車名越俗越好花式起名就注定熱銷？

秦超

2021年12月20日 00:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家資訊]　　凡爾賽，網(wǎng)絡(luò)熱詞，是一種“以低調(diào)的方式進(jìn)行炫耀”的話語模式。當(dāng)凡爾賽出現(xiàn)在一款法系車名中（雪鐵龍凡爾賽C5 X(參數(shù)|詢價(jià))），好像又是對法國凡爾賽宮的致敬，又是暗自炫耀自己的產(chǎn)品成功，這個(gè)名字似乎有著某種魔力，讓已經(jīng)處在車圈邊緣的品牌回到了中心點(diǎn)。

　　2021年11月，東風(fēng)標(biāo)致+東風(fēng)雪鐵龍組成的神龍汽車，銷量14597臺，相比別的車企，這似乎并不算什么出彩的成績，但是如果對比神龍汽車自己，會發(fā)現(xiàn)銷量同比增長了158%，這其中，凡爾賽C5 X交付量就超過了5000臺，占到了兩個(gè)品牌總銷量的34%，這相當(dāng)可觀，并且在之前是不曾有的。對比之前神龍家族的車名，多是數(shù)字、字母的組合，或者是傳統(tǒng)的名字，而這次熱賣的凡爾賽則用了最新的網(wǎng)絡(luò)詞匯，難道改個(gè)車名真的就可以熱賣嗎？

　　汽車的車名，如同汽車的設(shè)計(jì)一樣，大家也都喜歡玩潮流，當(dāng)一個(gè)有影響力的品牌制定了規(guī)則以后，往往大家就會跟隨效仿。

　● 1.0時(shí)代，老牌汽車制造商定規(guī)則

　　在汽車命名的1.0時(shí)代（我們假設(shè)這樣命名），大家喜歡給汽車命名的方式，是字母和數(shù)字組合的形式，比如A6L、X5、C，亦或者是音譯的英文名稱，比如速騰、卡羅拉等，有了這些產(chǎn)品作為標(biāo)桿，我們發(fā)現(xiàn)大家也都開始遵守這一規(guī)則，并且每個(gè)品牌都有自己的家族命名規(guī)則，比如吉利的“越”字輩系列，“瑞”字輩系列。

　● 2.0時(shí)代，手機(jī)科技制造商定規(guī)則

　　在汽車命名的2.0時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是手機(jī)科技制造商的命名規(guī)則被引入到了汽車行業(yè)內(nèi)，諸如PRO、MAX、PLUS這些名字，曾經(jīng)在蘋果、小米、華為等手機(jī)產(chǎn)品中出現(xiàn)，而現(xiàn)在，我們看到了昂科威Plus、宋MAX、炫界Pro等。

　● 3.0時(shí)代，中國品牌汽車制造商引領(lǐng)

　　從2020年中開始，長城汽車開始了一波名字營銷，黑貓、白貓、大狗，這些聽上去十分親切而通俗的名字，卻被起成了車名，看上去感覺十分接地氣。相比之前那些高雅而復(fù)雜的名字，接地氣的名字似乎一下就被人記住了，而且感覺并不陌生，就在我們身邊。其名如其車，這些車型也和他們的名字一樣，價(jià)格不貴，是老百姓買得起的車，就如同大家一想起小米，就覺得它是為老百姓準(zhǔn)備的產(chǎn)品。

　　在1.0時(shí)代，為了讓名字變得更有吉祥寓意，或者是符合家族的起名模式，車名開始變得越來越復(fù)雜，隨著新增車型的不斷增加，名字也變得越來越難記，甚至專業(yè)的汽車媒體人，有時(shí)候也會想不起來新車到底叫什么。相比之下，3.0時(shí)代使用我們?nèi)粘３Ｒ姷纳锩Q，配上似乎“土氣”的名字，反而讓大家更易接受。雖然“大狗”這個(gè)名字，筆者第一次聽見也很難接受，不過，畢竟這是長城公開投票，讓大家選出來的車型名稱。

　　當(dāng)然，這里還不得不提一下，長城的巧妙思維，那就是讓消費(fèi)者自己投票來選車型名。雖然不得不說有作秀的嫌疑，畢竟是一個(gè)商業(yè)化的運(yùn)營，但這種操作確實(shí)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而且很多潛在車主也都會有參與感，甚至是成就感，更是為日后他們買車奠定了基礎(chǔ)。

　　那么這種新式車名營銷，真的可以幫助銷量帶來增長嗎？這可能是我們今天最需要幫大家揭曉謎底的時(shí)刻。不要轉(zhuǎn)移眼神，下面我們就來一起看看這種花式營銷是不是真的奏效？

