[汽車之家 行業(yè)]  本土化是一個(gè)老生常談的話題。按理說(shuō)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)量身開(kāi)發(fā)車型，這應(yīng)該是值得稱道的。很多國(guó)際一線大廠的產(chǎn)品，也多有所謂歐版、美版、日版一說(shuō)。然而一直以來(lái)，部分消費(fèi)者卻并不認(rèn)可這一行為。

　　為什么會(huì)這樣？很簡(jiǎn)單�；�于中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展階段，很多廠商在“本土化”的時(shí)候，往往會(huì)選擇“外增內(nèi)減”。即或者簡(jiǎn)單的加長(zhǎng)軸距和車身尺寸，或者在看不見(jiàn)的暗處用料有所縮減，或者二者兼而有之。其目的，是為了打造出“看起來(lái)更大更好”，同時(shí)成本還更低的產(chǎn)品。

　　這種做法本無(wú)可厚非，因?yàn)樗�事�?shí)上更好地滿足了市場(chǎng)的需求——銷量數(shù)據(jù)很好地證明了這一點(diǎn)。然而正因?yàn)檫@種“厚此薄彼”，也或多或少令其受到一部分人的詬病。

　　誠(chéng)然，中國(guó)市場(chǎng)即便發(fā)展至今，仍不可能像歐美市場(chǎng)那么“成熟”。那么，本土化就真的只有這一個(gè)大方向嗎？我們不妨來(lái)看個(gè)正面案例。凌渡(參數(shù)|詢價(jià))在歐美市場(chǎng)上是沒(méi)有銷售的，從這個(gè)角度看它應(yīng)該歸屬于“本土車”的行列。但與此同時(shí)，它自上市以來(lái)，定位一直高于同平臺(tái)的速騰（從本質(zhì)上看，凌渡可以視為速騰的轎跑版，類似于大眾CC（Arteon）與邁騰之間的關(guān)系，定位更高也很正常）。

　　問(wèn)題是，按照常規(guī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，這種尺寸空間更小、價(jià)格卻更貴產(chǎn)品，應(yīng)該更適合歐美市場(chǎng)，而不適合中國(guó)市場(chǎng)。然而最終的結(jié)果卻剛好相反——凌渡的銷量雖說(shuō)不能和速騰這類主流家轎相比，但一年五六萬(wàn)輛的絕對(duì)數(shù)量，在“轎跑版”這個(gè)細(xì)分品類里已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。而凌渡之所以沒(méi)有投放到歐美市場(chǎng)，自然與大眾認(rèn)為這樣的產(chǎn)品難以在當(dāng)?shù)孬@得可觀銷量有關(guān)。

『凌渡L』

　　這個(gè)“例外”給我們提供了一個(gè)新的視角。對(duì)于“本土化”，很多人（包括廠商）只是簡(jiǎn)單從“發(fā)展階段”去看這個(gè)問(wèn)題，卻沒(méi)有注意到中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)獨(dú)特性——人口之多、購(gòu)買(mǎi)群體差異之大、各級(jí)市場(chǎng)需求的差異之大，也是全世界任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所不能比的。

　　例如在某些高端消費(fèi)領(lǐng)域、新一代的電子產(chǎn)品、新一代的科技應(yīng)用等領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)形成的絕對(duì)需求，可能已經(jīng)超過(guò)了全球任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這就給本土化提供了另一個(gè)方向——還可以度身定制出比海外市場(chǎng)更具個(gè)性、內(nèi)在品質(zhì)更高，而并非以“車大價(jià)廉”取勝的產(chǎn)品。

　　從第一代凌渡的產(chǎn)品研發(fā)思路來(lái)看，大眾還是存在“試水”心態(tài)的。即并不確定這種新的研發(fā)方向一定會(huì)成功，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，依然與速騰保留了過(guò)多的共性。而第一代凌渡的成功，無(wú)疑給予了大眾更多的信心——這個(gè)信心，很明顯地體現(xiàn)在了本文的主角凌渡L身上。那么，作為這種“創(chuàng)新本土”的第二彈，凌渡L又會(huì)帶個(gè)我們?cè)鯓拥膯⑹灸兀?/p>

打破束縛：價(jià)值不僅僅只是迎合目標(biāo)群體

　　凌渡L剛發(fā)布的時(shí)候，曾被人調(diào)侃為“最不像大眾的大眾車”。這在其他品牌而言或許“挺正�！�，但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)卻算是一個(gè)不大不小的突破。

　　大眾的家族化設(shè)計(jì)眾所周知，也被不少人稱為“套娃”�！疤淄蕖北澈笫怯幸惶讎�(yán)禁邏輯的，諸如降低設(shè)計(jì)難度、降低開(kāi)發(fā)成本等等，從而把更多資源應(yīng)用到提升品質(zhì)、技術(shù)等方面，最終兌現(xiàn)為更強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

