[汽車之家 行業(yè)]  “30萬級是BBA和新勢力的市場腹地，魏就是要打入這個競爭最激烈的高端市場�！�摩卡DHT-PHEV(參數(shù)|詢價)上市前夕，魏牌CEO李瑞峰在媒體溝通會上斬釘截鐵地說道。會后第二天，這款車型終于上市，售價區(qū)間為29.5-31.5萬元。作為一個成立于2016年的高端中國品牌，在歷經多年努力后，魏牌終于摸到了30萬元的售價門檻。

『摩卡DHT-PHEV』

　　其實自1月份公布預售價以后，外界對于此售價區(qū)間的討論便從未停歇。價格觸及30萬，動力模式由傳統(tǒng)燃油動力擴展為大舉進軍PHEV，魏牌的競爭對手已經從傳統(tǒng)高端品牌逐漸轉變?yōu)樾聞萘ζ放�，乃至傳統(tǒng)豪華品牌，這對于剛剛實現(xiàn)品牌升級的魏牌來講，挑戰(zhàn)不可謂不大。

　　然而對于魏牌這個承擔長城汽車沖高使命的品牌來講，這一步也是必須要走的。按照李瑞峰的說法，長城汽車的全部資源都在向魏牌傾斜，只有魏牌沖擊高端成功，才能帶領著未來分化的各個細分高端品牌，如沙龍、坦克等品牌的向上突破。

　　如何衡量品牌高端化的成績？不少人會選擇銷量這個最為顯性、客觀的維度。但對于魏牌來說，成功卻遠不止銷量上揚這么簡單，畢竟在此前的發(fā)展中，該品牌也曾經迎來過屬于自己的巔峰，取得過較為可觀的市場表現(xiàn)。日后的銷量上揚，只能證明魏牌重新找回了發(fā)展節(jié)奏，而無法保證日后可持續(xù)的成功。

『李瑞峰』

　　所以按照魏牌的邏輯，除銷量層面外，還有兩個維度是必須要考慮的，即銳化的品牌標簽和客觀的品牌健康度。如今，魏牌給出的品牌標簽就是全場景零焦慮、全新舒適愉悅的感受，讓人感覺到能夠有期待進步的品牌；而品牌健康度則是指以第三方評價體系來考察整個品牌的健康度，即相比BBA、相比新勢力，該品牌在一些關鍵指標上的排名對比。

　　之所以選擇長續(xù)航PHEV領域首先發(fā)力，魏牌也是經歷過充分辯證思考的。相關數(shù)據(jù)顯示，在消費升級大趨勢下，30萬以上的乘用車細分市場在快速增長，2021年，該細分市場增幅達到60%，不少該價位內的新勢力產品都取得了銷量+聲量的雙豐收。

　　“在這樣一個快速增長的市場里，既然有些新勢力品牌通過智能+新能源賽道并取得了成功，為什么我們不能？”魏牌CMO喬心昱說道：“和某些新勢力車型相比，我們產品力更占優(yōu)勢，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長純電續(xù)航，NOH智慧領航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢力�！�

『喬心昱』

　　據(jù)介紹，摩卡DHT-PHEV是魏牌內第一個摸到30萬元門檻的產品，但它不會孤獨太久，后續(xù)圓夢系列、MPV系列都將沖擊30萬元-40萬元價格區(qū)間。（文/汽車之家 陳燦）

以下為溝通會對話實錄（節(jié)選）：

　　 問：魏從高端品牌轉變?yōu)橐粋�高端新能源品牌，內部思考是什么？

　　 李瑞峰：切換賽道，從傳統(tǒng)造車轉向新能源汽車。魏牌以“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術，全系布局長續(xù)航DHT-PHEV車型，以“0焦慮智能電動”全面引領新賽道。

　　定位躍遷，從“新一代智能汽車”晉級到“0焦慮智能電動”全新品類。魏牌全系搭載智能DHT混聯(lián)技術，以此打造的“0焦慮智能電動”全新品類的產品矩陣還將進一步豐富，比如復古潮品SUV圓夢、高端豪華MPV車型都將在今年上市，另外還有6座SUV產品也將在今年發(fā)布。

　　用戶高端化，未來更多地聚焦在一二線城市新中產。消費升級，一二線城市增換復購比例升高。魏牌是終身進步的品牌，為終身進步的新中產而來。為追求運動駕駛樂趣、注重環(huán)保、品質嘗鮮、高能進取的都市新中產精英人群，開啟沒有里程焦慮、顛覆想象的超凡極智體驗。

　　競爭破圈，從20萬級高端豪華晉升到30萬級高端新能源，從傳統(tǒng)高端到與新勢力一較高下。30萬級是BBA和新勢力的市場腹地，魏就是要打入這個競爭最激烈的高端市場，為用戶提供真正“豪”無焦慮的出行體驗。