　● 歐拉黑貓

　　不管黑貓、白貓，能抓老鼠的都是好貓。（一句諺語三個(gè)貓名字都被歐拉用了，還差一個(gè)老鼠）

　　歐拉黑貓是歐拉家族最早使用“貓”系名稱的一款車型，其之前最早的名字叫做歐拉R1，2020年7月的成都車展上，歐拉R1正式更名為歐拉黑貓，開啟了新的旅程。從銷量數(shù)據(jù)上我們可以看到，在2020年7月以前，歐拉R1的銷量一直表現(xiàn)平平，銷量維持在1000-4000臺之間。而在歐拉黑貓更名之后，銷量出現(xiàn)了爆炸式的增長，從2020年7月開始逐年遞增，在12月達(dá)到巔峰，銷量突破1萬臺。

　　當(dāng)然，歐拉黑貓的成功變現(xiàn)，不僅僅是一個(gè)名字營銷，歐拉在背后也做出了不少的改變。首先，在歐拉R1時(shí)代，大家對歐拉的存在感并不強(qiáng)，歐拉車型甚至沒有自己的獨(dú)立品牌4S店，與哈弗并網(wǎng)銷售，銷售人員不專業(yè)，對新能源車銷售不積極。歐拉的轉(zhuǎn)型，是長城內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，每個(gè)作戰(zhàn)單元均有研發(fā)負(fù)責(zé)人和營銷負(fù)責(zé)人，出現(xiàn)問題直接與負(fù)責(zé)人溝通，提高了企業(yè)反應(yīng)速度。

　　其次是渠道的變化，歐拉開始有自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，除了傳統(tǒng)的4S店以外，歐拉還進(jìn)駐商場，打造了富有自己品牌調(diào)性的，滿足純電動汽車產(chǎn)品屬性的店面風(fēng)格，并大面積鋪開經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，在營銷上，光有名字營銷顯然是不夠的，長城將歐拉包裝圍繞年輕、精致、性感三大主題，并特別針對女性用戶做了精準(zhǔn)營銷，還邀請了明星大咖做在線銷售。

　　當(dāng)然，好名字不一定就注定能帶來好運(yùn)氣，比如同期推出的白貓，銷量并沒有突破。不過，如果沒有變革，歐拉恐怕連一款高銷量的車型都不會有。

　● 哈弗大狗

　　村里的“二狗”和“大黃狗”咋看？

　　哈弗幾乎是與歐拉同時(shí)開啟了車型名的營銷，2020年6月，哈弗公開對B06車型征集網(wǎng)友投票，從征集的幾個(gè)名字中可以看到，其實(shí)哈弗最初設(shè)想的幾個(gè)名字中，高雅和傳統(tǒng)的名字也并不少，包括遠(yuǎn)行者、流浪者、瀾途等，但是有意思的是，最接地氣的大狗高票當(dāng)選，這個(gè)名字雖然有些土，但卻一下可以讓大家記住這個(gè)名字。

　　2020年9月開始，大狗銷量就持續(xù)上漲，從單月3000臺迅速攀升到10000臺，這只花了3個(gè)月的時(shí)間，2021年雖然大狗的銷量有所波動，但到今年9-10月份，銷量再次回到10000臺。雖然還比不上經(jīng)典車型哈弗H6，但已經(jīng)是僅次于哈弗H6，哈弗銷量第二高的車型。

　　2020年中，正是疫情之后剛剛復(fù)工復(fù)產(chǎn)的時(shí)間，上半年的銷量不忍直視，長城汽車副總裁傅小康曾表示，長城能在疫情之后銷量快速回升，源于機(jī)制靈活、體系成熟和思維轉(zhuǎn)變。面對問題，長城能夠快速調(diào)整方向，同時(shí)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷全面轉(zhuǎn)向用戶為中心。大狗讓用戶來命名，就是這樣的背景之下完成的。

● 坦克300

　　這名字，你確定你是認(rèn)真的嗎？

　　在黑貓、大狗大獲成功之后，WEY系列的車型也開啟了車名營銷，而這一次長城似乎給名字加了一些寓意，因?yàn)樘箍?00是一款硬派越野風(fēng)格的SUV，坦克這個(gè)名字，更能展現(xiàn)這款車的實(shí)力。不過，長城很快發(fā)現(xiàn)，坦克的概念太強(qiáng)，已經(jīng)壓過了WEY，導(dǎo)致WEY品牌弱化，類似于大家知道哈弗不熟悉長城一樣，最終也決定了坦克品牌的獨(dú)立。

　　相比于歐拉黑貓和哈弗大狗，坦克300上市后并沒有前兩者的爆炸式增長，銷量始終維持在6000臺左右，由于產(chǎn)能限制，造成很多消費(fèi)者訂車后無法馬上提車，擠壓了大量訂單。不過今年9月之后，坦克300銷量實(shí)現(xiàn)了新突破，10月份銷量已經(jīng)接近萬臺。

　　事實(shí)上，從哈弗H9開始，長城就深耕中國品牌高端越野車的空白區(qū)，坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗表示，坦克之前調(diào)研了一批坦克300車主，其中有很多來自不同圈層的用戶，包括改裝、越野、時(shí)尚等，他們都是被坦克300的潮玩屬性吸引，坦克品牌致力為用戶提供一個(gè)無邊界的坦克生態(tài)圈。