『大眾經(jīng)典的前臉設(shè)計(jì)風(fēng)格』

　　然而“套娃”的副作用也顯而易見(jiàn)，那就是容易造成審美疲勞。因此這一做法適用于德國(guó)市場(chǎng)，但并不一定適用于全球。而作為已經(jīng)“全球化”的大眾，考慮在這方面有所突破也是理所當(dāng)然的。因此，凌渡L從淺層次上看，可以理解為它更多針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的審美取向進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但更深層次可以理解為大眾對(duì)于不同區(qū)域市場(chǎng)在進(jìn)行某種設(shè)計(jì)突破的嘗試。

　　與此同時(shí)我們又注意到，凌渡L在設(shè)計(jì)上并未“天馬行空”。雖然組合起來(lái)看“不大眾”，但如果你去推敲每一個(gè)細(xì)節(jié)，很多地方都像是在整個(gè)大眾體系中“博采眾長(zhǎng)”——尤其是，大量吸取了ID.系列、即大眾最新一代新能源車型的設(shè)計(jì)元素。

　　例如將進(jìn)氣格柵放在前杠上，制造某種“封閉式格柵”的錯(cuò)覺(jué)，就很像電動(dòng)車的做法。貫通式的前燈創(chuàng)意，顯然也是來(lái)自ID.�？此篇�(dú)特的異形大燈，如果結(jié)合整個(gè)前臉的造型來(lái)看，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)些許ID.的元素。尾燈自不必說(shuō)——與所有的大眾燃油車都不一樣，卻與ID.系列如出一轍。

『凌渡L』

　　內(nèi)飾也是如此。如果從“工程學(xué)”、“理工男”的角度去深究結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中控臺(tái)整體結(jié)構(gòu)仍脫胎于速騰。然而它在設(shè)計(jì)元素上，卻同樣在“博采眾長(zhǎng)”。例如ID.的方向盤(pán)、新一代大眾車的小擋把、邁騰/ID.4X上采用的貫通式空調(diào)出風(fēng)口。當(dāng)然，最吸引眼球的，還是那個(gè)貫穿式大橫屏。這確實(shí)沒(méi)有源自大眾家族，但為什么（如此設(shè)計(jì)）你懂的——連寶馬都已經(jīng)大面積采用了，大眾有何苦如此堅(jiān)持（不用曾經(jīng)源自奔馳卻大受歡迎的創(chuàng)意）呢？

　　在一些備受關(guān)注的結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)上，凌渡L也有所突破。例如受制于成本，在這個(gè)級(jí)別上采用無(wú)框車門(mén)在傳統(tǒng)（廠商）認(rèn)知上是“不合適”的（會(huì)影響性價(jià)比）。之前的本土化案例，往往是將海外的“無(wú)框”改為國(guó)產(chǎn)的“有框”（如大家津津樂(lè)道的標(biāo)致508）。凌渡L反其道而行之——它所帶來(lái)的結(jié)果，恐怕不僅僅只是“更帥”這么簡(jiǎn)單。

　　還有掀背式的設(shè)計(jì)。這既符合轎跑的結(jié)構(gòu)（溜背造型），又更具實(shí)用性。上一代凌渡沒(méi)有采用，凌渡L也給“補(bǔ)齊”了。

應(yīng)對(duì)需求：這些本土化確實(shí)“可以有”

　　在三大件恒定的情況下，一款產(chǎn)品除了設(shè)計(jì)，另一個(gè)重要因素就是“定調(diào)”——包括尺寸、空間布局、調(diào)校風(fēng)格等等。這對(duì)于凌渡這樣一款“轎跑版”的車型而言，如何拿捏其實(shí)是很考驗(yàn)功底的——太純粹了可能流于小眾，太大眾化了又會(huì)流于平庸。

　　凌渡L是如何處理的呢？

　　首先，它的軸距是對(duì)標(biāo)加長(zhǎng)后速騰的。這一做法應(yīng)該不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議——雖然是轎跑版，但核心還是家用車，所以“兼顧”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比“純粹”更具現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上我們相信，凌渡L單就空間和實(shí)用性上的提升，就會(huì)讓它的受歡迎程度遠(yuǎn)超老款。

　　可能略有爭(zhēng)議的是調(diào)校風(fēng)格，例如是否應(yīng)該按照“賽道模式”來(lái)調(diào)校，以迎合一些“玩家”。市場(chǎng)上確實(shí)也有這方面的成功案例。不過(guò)大眾沒(méi)有選擇這個(gè)方向，而是把心思放在“品質(zhì)感”上。這一點(diǎn)可以這么理解，即凌渡L的底盤(pán)操控極限、動(dòng)力加速極限都不弱，但整體駕駛感不會(huì)很激進(jìn)。相反，它會(huì)更側(cè)重于噪音振動(dòng)的控制（汽車之家試駕時(shí)主觀感受甚至超過(guò)帕薩特），以及整體“高級(jí)感”的營(yíng)造。很顯然，上汽大眾確實(shí)很清楚主流的目標(biāo)群體、哪怕是那些看起來(lái)“活力四射”的年輕群體們真正需要的是什么。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以上的這些做法都有著非常濃郁的“中國(guó)特色”。如果是在海外市場(chǎng)，凌渡L大概率不會(huì)如此定調(diào)（長(zhǎng)軸、側(cè)重質(zhì)感而非極限駕駛體驗(yàn)）。

