāng)中能量密度最高的，這款產(chǎn)品是比亞迪邁向高端非常重要的，其價(jià)值像華為Mate 7，華為走向中高端過程中的轉(zhuǎn)折型產(chǎn)品。買比亞迪漢的主流人群，它的核心在公寓樓、寫字樓、電影院，我們?cè)谶@三個(gè)地方形成覆蓋。