[汽車之家 行業(yè)] “感覺本命年受到了侮辱,這是在罵我王ba呢。”
每年到歲末,蔚來都會推出生肖系列的吉祥物,為了融入品牌logo元素,這只老虎的胡須與頭上的“王”字合起來后,就引發(fā)了上述用戶的吐槽與投訴。
事件發(fā)生在12月1日,就在四天后,蔚來宣布所有“吉祥物”訂單接受無條件退款退貨,并在24小時內(nèi)將虎哥“剃”了胡須,重新交給工廠下單。
“這事很難說誰對誰錯,用戶不滿意,我們改得起就改唄!”對于這件很小的事情,蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪有點哭笑不得,但談起來也輕描淡寫,畢竟重改吉祥物的幾十萬,相比當(dāng)年花費幾千萬包機酒請意向用戶參加發(fā)布會,并不算多。
曾有不少人對蔚來用戶運營的這一套“跪舔”嗤之以鼻,可如今,幾乎所有車企都在忙不迭地抄作業(yè),要與用戶交朋友了。
近一年來,成為一家“用戶共創(chuàng)”企業(yè),被越來越多的車企高頻地提出,從新勢力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們,仿佛不提這一模式,就是跟不上時代,甚至是與時代為敵。
用戶共創(chuàng),是車企目前必須要講的一個故事嗎?用戶是否真的參與到“共創(chuàng)”了?這條路能否走通?恐怕這些謎團,大多數(shù)車企自己也未找到答案。
■用戶共創(chuàng)成車企第二戰(zhàn)場?
過去,傳統(tǒng)車企賣車,一靠產(chǎn)品力,二靠廣告。大多數(shù)品牌在用戶的眼里,都是高高在上,直到現(xiàn)在,有不少豪華品牌,用戶仍需要“仰視”。
其實整個汽車圈一直不缺車迷和粉絲群體,企業(yè)創(chuàng)辦車友會、俱樂部等,都可以看作是用戶運營的一種早期狀態(tài),本質(zhì)上都是與用戶直連、增進關(guān)系。
如今,以蔚來為代表的造車新勢力,與用戶走得更為親密,每天都在高頻互動,把互聯(lián)網(wǎng)的用戶至上文化,也就是“寵粉”那一套搬了過來,讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”。
蔚來用戶對參與這家公司業(yè)務(wù)的熱衷度之高,外人難以想象,從設(shè)計周邊到操辦發(fā)布會,從產(chǎn)品改進方案到自掏腰包打廣告,甚至每天有幾千個志愿者自愿去蔚來門店介紹、推薦產(chǎn)品,蔚來的成交訂單一度有近7成是來自老用戶的推薦。
這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗和方法論并不容易被復(fù)制。但大家似乎都達成了一種共識,單純強調(diào)產(chǎn)品價值并不足以激發(fā)消費者需求,讓用戶直接參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)與落地的全流程,成為品牌的擁有者、共建者,才有機會做出真正受歡迎的產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,小米依靠“發(fā)燒友”崛起就是一個成功的典范。創(chuàng)立之初,小米先是培養(yǎng)一批種子用戶,非常注重他們的意見反饋,并鼓勵用戶參與到小米的手機研發(fā)中。
正如雷軍經(jīng)常講到這樣一句話:“小米的產(chǎn)品態(tài)度,就是對細節(jié)的極致追求,愿意不厭其煩地改來改去。我們小米沒有KPI。如果有,只有兩個:第一,用戶用了我們的產(chǎn)品之后是否尖叫;第二,用戶用了我們的產(chǎn)品之后,是否會推薦給他的朋友!
這也對應(yīng)了《第三次浪潮》書中作者阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)提出的“產(chǎn)消者”概念,即生產(chǎn)者和消費者的融合。
圍繞用戶共創(chuàng),各家車企展現(xiàn)的方式各不相同。長城“哈弗大狗(參數(shù)|詢價)”這一跳脫的命名就是由用戶投票選出,長城旗下品牌相繼發(fā)布“一起創(chuàng)哈”、“方舟領(lǐng)航”等多個用戶共創(chuàng)計劃;吉利汽車推出用戶共創(chuàng)品牌“我們”;智己汽車舉辦用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動IM TECH DAY線下沙龍;上汽名爵推出共創(chuàng)平臺MG Cyber Cube,量產(chǎn)方式和結(jié)果都將由用戶決定。
『哈弗大狗』
一時間,每一家車企都成了轉(zhuǎn)型為“開門造車”的用戶型企業(yè)。小到車型命名,車身顏色,大到外觀設(shè)計,座艙配置,都可以將決定權(quán)交給用戶,隨后車企吸引了一波粉絲,再投入下一場“用戶共創(chuàng)”項目中。
■用戶真能“共創(chuàng)”自由?
