數(shù)字化賦能車企如何擁有用戶運(yùn)營(yíng)力？

彭斐

2021年11月25日 20:07 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車之家

　　[汽車之家行業(yè)] 30年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知從最初作為象征身份地位的“社交面具”到作為日常出行的“代步工具”，當(dāng)前又向“第三生活空間”轉(zhuǎn)變。用戶需求的價(jià)值維度也從單純的購(gòu)車及售后演變成涵蓋售前關(guān)注、售中購(gòu)車、售后用車以及品牌衍生的全生命周期價(jià)值旅程。

　　如何正確理解和認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)？如何合理地選擇用戶運(yùn)營(yíng)工作的出發(fā)點(diǎn)？如何利用會(huì)員體系開(kāi)展“會(huì)員與種子用戶”等高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)？這些問(wèn)題成為了各車企有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“必答題”。

　　11月25日，羅蘭貝格Digital Foundry數(shù)字工場(chǎng)正式揭幕。近百名來(lái)自汽車、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等行業(yè)的知名專家深度探討企業(yè)數(shù)字化變革與創(chuàng)新。同時(shí)，羅蘭貝格還發(fā)布了《車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐洞察報(bào)告》，作為羅蘭貝格Digital Foundry數(shù)字工場(chǎng)系列報(bào)告第一期，提出“車企用戶需求點(diǎn)全圖”、“車企會(huì)員一站式策略體系”等核心洞見(jiàn)，旨在為車企用戶運(yùn)營(yíng)工作提供參考與借鑒。

　　羅蘭貝格全球管理委員會(huì)聯(lián)席總裁戴璞指出：“新冠疫情是對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一次猝不及防的‘ 洗牌’。疫情加速了各行業(yè)數(shù)字化、智能化的進(jìn)程。在疫情期間運(yùn)轉(zhuǎn)良好，甚至業(yè)務(wù)逆勢(shì)發(fā)展的企業(yè)，大多主動(dòng)擁抱數(shù)字化機(jī)遇，在危機(jī)中搶占先機(jī)。”

　　汽車行業(yè)鏈條比較長(zhǎng)，從上游零部件，到中間車企，再到經(jīng)銷商，無(wú)論哪一塊都對(duì)數(shù)字化非常渴望。但羅蘭貝格全球合伙人戴江寧認(rèn)為，主機(jī)廠對(duì)于銷售領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零部件企業(yè)。

　　過(guò)去，主機(jī)廠在銷售服務(wù)方面，把所有to C的業(yè)務(wù)全部給到經(jīng)銷商，這幾年與終端消費(fèi)者處于一個(gè)失聯(lián)狀態(tài)，但是現(xiàn)在，隨著數(shù)字化手段的增加，主機(jī)廠希望通過(guò)一些平臺(tái)來(lái)重新運(yùn)營(yíng)起來(lái)。未來(lái)的銷售模式也將慢慢從經(jīng)銷商過(guò)渡到直營(yíng)或代理，希望通過(guò)數(shù)字化手段去更接近消費(fèi)者。

　　與此同時(shí)，盡管從車企供給視角來(lái)看，新能源和造車新勢(shì)力不斷推動(dòng)行業(yè)和產(chǎn)品變革，但從全市場(chǎng)角度來(lái)看，短期內(nèi)車企業(yè)務(wù)和主要盈利來(lái)源仍集中于銷售和售后，而對(duì)于用車、車生態(tài)等客戶的衍生業(yè)務(wù)價(jià)值，當(dāng)前車企挖掘程度較淺，大量衍生價(jià)值被體系外（主機(jī)廠與授權(quán)經(jīng)銷體系外）競(jìng)爭(zhēng)者賺取。

　　羅蘭貝格認(rèn)為，在上述“供需錯(cuò)配”的市場(chǎng)環(huán)境下，“用戶運(yùn)營(yíng)力”成為產(chǎn)品力與渠道力之外，車企有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“第三極”驅(qū)動(dòng)力。車企亟需以用戶需求為核心，培養(yǎng)“品牌與用戶間親密關(guān)系”的精益化運(yùn)營(yíng)能力，為車企品牌向更廣闊業(yè)務(wù)維度的拓展。

　　在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，戴江寧分享了一個(gè)汽車行業(yè)客戶的案例。某車企已建立會(huì)員體系，積累數(shù)百萬(wàn)的會(huì)員基盤，每年積分發(fā)放價(jià)值約3000萬(wàn)元。但是，會(huì)員部門自身的業(yè)務(wù)定位并不明確，難以自證價(jià)值，比如積分發(fā)到哪里？帶來(lái)怎樣的產(chǎn)出？賣多少輛車是因?yàn)榉e分賣出去的？這是主機(jī)廠遇到的困難。

　　羅蘭貝格數(shù)字工場(chǎng)能夠幫助車企重新明確會(huì)員部門在企業(yè)中的定位，從一個(gè)企業(yè)中的縱向部門，調(diào)整為橫向協(xié)同部門；將會(huì)員體系的積分等激勵(lì)手段，從主體視角變?yōu)槠脚_(tái)視角，從會(huì)員組要預(yù)算、發(fā)積分，變成會(huì)員組“搭平臺(tái)”，賦能其它部門的積分發(fā)放場(chǎng)景。

　　依靠數(shù)字化能力，車企能建立360°會(huì)員數(shù)據(jù)檔案，精益化收集與管理每一名會(huì)員的互動(dòng)及消費(fèi)信息，并配套建立相應(yīng)的BI看板，實(shí)現(xiàn)新得KPI體系可落地合可視化。

　　此外，數(shù)字化工具還能解決會(huì)員活躍度問(wèn)題。以會(huì)員數(shù)據(jù)檔案為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)數(shù)智應(yīng)用，包括建立會(huì)員標(biāo)簽化體系，支持內(nèi)容、活動(dòng)等資源的精準(zhǔn)推送，并開(kāi)展會(huì)員中的二次精準(zhǔn)營(yíng)銷與高質(zhì)量線索挖掘，最大化激活會(huì)員體系對(duì)銷售賦能的價(jià)值。

　　不過(guò)，在為車企提供數(shù)字化服務(wù)時(shí)，羅蘭貝格也遇到了一系列挑戰(zhàn)。碰到的最大問(wèn)題就是組織架構(gòu)問(wèn)題。

　　“對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，IT部門和數(shù)字化部門，屬于兩個(gè)不同的層級(jí)下，當(dāng)提出數(shù)據(jù)需求時(shí)，兩部門有種‘各掃門前雪’的感覺(jué)，職責(zé)不清晰，會(huì)導(dǎo)致很多先進(jìn)的數(shù)字化概念無(wú)法做到落地，或者說(shuō)不能及時(shí)落地�！�戴江寧稱，“當(dāng)然，也有一些傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，單獨(dú)成立了數(shù)字化公司，這就解決了組織問(wèn)題。”

　　羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的數(shù)字化變革不僅是對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，更是企業(yè)在戰(zhàn)略文化、商業(yè)模式、組織職能、業(yè)務(wù)流程等的全方位轉(zhuǎn)型。