[汽車之家 行業(yè)]  憶往昔，威朗(參數(shù)|詢價(jià))在2015年上市后，曾幾何時(shí)也一度斬獲年銷售近20萬輛、單月銷售2.1萬輛的佳績(jī)，風(fēng)光無兩。時(shí)移世易，隨著后來在小型三缸發(fā)動(dòng)機(jī)等方面的布局失當(dāng)，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)云激變，逐漸敗北。

　　而在今年9月，為契合時(shí)代潮流，瞄準(zhǔn)年輕一代的人群特點(diǎn)和購(gòu)車需求，上汽通用推出換代升級(jí)車型威朗Pro家族，銷量逐步止跌反彈，并在上海等地的緊湊型轎車用戶關(guān)注度排行榜中，已沖至No.1的位置，正加速“收復(fù)失地”。

　　那鳳凰涅槃的威朗Pro家族，再度歸來后，能否最終成為海外品牌緊湊型車市場(chǎng)的王者？歷經(jīng)6年多時(shí)間的磨煉，重新?lián)Q代之后，在強(qiáng)敵林立的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，其產(chǎn)品力究竟處于什么段位？圍繞威朗Pro家族的上市，近期別克品牌還有哪些品牌戰(zhàn)略新動(dòng)向？帶著這些問題，我們?cè)谙挛膩砉餐�探討�?/p>

一、背水一戰(zhàn)

　　眾所周知，眼下，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化等是大勢(shì)所趨，無論是資本的追逐，還是社會(huì)輿論的關(guān)注，相關(guān)話題的熱度都很高，而在喧囂的背后，回過頭來看，近期在燃油車市場(chǎng)，各合資車企也是動(dòng)作頻頻。

『威朗Pro』

　　究其原因，一方面以Z世代（專指1995年-2009年出生）、90后為代表的年輕一代逐漸興起，他們正跨進(jìn)25歲、30歲的年齡檔口，步入人生事業(yè)起步及結(jié)婚生子的黃金期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，這類人群占中國(guó)總?cè)丝诘?3.71%，規(guī)模超過3.32億人，成為乘用車市場(chǎng)的新動(dòng)能，購(gòu)車潛力巨大。而隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變遷，于此相對(duì)應(yīng)的，在過去稱王稱霸，擁有深刻時(shí)代印記的明星級(jí)車型，卻很難再繼續(xù)撥動(dòng)起年輕人的心弦，各車企不得不加快產(chǎn)品的推陳出新，力求在可預(yù)計(jì)的未來市場(chǎng)角逐中爭(zhēng)得一席之地。

　　另一方面，在汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局下，產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的速率在不斷加快，涉及的領(lǐng)域也越來越廣，除了整車的加速、操控等傳統(tǒng)機(jī)械性能指標(biāo)外，與整車智能互聯(lián)相關(guān)的軟件平臺(tái)、云服務(wù)以及芯片數(shù)據(jù)等多維度的“算力”軍備競(jìng)賽正在拉開帷幕，為把握未來，同時(shí)也是基于全球市場(chǎng)的通盤考慮，各品牌無形之中都蒙受了巨大的資金壓力，需要投入海量的人力、物力資源，來進(jìn)行新“四化”建設(shè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈的維護(hù)和升級(jí)。

　　尤其對(duì)于像通用等更為倚重中國(guó)市場(chǎng)的品牌而言，更是如此，公開數(shù)據(jù)顯示，在過去二十幾年的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)通用汽車?yán)麧?rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)到20%左右，也正是憑借中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，曾挽救通用于危難之際，而美國(guó)通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉也多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，直言中國(guó)作為通用全球最大的單一市場(chǎng)，以及全球研發(fā)和創(chuàng)新中心，這里的成敗是公司成敗的關(guān)鍵。

　　基于此，在海外品牌體量最大的緊湊級(jí)轎車市場(chǎng)，各合資車企一邊著眼未來，在方興未艾的新能源汽車市場(chǎng)把控好節(jié)奏慢慢滲透，另一邊在燃油車市場(chǎng)加快收割，搶奪最后的市場(chǎng)紅利，他們都通過“魚群戰(zhàn)術(shù)”，以精細(xì)化的布局，打造多車陣容，將產(chǎn)品數(shù)量做多，并在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的“深水區(qū)”和“淺水區(qū)”，讓各個(gè)車型都找到自己適合的位置，拉開梯度，確�；ダ�共生、收益最大化。

