深評(píng)|永達(dá)8.33億買(mǎi)店對(duì)豪車(chē)經(jīng)營(yíng)的啟發(fā)
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 今年以來(lái)新車(chē)市場(chǎng)因“缺芯”減產(chǎn)，但這并未阻擋汽車(chē)經(jīng)銷商永達(dá)汽車(chē)擴(kuò)張的腳步。
前不久，永達(dá)汽車(chē)服務(wù)控股有限公司（下稱永達(dá)汽車(chē)）發(fā)布《自愿公告完成收購(gòu)事項(xiàng)》（下稱《公告》）。永達(dá)汽車(chē)旗下全資子公司上海永達(dá)汽車(chē)集團(tuán)有限公司已從一家企業(yè)及兩個(gè)自然人賣(mài)家手中，收購(gòu)江蘇省境內(nèi)的兩家寶馬4S經(jīng)銷店及兩家雷克薩斯4S經(jīng)銷店，共計(jì)總價(jià)8.33億元。
在當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜的情況下，永達(dá)汽車(chē)這8.33億元值嗎？這又對(duì)當(dāng)下汽車(chē)銷售渠道帶來(lái)哪些啟發(fā)？
汽車(chē)芯片及供應(yīng)鏈危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，一向順風(fēng)順?biāo)暮廊A車(chē)零售服務(wù)業(yè)亦難逃影響。
上游車(chē)源供給不足、零配件價(jià)格階梯上漲；下游車(chē)輛交付緊張、提車(chē)周期數(shù)次延長(zhǎng)，使得中小經(jīng)銷商在此輪“危機(jī)”中難以抵抗�！瓣P(guān)停并轉(zhuǎn)”的行業(yè)趨勢(shì)現(xiàn)已延續(xù)到豪華車(chē)銷服領(lǐng)域，加速行業(yè)內(nèi)資源重整。
永達(dá)汽車(chē)官方表態(tài)，此次收購(gòu)是為加強(qiáng)集團(tuán)豪華品牌組合，強(qiáng)化江蘇區(qū)域高端客戶資源的覆蓋與服務(wù)。
豪華車(chē)經(jīng)營(yíng)不再是“舒適區(qū)”
以零售業(yè)務(wù)為主的4S店，在此輪芯片危機(jī)的影響下持續(xù)出現(xiàn)新車(chē)供應(yīng)短缺。近期來(lái)看，終端產(chǎn)品單車(chē)交易價(jià)格回升，對(duì)部分門(mén)店整體利潤(rùn)提升起不到重要作用。有數(shù)據(jù)顯示，某豪華品牌新車(chē)銷售毛利率約為2.56%。單憑新車(chē)銷售利潤(rùn)，不足以供養(yǎng)4S店前端日常開(kāi)銷。
實(shí)際上，豪華品牌4S店的獲利依舊依賴衍生業(yè)務(wù)。
今年下半年以來(lái)，衍生服務(wù)商為搶奪豪華品牌經(jīng)銷商渠道，提高了返費(fèi)比例：保險(xiǎn)返傭提升至交強(qiáng)險(xiǎn)保額的約8%、商業(yè)險(xiǎn)保額的約20%，同時(shí)向門(mén)店推薦月整體保額的60%維修業(yè)務(wù)；車(chē)貸返費(fèi)比例方面，上調(diào)至手續(xù)費(fèi)25%或貸款額的3%。
有著多年豪華品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理李萍算了一筆賬，以車(chē)價(jià)30萬(wàn)元的豪華車(chē)為例，新車(chē)銷售利潤(rùn)約為7680元。而商業(yè)險(xiǎn)返傭約為2000元、貸款返費(fèi)獲利約6300元。因此，經(jīng)銷商單車(chē)交易利潤(rùn)率可提升至5.39%。
李萍解釋，“這個(gè)利潤(rùn)率的提升是以交付量為前提的。如果只是‘賣(mài)指標(biāo)’的名義銷量，是無(wú)法獲得衍生利潤(rùn)的�！辈贿^(guò)，近來(lái)豪華品牌經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定。
進(jìn)入12月后，雖新車(chē)供應(yīng)量獲得一定提升，但新車(chē)交付周期仍無(wú)法與往年相比。招商證券披露的信息顯示，奧迪現(xiàn)車(chē)增多，提車(chē)周期從4個(gè)月縮短至2個(gè)月，折扣率環(huán)比加大；寶馬熱門(mén)車(chē)型提車(chē)周期縮短至1個(gè)月；奔馳現(xiàn)車(chē)增多，新車(chē)折扣促銷逐步恢復(fù)。
