明星代言屢翻車 車企選代言人有多難？
[汽車之家 行業(yè)] 愛豆人設(shè)崩塌，最扎心的可能不是粉絲，而是各大品牌商。前不久，熱心的“朝陽(yáng)群眾”把鋼琴才子李云迪推下神壇，也讓他代言過(guò)的車企東風(fēng)日產(chǎn)“躺槍”。事件一出，東風(fēng)日產(chǎn)默默撤下社交平臺(tái)上與李云迪有關(guān)的宣傳物料。
“明星代言就如開盲盒，說(shuō)不好哪個(gè)會(huì)翻車。我們近期不考慮明星代言的項(xiàng)目了，等這陣風(fēng)頭過(guò)去了再說(shuō)”，來(lái)自一家自主品牌車企的品牌經(jīng)理吳麗（化名）感慨道，自疫情以來(lái)，車企傳播預(yù)算普遍萎縮，原本就價(jià)格不菲的明星代言費(fèi)，到這會(huì)兒就能省則省了。來(lái)自一家明星經(jīng)紀(jì)公司的李雪（化名）也指出，自打疫情之后，車企在選代言人上面的活躍度明顯不如以前，很快就被快消品牌超越了。
即便幸運(yùn)地沒出現(xiàn)代言人翻車事件，很多車企PR也難以說(shuō)得清，流量明星代言最終會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到什么樣的促進(jìn)作用�！叭怂悴蝗缣焖�，選代言人這事兒品牌方想要的就不能太多。他們只是錦上添花，最后能換來(lái)多少銷量，誰(shuí)也說(shuō)不好�！眮�(lái)自合資車企的劉銘如是說(shuō)。
首當(dāng)其沖的甲方
劉銘（化名）在車企的品牌部工作多年，還沒有遇到過(guò)代言人翻車的情況。作為整個(gè)代言項(xiàng)目中的“甲方”，他表示能理解有些突發(fā)狀況是人無(wú)法掌控的。
一般情況下，車企會(huì)把代言項(xiàng)目交給代理公司去執(zhí)行�！耙晕覀児緸槔�，我們至少要提前半年，根據(jù)品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，提前規(guī)劃并申請(qǐng)預(yù)算。各種流程走完以后，我們可以讓代理公司去物色合適的代言人，與藝人進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的溝通。各方面的權(quán)益確認(rèn)之后，代理公司就會(huì)推動(dòng)后續(xù)的執(zhí)行工作。”
劉銘指出，用代理公司去執(zhí)行，是最高效的運(yùn)作方式了�？杉幢闳绱�，整個(gè)合作流程依然非常繁瑣冗長(zhǎng)，尤其是海外品牌，代言人的選擇需要中外雙方的老總都認(rèn)可才行。而且，明星代言項(xiàng)目多是上百萬(wàn)或者千萬(wàn)的大項(xiàng)目，代理公司在其中扮演著穿針引線的作用，他們通常手握與車企的年度或項(xiàng)目代理的合同去操作該項(xiàng)目，或者交給二級(jí)乃至三級(jí)供應(yīng)商去執(zhí)行。用他的話說(shuō)，涉及的人員非常多，某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都不行。很多執(zhí)行方都不是直接跟車企簽合同，這也可能會(huì)給某些動(dòng)機(jī)不純的代理方留下可乘之機(jī)。
就好比2018年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的比亞迪天價(jià)“廣告門”事件。事件的大致因果是，2016年至2018年，涉案人李娟以“上海比亞迪”華東區(qū)總經(jīng)理的身份，向30多家廣告代理公司公開招標(biāo)業(yè)務(wù)，涉及11億元款項(xiàng)，但比亞迪官方表示并不知情。而整個(gè)事件的關(guān)鍵項(xiàng)目就是，2018年4月24日，英超豪門阿森納官方宣布與中國(guó)汽車品牌比亞迪達(dá)成合作，比亞迪成為阿森納官方汽車與巴士合作伙伴。
『比亞迪與阿森納簽約』
比亞迪與阿森納的“蜜月期”僅持續(xù)了數(shù)月，在比亞迪與供應(yīng)商矛盾徹底掀開之后，雙方的合作也陷入了停滯。這場(chǎng)多方都以無(wú)辜自居的羅生門，最終以李娟投案自首收?qǐng)觯煌频捷浾摻裹c(diǎn)的比亞迪，難說(shuō)品牌形象沒有被挫傷。在與比亞迪合作初期，阿森納首席商務(wù)官Vinai Venkatesham欣喜地形容比亞迪是“中國(guó)規(guī)模最大、最具知名度的公司之一，我們很榮幸成為首家和新能源汽車品牌達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系的英超俱樂(lè)部”。比亞迪本可以借著這波代言擴(kuò)大在國(guó)際球迷間的影響力，卻可能引發(fā)海外俱樂(lè)部對(duì)中國(guó)贊助商的信用危機(jī)。