　　比如日產(chǎn)通過投入新老同堂的軒逸，最大化的延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，既很好的壓榨出舊款車型的利潤(rùn)，同時(shí)在偏運(yùn)動(dòng)的藍(lán)鳥配合下，更以“組合拳”，來打蒙了對(duì)手；比如豐田在今年先后投入基于卡羅拉和雷凌開發(fā)加長(zhǎng)版的凌尚和亞洲獅，在緊湊級(jí)轎車市場(chǎng)打造4車陣容，勢(shì)量雙收；再比如本田，在今年也緊跟豐田腳步，在憑借型格加入后，將大為改善當(dāng)前“三缺一”的陣容缺失局面，同時(shí)以大空間、經(jīng)濟(jì)的凌派類和以年輕、強(qiáng)動(dòng)力的思域類產(chǎn)品“兩條腿”走路，能更好的覆蓋消費(fèi)人群。

　　盡管這些新舊同堂或不斷衍生的新車型加入后，品牌平均單車銷售體量也許并不能在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)得頭籌，但“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”，憑借新產(chǎn)品推出的速率及數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)成本不高的前提下，在大盤上，能更好的擠壓其他弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率，獲得的籌碼自然更多，未來的贏面勢(shì)必更大。

二、以退為進(jìn)

　　面對(duì)各合資老對(duì)手的不斷出擊，別克在這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，早前是通過凱越、英朗和威朗這三款車型構(gòu)建了“分層共生、梯次掩殺”的兵團(tuán)作戰(zhàn)思路，而在威朗完成換代后，從較舊款價(jià)格區(qū)間下降2.3萬元的動(dòng)作看，無疑是將原有產(chǎn)品間的價(jià)格梯度變小了，看似一反常態(tài)，沒按套路出牌，縮小了車型間的價(jià)差，容易造成產(chǎn)品間的互相掣肘。

　　但仔細(xì)剖析，也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些端倪。首先，從別克品牌內(nèi)部看，定位稍低的英朗目前雖然在2021年仍能保持月均銷售2.2萬輛的成績(jī)，但這代產(chǎn)品上市畢竟已超過6年多了，上市時(shí)間頗長(zhǎng)，強(qiáng)勁的銷售難掩后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不足的隱憂，通過與威朗Pro的新老搭配，能更好的聚焦10-15萬元這一主流的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間，滿足當(dāng)前市場(chǎng)的多極化競(jìng)爭(zhēng)局面，即便在未來完成新老過渡交接棒，也都是水到渠成，順理成章的。

　　其次，從外部市場(chǎng)環(huán)境看，威朗Pro從舊款15萬元以上偏中型車的價(jià)格區(qū)間中主動(dòng)轉(zhuǎn)移出來，退到“更廣闊的海洋”中，安插到在銷售體量和成長(zhǎng)潛力更大的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，不僅能與那些受年輕人偏愛的思域、菲斯塔等產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，同時(shí)，憑借運(yùn)動(dòng)的定位也能與這一市場(chǎng)銷售排名靠前的卡羅拉、軒逸、速騰等“大眾化”產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)隔，并形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓制關(guān)系。

『威朗Pro』

　　另外，從目標(biāo)層來看，考慮到威朗Pro的受眾面為年輕一代，其所處的特殊人生階段特征及經(jīng)濟(jì)實(shí)力水平，威朗Pro相比舊款的價(jià)格下調(diào)，以及“向陽而生、無處不快樂”旨在給消費(fèi)者提供更大價(jià)值體驗(yàn)的初衷，正好能博得年輕世代的好感。

　　不投機(jī)取巧，建立清晰的目標(biāo)，抓住上揚(yáng)的年輕世代需求和特點(diǎn)，正面與對(duì)手搏殺，硬碰硬，既是經(jīng)過一番戰(zhàn)略思量，也是下了壯士斷腕般的決心，在打法上可謂相當(dāng)?shù)墓�敢�?/p>