　　所以，坦克300的成功，不僅僅是車名營銷，事實(shí)上也瞄準(zhǔn)了圈內(nèi)的空白區(qū)，尤其是工薪階層消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間。

　● 比亞迪海豚

　　名字營銷不是長城的專利

　　在長城玩名字營銷之前，比亞迪其實(shí)也早早入局名字營銷，相比現(xiàn)在長城起名的異想天開，比亞迪的王朝系列車型，似乎感覺更有傳承，而不是東一榔頭西一棒子。不過，明和清還沒有推出，比亞迪就已經(jīng)開啟了新計(jì)劃。海洋生物系列、軍艦系列已經(jīng)提上日程。未來比亞迪的車型命名不僅有海豚、海鷗、海獅，還有驅(qū)逐艦、巡洋艦、登陸艦。

　　海豚將是新系列中最早推出的車型，在今年8月的成都車展上，比亞迪海豚正式上市，從8月開始，銷量持續(xù)看漲，目前10月的最新銷量數(shù)據(jù)是月銷6000臺。海豚的成功，不僅僅是新穎的命名吸引了大家的注意力，其高性價(jià)比，以及不同于比亞迪以往的設(shè)計(jì)，都讓它成為關(guān)注的焦點(diǎn)。海豚成為漢之后，比亞迪最熱門的電動車之一。

　　比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部副總經(jīng)理杜國忠表示，海豚的產(chǎn)品目標(biāo)人群就是95后到00后，在外觀與內(nèi)飾上就用了創(chuàng)新仿生描繪，產(chǎn)品更活潑。比亞迪在起名之前，就已經(jīng)想好了自己的名字定位。

　　未來，一直沒有高端品牌的比亞迪，也將在2022年北京車展正式發(fā)布高端品牌首款新車，定價(jià)主攻50-80萬元，將會獨(dú)立品牌、獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立營銷，由此可以看出，比亞迪對自己的產(chǎn)品名稱營銷，也有自己的玩法。

　● 廣汽傳祺影豹

　　其車如起名

　　廣汽傳祺一直使用字母加數(shù)字的命名方式，這一次使用影豹的名字，是一種全新的嘗試。影豹在今年8月份上市，上市后也同樣銷量不斷看漲，從8-10月，銷量已經(jīng)從單月近4000臺到單月萬臺。這樣的成績，在中國品牌轎車市場是十分罕見的。

　　不得不說，影豹準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了市場空白，在燃油轎車領(lǐng)域，中國品牌車型之前幾乎全軍覆沒，廣汽傳祺在這一市場逆勢推新，自然也得穩(wěn)準(zhǔn)狠。其車如其名，影豹瞄準(zhǔn)了10萬元級別運(yùn)動轎跑，不僅外觀極具改裝潛力，在配置和駕駛方面也下了一番功夫，并且還在車展展出了多種官方改裝方案。

　　影豹告訴我們，中國品牌燃油轎車還有希望，運(yùn)動性能小鋼炮也沒有死，我們需要的是精準(zhǔn)定位與營銷，了解年輕消費(fèi)者的真正需求，才能贏得銷量。

　● 全文總結(jié)：

　　在長城開啟名字營銷之后，我們發(fā)現(xiàn)了不少車企都開始跟風(fēng)，也玩起了名字營銷，比如未來我們將看到吉利旗下幾何汽車的EX3功夫牛、長城旗下高端品牌沙龍機(jī)甲龍、東風(fēng)風(fēng)行游艇等。但即便是長城，也不是所有被名字包裝過的車型都可以熱賣，比如沒有轉(zhuǎn)運(yùn)的白貓。

　　好的產(chǎn)品營銷固然重要，但前提是一定要有好的產(chǎn)品，標(biāo)新立異的產(chǎn)品，能夠有自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場的空白區(qū)域。

　　一款產(chǎn)品能夠熱銷，不單單只是一個(gè)營銷玩法，就可以獲得成功，首先要做好市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格選定、用戶服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等等。在智能汽車的新時(shí)代，還要趕上時(shí)代的步伐，從產(chǎn)品、售前、售后各方面進(jìn)行創(chuàng)新。一個(gè)好名字，只不過是其中營銷的一個(gè)小環(huán)節(jié)，它的名字好與壞，并不能直接改變一個(gè)產(chǎn)品是否熱銷，它只是加分環(huán)節(jié)，并不是銷量增長的根本原因。

　　況且，名字營銷也不單單是一個(gè)簡單的起名法則，而是多種營銷渠道一起發(fā)力的結(jié)果。眼下，一場起名風(fēng)暴可能將會在未來汽車圈持續(xù)上演，如果沒有抓住其精髓，只是盲目跟風(fēng)，最后只能鬧得一場笑話。

彩蛋環(huán)節(jié)：文章最后，我們看兩個(gè)好玩的名字，揭曉本年度名字營銷王中王的兩位。