在李萍看來(lái)，豪華品牌一定是傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團(tuán)今后利潤(rùn)的主要保障。即便近期新車(chē)交易受阻，但高達(dá)45%以上的售后服務(wù)利潤(rùn)及超過(guò)80%的零服吸收率仍能對(duì)永達(dá)這類上市公司提供足夠的支持。
永達(dá)汽車(chē)擴(kuò)張策略揭秘
永達(dá)汽車(chē)此次并購(gòu)的對(duì)象正是無(wú)錫商業(yè)大廈集團(tuán)東方汽車(chē)有限公司（下稱：東方汽車(chē)）相關(guān)資產(chǎn)。
早在今年10月15日，永達(dá)汽車(chē)已完成對(duì)東方汽車(chē)旗下“鎮(zhèn)江東方美亞雷克薩斯汽車(chē)銷售服務(wù)有限公司”的全資收購(gòu)；10月18日，永達(dá)汽車(chē)相繼從東方汽車(chē)手中收購(gòu)“南通寶致行汽車(chē)銷售服務(wù)有限公司”與蘇州“吳江寶致汽車(chē)銷售服務(wù)有限公司”兩家寶馬4S店；11月2日，再?gòu)臇|方汽車(chē)手中收購(gòu)66%“南通東方嘉宇雷克薩斯汽車(chē)銷售服務(wù)有限公司”的股份。至此，《公告》中所披露的收購(gòu)目標(biāo)全部收購(gòu)?fù)瓿伞?/p>
近年來(lái)，永達(dá)汽車(chē)近些年在高端化布局的道路上一向高歌猛進(jìn)，在豪華及超豪華品牌的經(jīng)營(yíng)層面早已累積了豐富經(jīng)驗(yàn)。
從永達(dá)汽車(chē)公開(kāi)的2021年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2021年6月30日，所獲廠方授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)207家，豪華及超豪華品牌4S店共有130家在業(yè)，不具備鈑噴維修功能的豪華品牌城市展廳共有17家，豪華品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所占比高達(dá)71%。
財(cái)報(bào)顯示，永達(dá)旗下寶馬品牌網(wǎng)點(diǎn)（含Mini品牌）共計(jì)66家，新車(chē)銷售收入為156.7億元，同比增長(zhǎng)48.8%，占集團(tuán)新車(chē)收入的46.19%，穩(wěn)坐永達(dá)品牌陣列的“頭把交椅”。
從商業(yè)邏輯出發(fā)，永達(dá)雖有超60余家寶馬品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)但仍不斷擴(kuò)張，足以說(shuō)明寶馬品牌對(duì)于集團(tuán)利潤(rùn)的強(qiáng)勁貢獻(xiàn)。相比起寶馬龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，永達(dá)汽車(chē)的雷克薩斯品牌布局顯得相對(duì)有限，僅在貴州、上海、浙江三地分別開(kāi)設(shè)1家授權(quán)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。
永達(dá)在半年報(bào)中指出，將提升奔馳、雷克薩斯等重點(diǎn)豪華品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，主要方式就是兼并收購(gòu)、改建“經(jīng)營(yíng)能力差的網(wǎng)點(diǎn)”。外界看來(lái)，此次一舉收入兩家雷克薩斯，正是集團(tuán)戰(zhàn)略的落地。
目前，中升集團(tuán)、美東汽車(chē)、和通汽車(chē)這三家經(jīng)銷集團(tuán)共擁有雷克薩斯79家經(jīng)銷門(mén)店，位列該品牌“第一梯隊(duì)”。完成此輪收購(gòu)的永達(dá)集團(tuán)攜5家雷克薩斯門(mén)店進(jìn)入“第二梯隊(duì)”，從門(mén)店數(shù)量上已經(jīng)與和諧汽車(chē)、元通汽車(chē)等經(jīng)銷商相抗衡。這意味著，永達(dá)雷克薩斯網(wǎng)絡(luò)可以從車(chē)輛配置、零配件返利等商務(wù)政策中，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升。
收購(gòu)遠(yuǎn)比建店更劃算
