何時修成正果？理想Q4財報背后的期待
[汽車之家 行業(yè)] 2月份的倒數(shù)第二個工作日，理想成為了“蔚小理”中最先交卷的優(yōu)等生，率先發(fā)布了2021年第四季度財務業(yè)績。
若用一個字來形容這份財務業(yè)績，那就只能是漲。數(shù)據顯示，在2021年10-12月中，理想汽車交付量為35221輛，同比增長143.5%；車輛銷售收入為103.8億元，同比增長155.7%；車輛毛利率為22.3%，相比去年同期增加5.2個百分點；收入總額為106.2億元，同比增長156.1%，季度營收首次突破百億；毛利為23.8億元，同比增長228.5%；毛利率為22.4%，相較去年同期增加4.9個百分點；研發(fā)費用為12.3億元，同比增長228.7%；凈利潤為2.955億元，相比去年多賺了1.88億元……
『理想汽車財務表現(xiàn)（2021年全年）』
在大幅增加研發(fā)投入和銷售網絡擴張加速的前提下，取得上述成績值得肯定。這家成立于2016年的企業(yè)，經歷過SEV項目夭折的低谷，經歷過外界對增程式路線的非議，也經歷過一系列公關危機。6年時間一路坎坷，終于完成了從0到1的驗證。
然而從今往后，理想所面對的將是更加殘酷的競爭環(huán)境。如何保持既有優(yōu)勢，如何面對老貴族們的打壓，如何在最快的時間內補上自己的短板，都成了決定企業(yè)生死的關鍵問題。在摸到成功的門檻后，理想要如何更進一步？
重壓下的奮進
2016年，李想正式在微博公布了車和家（理想汽車前身）產品計劃——用兩款車滿足絕大部分用戶的使用場景。SEV（Smart Electric Vehicle）負責短途出行，SUV滿足家庭長途出行場景，二者相互補充，實現(xiàn)全場景覆蓋閉環(huán)。
為了推進SEV項目以及那款續(xù)航約100km，速度不超過45km/h，可乘坐1-2人，整備質量為350kg的車型，李想想了很多，比如在海外進行共享出行業(yè)務，待國內低速電動車合法后再返回中國市場。
可惜的是，幾年的努力并沒有得到正向回應。2018年4月，李想宣布暫停SEV項目，至此，這家企業(yè)最初構想的業(yè)務版圖，一下就折了一半。對于一家初創(chuàng)公司來說，再拿不出靠譜的方案，就不會有金主繼續(xù)投錢，錢燒光之日，就是李想告別汽車產業(yè)之時。
重壓之下，李想開始求生。在正式宣布暫停SEV項目的幾天前，車和家得到了30億元B輪融資，并宣布與某頭部出行公司合作，以更低的成本去探索智能電動車在共享出行領域的落地方案；另一方面，李想把寶壓在了另一半的商業(yè)版圖中——滿足家庭長途出行需求的SUV。
『車和家SEV』
此時此刻，蔚來ES8、威馬EX5陸續(xù)上市，小鵬G3也交付在即，眼看著同一批進入的新玩家們漸漸走上正規(guī)，李想心中的壓力可想而知。雖然智能電動車在當時還算個新鮮事物，但大家都知道，留給新人的窗口期不會太長。想活著，就得在最快時間內取得成功，而迅速取得成功的關鍵在于聚焦和定位。
于是李想力排眾議，砍掉了當時競爭力不高的純電動項目（續(xù)航里程400km的純電動SUV），以及難以在短時間內做出特色的5座車型，主攻增程式解決方案，以及能最大程度上強調家庭屬性的6座SUV。在產品定位上，李想帶領眾人進行反向推導，先明確用戶是誰，再明確用戶需要什么，然后明確組織需求是什么，最終明確目標，拆解成為關鍵結果和工作計劃。
在這一套方法論下，首款車型的定位迅速明晰——滿足奶爸消費者，主攻有孩子的家庭。定位確定后，開始極致地打磨產品。舒適性、空間、操控性、智能座艙體驗全部圍繞家庭需求進行打磨。沒有工廠就去收購，沒有一流增程器供應商就去從二流供應商中選一個進行扶持和改進，智能化沒有吸引力就去選一個相對容易發(fā)力的點去全力自研。
在這一步過程中，李想和他的團隊至少違反了兩條汽車行業(yè)的“定律”：第一、增程式乘用車沒有賣得好的；第二，6座SUV遠不如5座和7座有市場。然而從事后的反饋來看，他們就是成功了。在外人眼中，2018年初放棄SEV到2019年底理想ONE交付只過了不到2年，但在李想、合伙人和工程師們看來，那是一個個夜以繼日的死戰(zhàn)。
兵車未動，糧草先行。為了讓錢燒慢點，李想把“摳門”這個屬性發(fā)揮到了極致。超過3000人的團隊只有兩個VP，連高級總監(jiān)都寥寥無幾；員工出差只能選折扣最低的經濟艙，住宿選經濟型酒店還得同性一起住；首款產品理想ONE發(fā)布會只花了200萬，就連辦公地點都是在一個老4S店的基礎上“改”出來的。
于是就有了李想的那句名言：“很多人說（造車）需要300億、500億，我們10億美金就能做到盈利”。
得益于初期產品定位的成功，理想ONE交付量日益走高，從最初的月銷幾千輛到如今的穩(wěn)定破萬。2021年，理想汽車累計交付量為90491輛，雖然還是蔚小理中的第三，但與第二名的差距已經越來越近。