早期,由于技術(shù)條件限制,以及消費者對汽車產(chǎn)品的認知不全,車企與用戶的互動大多局限于營銷層面。
而如今已進入到智能汽車時代,車企在做用戶共創(chuàng)時,更希望將營銷轉(zhuǎn)向為一種樂高式運營模式,即品牌提供給用戶一個半成品,需要品牌和用戶共同完成一個“作品”。
為何“蔚小理”頭部造車新勢力,可以根據(jù)用戶的需求,不斷精修產(chǎn)品,一方面是新勢力善于收集用戶的反饋,能夠從扁平的決策流程中對產(chǎn)品進行修改;另一方面是源于技術(shù)的進步,全棧式自研的電子電氣架構(gòu),能夠更容易地執(zhí)行定制化需求。這些都讓用戶主導(dǎo)的契機變得成熟。
威馬汽車創(chuàng)始人沈暉直言,“現(xiàn)在用戶可以定義軟件,可以在產(chǎn)品還未成型之前去定義,可以買了車后去定義,去改,可以在用車的時候定義!
這些技術(shù)的進步都讓用戶參與到整車生命周期全過程,成為了一種可能,包括從軟件到硬件的個性化。近幾年傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型,也讓用戶共創(chuàng)這一概念加速蔓延。
在車輛生產(chǎn)前,吉利會邀請部分用戶到上海造型中心,讓用戶對外觀及內(nèi)飾提意見。吉利稱,“SEA浩瀚架構(gòu)和CMA架構(gòu),在電子電氣以及動力等方面的開放性優(yōu)勢,也可以支撐用戶共創(chuàng)更加創(chuàng)意地落地!
『SEA浩瀚架構(gòu)』
無獨有偶,名爵品牌在打造MG Cyberster超跑時,將用戶定位成為產(chǎn)品的參與者、決策者、受益者,可分別從造型與設(shè)計層面、性能與駕控層面和電競智能座艙上參與共創(chuàng)。
除了軟硬件,在智能電動汽車時代,用戶的行為數(shù)據(jù),也可以作為產(chǎn)品改進的重要依據(jù);谏掀瘓F的“原子化”架構(gòu),智己汽車推出了更加開拓性的共創(chuàng)形式——“原石計劃”。智己將4.9%的股權(quán)為基礎(chǔ),發(fā)行3億枚“原石”打造CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃。
『智己平臺架構(gòu)』
眼下,顯然是車企開啟“用戶共創(chuàng)”的最好時代,但這條路“道高一尺,魔高一丈”,在車企不斷打磨產(chǎn)品的同時,許多煩惱也會迎面而來。
在日前名爵舉辦的Cyber造型共創(chuàng)環(huán)節(jié)上,當(dāng)上汽集團乘用車公司技術(shù)中心設(shè)計部總監(jiān)邵景峰拿出一款傾注心血的外飾設(shè)計,擺在臺面上讓用戶提出修改建議時,整個過程對于他而言,猶如“萬箭穿心”之痛。
“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”,消費者不會過多考慮品牌元素,要的只是好看和驚艷。當(dāng)用戶的靈感百花齊放,否決了原有的專業(yè)審美時,車企如何做抉擇?到底是保留品牌元素,傳承百年歷史沉淀,還是丟掉歷史包袱,迎合消費者的喜好?這些是車企不得不面對的一大煩惱。
一款新車發(fā)布,與周邊新產(chǎn)品推出不同。蔚來可以將代表品牌元素的虎年吉祥物“胡須”剃掉,可在一款車型的設(shè)計上也絕不會草率做出決策。畢竟,任何一個企業(yè)或品牌都有獨屬于自己的DNA。
再譬如車燈設(shè)計,企業(yè)在早期的產(chǎn)品研發(fā)階段就已介入。如果因為消費者不滿意,重頭修改,那整個新車交付時間起碼需要延后半年,沒有參與到評審的消費者是否愿意接受這個事實?車企在6個月空窗期損失的成本,又該由誰來買單?