三、狹路相逢，產(chǎn)品能打者勝

　　既然是煥新上市，我們先來看一下相比舊款，威朗Pro到底在哪些方面做了升級(jí)。

　　在設(shè)計(jì)方面，威朗Pro考慮年輕消費(fèi)的多元消費(fèi)訴求，提供了普通版和GS版這2種設(shè)計(jì)選擇，普通版的外觀傳承了動(dòng)感凌厲的家族設(shè)計(jì)語言，采用標(biāo)志性的時(shí)尚飛翼式格柵、運(yùn)動(dòng)車身比例、溜背式車頂?shù)龋�并配合座艙中的雙10.25吋全液晶儀表及中控聯(lián)屏等，打造了非常大氣、時(shí)尚的視覺感受；而GS版，不僅延續(xù)了普通版的產(chǎn)品特征，在外觀上更增加了熏黑蜂窩格柵、熏黑輪轂配合紅色卡鉗等運(yùn)動(dòng)潮流元素，提供可自由更換的前后下包圍與護(hù)板、側(cè)圍、尾翼等可供自由改裝的車身組件，同時(shí)，還在座艙中提供專屬的GS運(yùn)動(dòng)紅黑色內(nèi)飾、GS迎賓踏板等，滿足年輕玩家定制化、個(gè)性化需求，具有很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)范和視覺攻擊性，非常的出彩。

『威朗Pro』

　　航空先驅(qū)馬塞爾·達(dá)索曾有句名言，“漂亮的飛機(jī)性能往往不會(huì)差”。相比舊款，在尺寸方面，威朗Pro與舊款維持相同的軸距，長(zhǎng)度及寬度略有縮減，高度增加，整體依然保持了極高的尺寸水平，能為用戶提供舒適從容的出行空間體驗(yàn)。而在尺寸變化不大的基礎(chǔ)上，動(dòng)力變更可是該車換新升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)，威朗Pro為真正讓用戶實(shí)現(xiàn)“盡興而樂”，不僅“退三組四”，舍棄了原先的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，在上汽通用旗下車型中率先搭載第八代Ecotec全新四缸1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，該動(dòng)力裝備了被稱為“最強(qiáng)大腦”的最新一代控制器芯片(ECM)，其算力和內(nèi)部存儲(chǔ)器性能分別提升近14%和33%以上，展現(xiàn)了強(qiáng)大的動(dòng)力性能實(shí)力，官方宣傳0-100km/h加速時(shí)間僅7.7秒，不僅日常駕駛足夠，澎湃的動(dòng)力更能滿足用戶對(duì)極致性能的訴求。

　　另外，在科技及智能安全層面，為踐行“智活而樂”，威朗Pro采用了最新升級(jí)的eConnect 3.0智能互聯(lián)科技，用戶不僅能享受高識(shí)別準(zhǔn)確率的語音交互體驗(yàn)，還可以體驗(yàn)Super ID超級(jí)個(gè)人賬號(hào)一鍵同步、OTA升級(jí)、新一代OnStar安吉星全時(shí)在線助理等眾多功能服務(wù)，并且威朗Pro是五星安全碰撞標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，還搭載了行人識(shí)別、前方碰撞預(yù)警等眾多豐富的智能駕駛輔助功能，技術(shù)功能豐富。

　　而在威朗Pro的競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi)，其各關(guān)鍵商品性指標(biāo)又處于同級(jí)中的什么水平呢？我們參考這款車型最近的訂單量、用戶產(chǎn)品關(guān)注度等數(shù)據(jù)，對(duì)尺寸、動(dòng)力及主銷版本的配置等特征，與其同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)車，逐一進(jìn)行量化對(duì)比分析。

　　首先，在尺寸水平方面，威朗Pro的長(zhǎng)度達(dá)到4688mm，與思域相當(dāng)，并擁有同級(jí)主流的2700mm軸距，在長(zhǎng)度和軸距兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上僅均落后于速騰，而寬度和高度也沒有拉胯，三圍尺寸上沒有明顯短板，整體居同級(jí)中上游水平。

　　其次，在動(dòng)力水平方面，威朗Pro縱然僅提供1種動(dòng)力組合，但這套動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率及馬力設(shè)定均屬于同級(jí)最優(yōu)秀水平，完全碾壓任何對(duì)手，不愧為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。

　　再者，在配置競(jìng)爭(zhēng)力方面，根據(jù)當(dāng)前的訂單信息來看，威朗Pro銷售主力版本的指導(dǎo)價(jià)為13.99萬元。