『NOA導航輔助駕駛功能』
與此同時，理想也在不斷地優(yōu)化這款產品——更換過硬的座椅、調整體驗不佳的懸架、更換算力更高的芯片、推送NOA（導航輔助駕駛）/視覺融合的AEB等智能網聯(lián)功能。在研發(fā)、產能、渠道方面也在不斷擴軍，加大自動駕駛研發(fā)投入，在重慶兩江地區(qū)建設制造基地，擴充線下門店等。而如今的第四季度財報，恰是以數(shù)據的形式，給了李想和理想最為客觀的肯定。
磨難之后，理想成功了，但這種成功又將如何延續(xù)呢？
成功后的圍城
在明朝文學家馮惟敏的筆下，膽小怕事，顧慮太多的人被描述為“前怕狼，后怕虎”。顯然李想不是這樣的人，理想也不是這樣的企業(yè)。然而事實情況是，在如今的新能源車市場中，李想和理想確實面臨著前有狼，后有虎的境地。
在李想看來，蔚小理過去的成功在于充分發(fā)揮自己的特長，而這些特長是被原有的領先者們忽視的。對于蔚來來說，特長在于用戶服務能力，對于小鵬來說，特長在于智能駕駛能力，而對于理想來說，特長則在于面對家庭用戶群體的產品能力。這些特長雖然容易被忽視，雖然很小，但對于用戶來說有巨大的價值。在這些特長被領先者們忽視后，堅定的后來者可以做到各自特長下的天花板級別。
只不過特長也是有壁壘的。蔚來在用戶服務領域到底砸了多少錢，耗費了多少精力，外界有目共睹。正如蔚來汽車總裁秦力洪所說，“以物理為王的年代還可以抄，以精神產品為主的時候，其實是抄不了的”。
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而小鵬在智能網聯(lián)領域也已創(chuàng)造出了一定壁壘，車載OS、語音交互、自動駕駛全棧自研。在2019年1月，小鵬汽車開啟了首次整車OTA升級，這一時間點早于絕大部分車企。數(shù)據顯示，在2021年第一季度間，小鵬實現(xiàn)了軟件收入3000萬，XPILOT 3.0的累計付費率超過20%，并且在去年3月達到了約25%。截至2021年第三季度，小鵬研發(fā)團隊人數(shù)超過4000，相比6月也增加近1000人，較2020年底增加100%。其中僅自動駕駛團隊就達到1500人，規(guī)模超越特斯拉。
相對來講，理想的特長更容易被復制。理想ONE的成功在于吃透了一批“奶爸用戶”，就像理想官網上標簽一樣——創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家。達成這一點是多方作用的結果，首先，理想敏銳的捕捉到了這部分市場需求，其次，吃到了智能電動車的紅利，與以往那些成功者們形成差異化隔離，第三，增程，打造零焦慮。
但這三點因素既把理想推向了1.0時代的成功，同時也在某些程度上成為了其未來發(fā)展的束縛。想持續(xù)滿足“奶爸群體”，日后的車輛定位就得只高不低。中大型定位，可以做的十分奶爸；但中型呢？有點難；緊湊型或者更小呢？其難度恐怕會上升到“地獄級”。也就是說，該定位下，理想天然排除出了部分細分市場。
『問界M5』
而與此同時，智能和增程這兩個領域的追兵，也已經越來越多。前有嵐圖，AITO這些背景雄厚的品牌，后有牛創(chuàng)等新玩家在緊鑼密鼓地對理想ONE進行著“復刻”。雖然通過自身的不懈努力，理想做到了該領域的天花板，但到了天花板之后，又該如何保持與后來者的差距呢？
理想給出的突破路徑分兩條，第一條，向上突破，繼續(xù)強化原有成功屬性，三缸增程器換四缸，中大型SUV變大型。第二條，品類突破，涉足純電動，強化智能屬性。從第一條路徑來看，代號為理想X01的車型已經進入路試階段，車長達到5200mm，軸距達到3100mm。據知情人士透露，其售價有望觸碰50萬元門檻，由第一款車的33.8萬元到第二款車的50萬元，這對任何品牌來說都是一次巨大的跨越式挑戰(zhàn)。
『理想X01量產版諜照』
從第二條路徑來看，其挑戰(zhàn)也是顯而易見的。首先，純電動路線成功的最佳依托點仍是“奶爸”定位，這也很難逃脫前文中所提到的定位束縛；其次，純電動路線無疑將踏出此前的“零焦慮”舒適圈，這對理想的補能體系和品牌定位是一次考驗，畢竟此前在踏向增程式成功的路上，理想已經渲染了太多純電補能焦慮，其補能體系建設相較于另外兩家一線新勢力也稍顯不足。而且純電動不比增程，提前入局的玩家數(shù)不勝數(shù)，再想找“被成功者們忽略的特長”并不是一件容易的事情。
也許對于理想來說，未來的成功，更多的要依靠創(chuàng)造，而非延續(xù)。在多次創(chuàng)業(yè)中，李想已經證明了自己“頂級產品經理”的能力，只是不知在未來的道路上，他還能給外界一個足矣媲美理想ONE的驚喜嗎？（文/汽車之家 陳燦）
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