作為供給和需求的兩方,車企與用戶本就有著天然的訴求差異,汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付是個復(fù)雜的過程,用戶與廠家對此的專業(yè)認知并不完全對稱,要讓所有的用戶參與并滿意,本身就是難度超高的命題。
而以上的煩惱僅僅只是造型設(shè)計一個環(huán)節(jié),車企讓用戶參與決策的環(huán)節(jié)越多,煩惱就會呈指數(shù)級增長,這就是“復(fù)雜性定律”。
■車企會被用戶“綁架”?
眼下,車企的各類“用戶共創(chuàng)”,從淺入深,確實顛覆了最傳統(tǒng)的造車模式。但細究起來,終歸還沒有那么純粹與極致。
業(yè)內(nèi)人士認為,目前用戶共創(chuàng)還是一個理想化的存在,看起來很美,但受制于汽車研發(fā)制造端的專業(yè)屬性,不可能將用戶提出的所有天馬行空想法都納入其中,只能采納一些個性化的建議。車企在尺度上的把握,“我是把用戶當(dāng)上帝寵著?還是把用戶當(dāng)同事合作?”這些都是新課題。
目前,大多數(shù)車企的共創(chuàng)是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理聆聽用戶的聲音,并有限地采納一些用戶的意見,無論是現(xiàn)場討論,還是線上投票,這種共創(chuàng)都可以理解成另一種形式的用戶調(diào)研。它是否能夠作為一種模式成功而持久地運行下去,還有待在實踐中繼續(xù)探索和檢驗。
極氪就在用戶面前“玩砸了”一回。今年3月,吉利推出了“堅持與用戶共創(chuàng)”的高端電動品牌極氪。首款產(chǎn)品ZEEKR 001一經(jīng)發(fā)布就收獲大量訂單,但隨著車輛的交付,用戶投訴也隨之而來。
『ZEEKR 001』
由于產(chǎn)品并未最終定型就開始接受訂單,大量車主質(zhì)疑極氪營銷誤導(dǎo),套路“割韭菜”。從“變相漲價”到“副駕座椅通風(fēng)、漸變天幕等標配變選配”,再到“800V充電變400V充電”,頻頻出現(xiàn)的翻車事件,可以看出用戶預(yù)期的尺度并不好拿捏。
倘若企業(yè)在宣傳時把握不了邊界感,在組織能力和應(yīng)對經(jīng)驗方面又表現(xiàn)不足,那當(dāng)用戶海量的個性化訴求涌入時,矛盾與沖突必然會在車企與用戶之間徜徉。
在用戶共創(chuàng)這事上,極氪汽車CEO安聰慧也直言“這個問題沒有標準答案。只有最合適的,沒有最佳的方案。”可見,極氪只是將“共創(chuàng)”這個消費者需求擺在臺面上,滿足到什么程度,想必極氪也是摸著石頭過河,走一步看一步。
即便是在用戶運營上堪稱標桿企業(yè)的蔚來,隨著用戶群體逐漸擴大,正逐漸展現(xiàn)出它的兩面性。
幾個月前,蔚來車輛座椅設(shè)計事件,讓眾多有所謂類似經(jīng)歷的車主,紛紛向蔚來投訴施壓,要求盡快改進座椅的舒適度;另一則蔚來ES8車主自動駕駛車禍死亡事件,當(dāng)時有車主聯(lián)名發(fā)布支持蔚來,但其他車主反對“被代表”。
一時間,蔚來引以為傲的用戶“護城河”,成為反噬蔚來的一把利刃。
“這是團隊接下來幾年最大的考驗,沒有之一!泵鎸τ脩趔w驗的下降,秦力洪坦言,蔚來目前所能做的只能是“抗衰老”,從初期的100%會逐漸下降到30%,希望它在60%階段上停留久一點。
被用戶反噬,并不是蔚來或極氪單家企業(yè)碰到的案例,近些年無論理想、小鵬,還是特斯拉,都逃不開和用戶發(fā)生摩擦。背后的原因與車企拔高用戶的高預(yù)期相關(guān)。
當(dāng)車企高舉“用戶共創(chuàng)”的大旗,會導(dǎo)致用戶的挑剔度陡然升高。而這個高預(yù)期不是用戶自己拔高的,是被新品牌的人設(shè)、宣傳和新零售的模式給拉高的。
“命運的每一次饋贈,都在暗中標好了價碼”。既然車企從一開始就設(shè)立了“用戶共創(chuàng)”的人設(shè),在初期獲取了用戶的信任,并靠核心用戶積累口碑,讓其成為超級傳播者。那后續(xù),車企就應(yīng)該做好準備,接受用戶的挑剔和反噬。(文/汽車之家 彭斐)
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