“沒問(wèn)題的時(shí)候，就是你好我好大家好。一旦有明星翻車事件，品牌方、代理方、經(jīng)濟(jì)公司都會(huì)有損失。其中，車企是首當(dāng)其沖的，因?yàn)槠放菩蜗蟮膿p失是無(wú)法估量的�！眲€懻f(shuō)道。
“選代言人就像選對(duì)象”
“外界覺得車企選代言人，是中意誰(shuí)就選誰(shuí)。實(shí)際上，這里面需要考慮的因素有很多�！眮�(lái)自另一家合資車企的品牌經(jīng)理劉洋（化名）解釋道，一般來(lái)說(shuō)，品牌方表明需求之后，由代理公司進(jìn)行提案，主要考慮代言人的咖位等級(jí)是否符合產(chǎn)品的調(diào)性與品位，代言人的粉絲影響力波及的目標(biāo)人群是否符合。其次還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上收集代言人的輿論，以避免代言期間有負(fù)面事件�！耙话愦砉緯�(huì)提供至少十個(gè)左右的備選代言人，從粉絲量、影響力、報(bào)價(jià)等因素綜合考慮選出最合適的人選，有點(diǎn)像現(xiàn)在抖音上的星圖平臺(tái)�！眲⒀笳f(shuō)道。
據(jù)了解，車企代言人大概可分為品牌代言與車型代言。品牌代言主要考慮代言人的形象與品牌調(diào)性、品牌定位及品牌愿景是否匹配。車型代言人還要在品牌形象的基礎(chǔ)上考慮代言人與產(chǎn)品的形象、定位與用戶群體是否契合。
劉洋指出，不管前期調(diào)研的有多充分，車企描繪的用戶畫像與真實(shí)的用戶群體之間，總會(huì)有點(diǎn)偏差，或者說(shuō)，對(duì)潛在消費(fèi)者或者用戶的需求理解的不充分。他認(rèn)為，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的勞斯萊斯就是典型的例子。
9月底，勞斯萊斯的宣傳推廣視頻里出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”晚晚與丈夫林瀚的對(duì)話，兩人本就是輿論場(chǎng)里爭(zhēng)議較多的人物，視頻一出，勞斯萊斯汽車的官方微博當(dāng)晚就引來(lái)2000多條評(píng)論。網(wǎng)友的聲音有嘲諷有調(diào)侃，更有不乏抵制，連王思聰都在微博下面留言“太low、不會(huì)買了”。事件發(fā)酵數(shù)天之后，10月14日晚間，勞斯萊斯終于對(duì)該事件進(jìn)行了回應(yīng)，并下架了相關(guān)視頻。
此番的抵制風(fēng)波，應(yīng)該是久經(jīng)沙場(chǎng)的勞斯萊斯未曾預(yù)料到的。而前有勞斯萊斯因網(wǎng)紅視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中“被罵”，奔馳就“緊隨其上”步了后塵。10月14日，奔馳官方微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一條“VOGUE服飾與美容”發(fā)布的視頻。這個(gè)僅18秒時(shí)長(zhǎng)、無(wú)任何臺(tái)詞、只有楊笠?guī)讉�(gè)鏡頭的視頻，卻引起了一場(chǎng)聲勢(shì)不小的討論。
楊笠出圈很大的原因是曾在《脫口秀大會(huì)》上發(fā)表的“普信男”言論，也因此陷入“丑化男性、制造性別對(duì)立”的爭(zhēng)議中。許多網(wǎng)友們留言對(duì)奔馳發(fā)起了抵制，“以后不會(huì)考慮買奔馳了”、“讓楊笠拍廣告，拉低了奔馳檔次”……
這兩起輿論危機(jī)，最終都以車企下架視頻的讓步收?qǐng)�。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，買不起車的網(wǎng)友比車主更在意誰(shuí)是代言人。艾媒咨詢CEO張毅卻認(rèn)為，恰恰是社會(huì)對(duì)某一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，影響著消費(fèi)者會(huì)選一輛什么樣的車。
他分析道，勞斯萊斯這樣的品牌，是不會(huì)走量的。品牌方試水流量網(wǎng)紅想實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)可以理解。但是，車子對(duì)勞斯萊斯的車主或潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅是個(gè)代步工具，更重要的是一個(gè)面子工具。這對(duì)本就有“黑歷史”的網(wǎng)紅夫妻顯然與品牌形象不契合。張毅補(bǔ)充道，奔馳請(qǐng)楊笠出鏡結(jié)果翻車的事件，也是一個(gè)道理。