8.33億收購(gòu)4家豪華品牌4S店，均價(jià)2.08億，乍一看似乎代價(jià)過(guò)高。在李萍看來(lái)，收購(gòu)一家豪華品牌經(jīng)銷店遠(yuǎn)比股東出資新建一家經(jīng)銷店更劃算。
一家品牌授權(quán)4S店的建立，大概需要分成如下投入：品牌保證金、場(chǎng)地租金、店鋪建設(shè)費(fèi)用等組成的基本投入；首批商品車(chē)、展車(chē)及試駕車(chē)，維修零部件儲(chǔ)備、人員工資（年計(jì)）等組成的開(kāi)業(yè)前投入；廠商營(yíng)銷宣傳、數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)、客戶運(yùn)營(yíng)、衍生品采購(gòu)以及不少于一個(gè)庫(kù)存周期的現(xiàn)金儲(chǔ)備等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
李萍解釋稱，基本投入方面的最大開(kāi)銷在于店鋪建設(shè)。
僅標(biāo)準(zhǔn)化售后工位而言，一個(gè)A類店鋪至少需滿足12臺(tái)車(chē)輛同時(shí)維修，這樣的標(biāo)準(zhǔn)工位單個(gè)造價(jià)均不少于20萬(wàn)元；客戶體驗(yàn)區(qū)域的投入更大，除了滿足豪華品牌“高大上”的視覺(jué)要求外，家具陳設(shè)大多也采用定制化采購(gòu)，且不同品牌間無(wú)法兼容，經(jīng)銷商無(wú)法通過(guò)二手渠道置辦。
貨物及現(xiàn)金儲(chǔ)備是4S店投資的另一個(gè)大項(xiàng)。2017年后，主流豪華品牌的新車(chē)集采總額在2500萬(wàn)左右。以月均銷量100臺(tái)新車(chē)為例，店鋪在支付完車(chē)款后還需保證經(jīng)銷商賬戶內(nèi)有充足的余額，用以支持下一次進(jìn)貨需要。因此，貨款占用的資金額度依舊需要5000萬(wàn)元左右。
“雖然這段時(shí)間‘缺芯’，導(dǎo)致新車(chē)供應(yīng)不足，但主機(jī)廠都會(huì)要求經(jīng)銷商匯報(bào)銷售計(jì)劃。報(bào)上去的計(jì)劃就要有足夠的貨款對(duì)應(yīng)，要么就會(huì)延長(zhǎng)提車(chē)周期，增加更多的經(jīng)營(yíng)成本。即便產(chǎn)品更迭下來(lái)的試乘試駕車(chē)處置后可以緩解一定的資金壓力，但新產(chǎn)品上線后又要采購(gòu)相關(guān)車(chē)型，4S店仍有著較大的預(yù)算壓力。”李萍說(shuō)。
根據(jù)李萍的說(shuō)法，永達(dá)此次的收購(gòu)不失為一筆劃算買(mǎi)賣(mài)。
事實(shí)上，永達(dá)汽車(chē)近年來(lái)的建店策略，一直將收購(gòu)作為重要手段之一。
2017年7月，永達(dá)斥資4.23億收購(gòu)4家位于山東境內(nèi)的寶馬4S店；同年9月，永達(dá)與第三方公司達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)保時(shí)捷、捷豹路虎在內(nèi)的4家4S店；2019年10月，永達(dá)以8.3億人民幣收購(gòu)英之杰旗下保時(shí)捷、奔馳、雷克薩斯4S店及一家特斯拉授權(quán)維修中心；12月，永達(dá)出資2.58億元完成對(duì)上海的一家奔馳4S對(duì)經(jīng)銷店的收購(gòu)；2020年11月，永達(dá)以總價(jià)4.5億元收購(gòu)位于云南、四川地區(qū)的6家寶馬4S店。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，永達(dá)熱衷于豪華品牌4S店的收購(gòu)是集團(tuán)店面優(yōu)化的舉措，集團(tuán)門(mén)店雖從2017年底的240余家精簡(jiǎn)至今年上半年的221家，但集團(tuán)歸屬母公司股東利潤(rùn)從2017年的15.1億增長(zhǎng)至2020年的16.25億，足以說(shuō)明永達(dá)這條高端化道路是成功的。比起自己張羅著開(kāi)店，不如買(mǎi)現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)店面�！澳脕�(lái)主義”在豪華4S店領(lǐng)域一直是投資的良藥。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）
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