『摩卡DHT-PHEV』

　　魏牌與哈弗的定位不同，從一誕生就承擔了集團向上沖高的使命，帶動了一批自主車企推出獨立高端品牌熱潮。如何打好漂亮的轉身仗？只有向死而生，才能實現(xiàn)魏的煥新。魏品牌誕生之初的目標是終結合資品牌暴利，2017、2018年在第一陣營中有比較好的銷量規(guī)模。如果現(xiàn)在華麗轉身，只是在銷量規(guī)模上重奪在第一陣營里的市場地位，是沒有意義、沒有價值的。

　　魏牌的使命，最主要的是長城汽車品牌向上突破的一個標桿，因此集團所有資源全部會向魏牌傾斜。魏牌高端新能源轉型是長城汽車2022年的一個重要使命，只有魏牌沖高成功，才能帶領著未來分化的各個細分高端品牌向上突破。所以魏的使命不僅是一個品牌，是多種責任集一身，要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路。

　　 問：魏創(chuàng)立了包括自主品牌向上的很多第一，今年轉型高端新能源品牌其實算是第二次創(chuàng)業(yè)，難度遠超新創(chuàng)一個品牌，為什么會選擇來做這樣一個難度系數(shù)更高的一個動作？另外，30萬這個價位我們是怎么考慮的？ 

　　 李瑞峰：魏牌此次煥新絕對不亞于第二次創(chuàng)業(yè)，而且不像傳統(tǒng)的造車新勢力，也不像小米這種新的入局者。魏從傳統(tǒng)燃油車轉型到高端新能源，跨越了好幾個階段，難度是非常高的。

　　從內部來講，我們也認識到這一次不是簡簡單單靠從品牌、產品煥新打贏的，是整個集團以及研、產、供、銷每一個維度都要直面用戶，實現(xiàn)品牌、產品、渠道、用戶、研發(fā)、生產、技術多維度全方位的煥新之仗，所以這次是魏煥新的一次絕佳機會。

　　沖高成功，對于整個企業(yè)的價值是非常大，我們要不遺余力進行突破。摩卡DHT-PHEV四驅定在30萬以上，后續(xù)圓夢系列、MPV系列等都是具備沖擊30萬-40以上的高端市場價值，是一個品系共同托舉的價格區(qū)間，不是靠單一的產品。

　　未來魏牌30萬以上會占據(jù)我們絕大比例的一個份額，這是品牌向上托舉的上升。

　　 喬心昱：在消費升級大趨勢下，30萬以上市場在快速增長，去年增加了60%，我們也看到理想ONE這樣的大單品的成功。

　　在這樣一個快速增長的市場里，既然理想通過智能+新能源賽道并取得了成功，為什么我們不能？和理想ONE相比，我們產品力更占優(yōu)勢，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長純電續(xù)航，NOH智慧領航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢力。

『摩卡DHT-PHEV』

　　 問：在轉型過程中產品很重要，產品之外魏的品牌建設包括服務、技術積累、口碑、營銷方式、品牌文化，在這個轉型過程中如何克服種種挑戰(zhàn)？

　　 李瑞峰：為什么說轉型難度非常大，因為這是一種全方位的挑戰(zhàn)。

　　首先，我們不是在過去的賽道進行改善式創(chuàng)新，而是切換到一個全新賽道，這就就意味著所有東西都要嘗試，這里邊一定是要進行顛覆性創(chuàng)新，整個思維方式都要發(fā)生改變。

　　第二點，我們的競爭圈層已經發(fā)生了改變，到了高端新能源新賽道。我們手握長續(xù)航智能DHT、咖啡智能兩大核心技術，進行一場高端化的沖刺。

　　第三點，用戶圈子發(fā)生了改變，原來那個價位區(qū)間消費者更多追求的是在性價比或者豪華功能。但現(xiàn)在目標人群鎖定了30萬左右的中產人群圈層，對于他們所思所想，以及他們對于服務的訴求、對產品的訴求，對于我們來說都是一個全新的挑戰(zhàn)，不僅是我們主機廠，未來服務渠道都要發(fā)生改變。

　　第四點，服務形式、商業(yè)模式以及服務業(yè)態(tài)調整。面對新中產這種全新的客戶群體，我們必須能夠直面客戶，快速地解決一站式的服務，真正實現(xiàn)7×24小時在線的服務。利用數(shù)據(jù)化和信息化互聯(lián)網(wǎng)的這種功能，與客戶在車機端、APP端、終端經銷商三位一體與客戶進行全方位的直連和互通，讓客戶不會再有問題的時候要四處找人，而是我們服務直接找他。

　　經銷商模式部分，我認為直營、代理并不重要，關鍵是如何解決投資者主動服務客戶的意識，這里需要有機制來貫穿的，未來對于經銷商合作、合伙人模式，就是把控品牌、服務，考核他們的重點是給客戶提供的服務質量。