　　跟同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)車型相比，盡管威朗Pro無法在“量”上取勝，在亮點(diǎn)配置的總量上居于同級(jí)劣勢(shì)，但是由于不僅搭載了在這個(gè)價(jià)位段同級(jí)獨(dú)有的超過10英寸的中控屏尺寸、全液晶儀表等IT相關(guān)功能，而且還搭載了車道保持等優(yōu)勢(shì)安全配置，亮點(diǎn)依然突出，特點(diǎn)鮮明，能充分符合目標(biāo)層的需求，足夠吸睛。

　　因此，從產(chǎn)品整體商品性來看，其“火力”配置還是很能打的，個(gè)性、多樣化的設(shè)計(jì)，不輸同級(jí)的尺寸，競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi)最優(yōu)秀的動(dòng)力，以及在IT和安全上的出類拔萃，無論單拎出哪一個(gè)點(diǎn)，都能讓年輕人眼前一亮。

四、大象快跑，品牌力加速重塑

　　其實(shí)，即便拋開產(chǎn)品力不說，別克無論在銷量，還是在品牌力上，原本就擁有較強(qiáng)的號(hào)召力，大家有目共睹。根據(jù)汽車之家CBBV(Customer-Based Brand Value)品牌矩陣來看，別克的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度均在海外品牌中位列第一陣營(yíng)，而且根據(jù)2021中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度(CACSI)來看，上汽通用旗下的別克也榮獲了銷售服務(wù)滿意度及售后服務(wù)滿意度海外品牌陣營(yíng)中的“雙料冠軍”，實(shí)力不容小覷。

　　而為了迎合當(dāng)下的年輕化、消費(fèi)多樣化等潮流趨勢(shì)，從宏觀上，別克品牌其實(shí)一早就開始布局，在產(chǎn)品端不僅傳承品牌Wildcat、Century等歷史經(jīng)典車型的運(yùn)動(dòng)基因，打造了“特種部隊(duì)”，即GS（Gran Sport）運(yùn)動(dòng)潮流車系，更與分別主打高端的艾維亞系列及主打新能源車的微藍(lán)子品牌，密切協(xié)同配合，以此來彰顯別克傾聽用戶心聲，推出定制化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者多樣化需求的品牌IP。

　　于此同時(shí)，為了配合產(chǎn)品及品牌端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷端，別克也在積極嘗試，除了擁抱當(dāng)下流行趨勢(shì)，包括與經(jīng)銷商合作建立VR產(chǎn)品展廳、通過云首發(fā)的形式做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及在抖音、微信、微博等平臺(tái)積極進(jìn)行在線及線上傳播活動(dòng)動(dòng)外，在品牌與年輕人的情感內(nèi)在聯(lián)系及共鳴上，也在不斷發(fā)力。

　　其中，別克成為2021年和平精英職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴后，威朗Pro更登陸聯(lián)賽（PEL）S2賽季的比賽現(xiàn)場(chǎng)，與一眾競(jìng)賽選手“憑本事進(jìn)圈”；同時(shí)，在威朗Pro上市時(shí)，別克還在成都、濟(jì)南等全國(guó)15個(gè)線下城市舉辦“躁樂園”系列活動(dòng)，通過為新興代人群打造融合潮玩、彩辮互動(dòng)、游戲?qū)��?zhàn)、快樂茶飲等時(shí)尚豐富的歡樂活動(dòng)，以此將別克品牌與Z時(shí)代真正拉進(jìn)距離，在年輕人中圈粉和聚焦，引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

五、總結(jié)

　　在市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期，產(chǎn)品往往銷售供不應(yīng)求，先入市場(chǎng)者往往能獲得市場(chǎng)最初的紅利，投入時(shí)間快慢是關(guān)鍵，而隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要想后發(fā)先至，一招制敵，勢(shì)必就要下一番狠功夫。

　　而在當(dāng)前市場(chǎng)激烈角逐的環(huán)境面前，“后來者”威朗Pro家族，無論是其產(chǎn)品定位的調(diào)整，還是產(chǎn)品力的打磨，又或者在布局產(chǎn)品外，品牌圍繞營(yíng)銷、服務(wù)端的體系力進(jìn)階上，都能看到別克把握未來消費(fèi)風(fēng)向，試圖勉力一戰(zhàn)的決心。而威朗Pro家族能否力挽狂瀾，再塑銷量巔峰傳奇，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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