　　與此同時(shí)，在科技應(yīng)用上凌渡L又在不遺余力地與時(shí)俱進(jìn)——我們不止一次的說(shuō)過(guò)，這方面中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備領(lǐng)先性，合資車如果不刻意強(qiáng)化往往就會(huì)“落伍”。凌渡L通過(guò)這種方式，相當(dāng)于補(bǔ)齊了主流合資產(chǎn)品在這方面的短板。

『凌渡L』

　　首先明確，關(guān)于車機(jī)大家不要過(guò)于較真——之前大眾可能在軟件層面出現(xiàn)的一些BUG，通過(guò)升級(jí)都可以逐步解決。所以大家要更關(guān)注硬件——這是后期難以通過(guò)升級(jí)改進(jìn)的。凌渡L標(biāo)配雙10英寸屏（高配12.3英寸），標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)、CarPlay和語(yǔ)音識(shí)別，而在軟件上，全速自適應(yīng)巡航、車道保持、交通標(biāo)識(shí)識(shí)別等入門(mén)款就搭載的功能，在同價(jià)位合資圈里也頗為少見(jiàn)。

『凌渡L』

　　還有個(gè)性化。凌渡L適合玩?zhèn)�性化毋庸置疑，但心思花到這個(gè)程度，還是很讓人意外的——尤其是出自以四平八穩(wěn)著稱的大眾。

　　例如車身顏色，除了6種常規(guī)的色彩以外，凌渡L居然還推出了5種個(gè)性十足的亞光色——芥末綠、嫩姜粉、冰醇藍(lán)、豆蔻粉、杜松子青。光看這些名字，就可以相信本土化的團(tuán)隊(duì)有多么的“挖空心思”。再結(jié)合之前包括“辣饅頭”在內(nèi)的征名活動(dòng)，以及各種“辣版”的個(gè)性化車款命名，都可以看出凌渡L在產(chǎn)品營(yíng)銷方面也徹頭徹尾地融入了當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中。

產(chǎn)品策略：轎跑其實(shí)也完全可以沖量

　　“轎跑版”在海外是很常見(jiàn)的品類，而且為了體現(xiàn)個(gè)性化，這類產(chǎn)品推出的初衷就不是為了“沖量”的。這也是為何“轎跑版”價(jià)格總要高于普通版的主要原因（難以通過(guò)規(guī)�；瘮偟统杀荆�。

　　凌渡L基于第一代凌渡的銷售情況（原來(lái)轎跑版也可以賣到這么好），顯然想打破這個(gè)“海外常規(guī)”。一方面如前所述，它通過(guò)各種定制來(lái)保證個(gè)性化，滿足追逐個(gè)性人群不想頻繁“撞衫”的心理；另一方面則通過(guò)如前所述的主流設(shè)計(jì)思路，來(lái)保證它可以適應(yīng)更廣泛群體的需求。有了這個(gè)基礎(chǔ)，它就可以按照“沖量”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定產(chǎn)品策略了。

　　對(duì)比新老兩代凌渡，大家可以清晰地感覺(jué)到凌渡L在性價(jià)比層面的提升。乍一看，新老凌渡的價(jià)格區(qū)間相當(dāng)，但真正關(guān)注到擬購(gòu)買(mǎi)車款時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)谂渲脙r(jià)格層面的截然不同。

　　例如可能成為主銷的第二檔和第三檔車款，凌渡L不僅將價(jià)格從之前的17.69-18.69萬(wàn)元拉低至15.99-16.99萬(wàn)元，而且對(duì)應(yīng)的配置增項(xiàng)可以拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。橫向比較速騰的結(jié)果也類似。老款凌渡的價(jià)格是要顯著高于同時(shí)代的速騰的，而凌渡L如果結(jié)合配置看的話，它的指導(dǎo)價(jià)與速騰已幾乎持平。

結(jié)論：

　　從以上的梳理我們似乎可以得出一個(gè)結(jié)論，即上汽大眾會(huì)對(duì)凌渡L有著更高的銷售預(yù)期，并且通過(guò)這種預(yù)期來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。也就是說(shuō)，通過(guò)凌渡L的這種嘗試，讓轎跑版既可以滿足年輕人的個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化需求，同時(shí)又具備與普通版相同的性價(jià)比。這在海外市場(chǎng)，應(yīng)該是未曾有過(guò)的。

　　這個(gè)問(wèn)題也可以反過(guò)來(lái)理解：中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，讓大眾對(duì)轎跑版的研發(fā)和定位有了新的理解和認(rèn)知，并最終與市場(chǎng)形成共振，達(dá)到了雙贏的效果。所有這些結(jié)果的根源，其實(shí)都源自“本土化”。那么對(duì)于這種“創(chuàng)新本土”，你覺(jué)得如何呢？（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 加鎖）

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