　　 問：目前突破口是哪個地方？

　　 李瑞峰：目前我們最大的突破口，就是如何讓消費者或者說我們的目標群體，真正認識到我們的智能DHT和咖啡智能兩大核心技術的價值，如果快速讓消費者體驗到我們3月1日上市的摩卡DHT-PHEV的優(yōu)越性能。同時，以用戶為中心的組織模式的設置，以及服務品牌、服務模式的打造，品牌和服務的價值我們也會快速建立。

　　 喬心昱：羅馬城不是一天建成的，一個品牌也不可能通過快速定一個高價之后就是一個高端品牌。我們一定要有突破口，從過去的To B、To C到現(xiàn)在直接To C，這個要先做好配套系統(tǒng)。比如說終端服務、網(wǎng)點布局，甚至魏牌自己內部組織也在發(fā)生變化。

　　 問：這次品牌煥新和沖高最后成功的變化是什么，怎么樣才算煥新成功？

　　 喬心昱：品牌是一個感性的東西，等于品牌其實影響消費者的心智的認知。如何去衡量消費者的認知，在我看來三個關鍵指標。

　　第一從銷量來講，30萬以上產品占整體銷量比例是多少，這個過程需要整個品牌體系的打造。第二我們認為品牌需要有非常明確的標簽，且必須銳化，就是全場景零焦慮、全新舒適愉悅的感受，讓人感覺到能夠有期待進步的品牌。第三是以第三方評價體系來考察整個品牌的健康度，即相比BBA、相比新勢力，我們在一些關鍵指標上和別人的排名對比。

　　 李瑞峰：品牌沖高不是一蹴而就，是一個長期艱難的復雜工程。比如華為手機沖高也是經過了幾年的歷程。所以需要品牌的沖高理性的看待。

　　第二點，品牌心智站位，我們想傳達的零焦慮智能電動和長續(xù)航DHT，能否在客戶心智里面形成了對我們的新認知，如果形成了就代表品牌金字塔的認知體系建設完成了。

　　第三點，我們要打造服務的滿意度，這個體系的打造是廠家、經銷商共同來面臨的，只有客戶滿意度、轉推薦率達標，也代表著整個運營質量的提升，這是品牌未來的基礎。

　　第四點，產品是第一生產力。2022年魏牌將迎來產品大年，推出圓夢復古系列、MPV、六座SUV C01以及咖啡系列新車，這些新產品是助力我們品牌提升的基礎。

　　只有做好這些，才能去談銷量規(guī)模以及高端車型銷售占比，而不是簡單地去談銷量。

　　 問：您覺得一個用戶型平臺如何去構建自己的用戶服務體系？

　　 李瑞峰：這個課題是比較大。首先組織模式要進行應有的改革，驅動模式也要隨之進行部分的調整和變化。在組織設置方面，要打造一個真正以用戶運營為中心的扁平化組織，實現(xiàn)依托于APP，依托車機端實現(xiàn)品牌跟客戶的智聯(lián)互通，能夠第一時間獲取客戶的想法，并快速解決用戶需求。

　　第二個是從組織機制調整，從過去市占率、銷量維度向用戶滿意度、用戶口碑、品牌健康度等作為考核維度，以用戶的滿意度來做評價指標，這樣才能夠從組織到機制貫穿，真正向客戶進行落地和服務。

　　第三點，渠道及業(yè)務變化。傳統(tǒng)汽車行業(yè)全部以經營結果質量為考核，來決定未來的代理權以及長期利潤分紅策略�，F(xiàn)在是經銷代理、組織商務政策的方法，后續(xù)商務政策里面也要進行調整，以用戶驅動進行商務政策打造，從短期利益驅動變成長期的“以用戶為中心”的管理模式變化。

　　總而言之，用戶運營型企業(yè)不是說變化了一個組織，建立了一個機制，或者是經銷商有一種簡單的直營模式的變化就去實現(xiàn)了，要從模式、意識、能力、體系、機制、形態(tài)各方面不斷地改變，難度非常大。但這個方向毫無疑問是對的，一定是按照這個方向去改變。

『摩卡DHT-PHEV』

　　 問：挑戰(zhàn)新勢力是未來的方向，你們如何看待新技術和新勢力之間的關系？

　　 李瑞峰：汽車是強技術產品，技術壁壘永遠存在。就智能DHT混聯(lián)技術而言，如果沒有龐大的技術儲備，包括發(fā)動機、電機、變速箱等技術的長期積累，是很難做到長久的。

　　而造車新勢力和傳統(tǒng)車企最主要的差別就是缺乏這些核心技術儲備，智能DHT混聯(lián)技術對他們來講難度過大。所以新勢力必須得找到一個屬于自己的賽道，沒有足夠的技術儲備，零技術起步的話，就需要選擇增程式電動這種門檻較低、比較落伍的技術�；蛘邚募冸妱蛹夹g領域切入。

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