“品牌方看到了這些爭(zhēng)議性人物身上可能會(huì)引來(lái)的流量與關(guān)注度，但忽略了豪華車的用戶群體其實(shí)更在意社會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。”張毅指出，選代言人是一門技術(shù)活，最關(guān)鍵的就是看匹配度。什么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去買一輛車，其實(shí)是看什么樣的人在開這輛車，那么代言人就是一個(gè)很好的引導(dǎo)。
“選代言人就像選對(duì)象，難免也有看走眼的時(shí)候嘛�！眲⒀蟾锌�，遇到翻車事件，除了及時(shí)做好切割，也并沒有什么更好的辦法了。
明星代言是門玄學(xué)
從業(yè)多年，吳麗已經(jīng)習(xí)慣在明星代言這件事情上投入的金錢與精力和期待的效果不成正比。她說(shuō)，大部分時(shí)候，明星代言是增加曝光維持形象的一個(gè)好手段，往往也就僅此而已了。“這年頭，車企太需要話題和關(guān)注了，明星的代言與互動(dòng)可以強(qiáng)化品牌在用戶心中的形象。再說(shuō)了，如果一直曝光量不夠，外界可能會(huì)以為這個(gè)品牌要消失了�！�
沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林曾說(shuō)，“很多時(shí)候重要的不是你想說(shuō)你是誰(shuí)，而是讓別人感覺你是什么樣的。品牌的特性決定了你要選擇與什么樣的人合作，以形成價(jià)值觀的契合”。去年11月20日廣州車展開幕當(dāng)天，沃爾沃展臺(tái)因?yàn)槿A晨宇的到來(lái)而人聲鼎沸，成為當(dāng)日流量最高的展臺(tái)之一。這位90后的音樂(lè)人代言的是沃爾沃XC40純電版，沃爾沃啟用90后代言人，也被被解讀為“一次年輕化的嘗試”。
反觀沃爾沃為傳統(tǒng)車型XC90挑選的代言人：郎朗、羅翔、高圓圓、許知遠(yuǎn)等人，雖都是各自行業(yè)的代表性人物，卻顯得“保守”得多。
那么，頂流代言到底意義何在？國(guó)金證券在今年8月發(fā)布的研報(bào)中指出，明星代言短期內(nèi)會(huì)給產(chǎn)品評(píng)價(jià)及口碑帶來(lái)一定提升，但后續(xù)產(chǎn)品熱度無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間維持在高點(diǎn)。而且，粉絲經(jīng)濟(jì)受代言產(chǎn)品價(jià)格段影響較大，且粉絲購(gòu)買代言產(chǎn)品極少具備長(zhǎng)期持續(xù)性，這種情況在高價(jià)位（1000元以上）商品中尤為明顯。
吳麗也表示，“雖然沒有具體的數(shù)據(jù)支撐，可如果我是消費(fèi)者，我可能也不會(huì)因?yàn)槲业呐枷翊粤艘豢钴嚲腿ベI。汽車的價(jià)格高，粉絲經(jīng)濟(jì)到這里很難變現(xiàn)。”劉銘則十分看得開，他直言，代言人本來(lái)就沒有幫車企賣車的使命，而且代言和銷量也無(wú)法直接掛鉤。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多車企用真身驗(yàn)證了，明星代言對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)或許是品牌形象的必選項(xiàng)，但消費(fèi)者最終肯不肯掏錢買賬又是另一碼事。
2018年6-7月的世界杯期間，WEY品牌豪擲天價(jià)代言費(fèi)邀請(qǐng)足壇巨星C羅成為其品牌代言人，并在多個(gè)視頻網(wǎng)站反復(fù)播放C羅出演的廣告片。另一邊，和C羅帶來(lái)的曝光量相比，WEY的銷量下降速度好比其代言人的“電梯球”，一路從2018年初月銷量10000輛的水平跌落到年中的4000輛之內(nèi)。
更早甚至可以追溯到2010年，奇瑞斥資500萬(wàn)歐元（網(wǎng)傳）請(qǐng)來(lái)足壇巨星梅西代言，使瑞麒G5曝光率大增。然而，由于瑞麒品牌產(chǎn)品架構(gòu)過(guò)于單一，巨星代言并未在消費(fèi)者市場(chǎng)形成有利助攻，遲遲未見起色的市場(chǎng)表現(xiàn)，反倒給當(dāng)時(shí)欲沖擊高端市場(chǎng)的奇瑞潑了一盆冷水。
明星代言就像一門既有用又沒用的玄學(xué)，廣告業(yè)也有句經(jīng)典名言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。在這件事上也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則。劉銘打趣地說(shuō)道，“車企有錢的時(shí)候，請(qǐng)多大的腕兒都不過(guò)分。沒錢的時(shí)候，還是省點(diǎn)錢先做好產(chǎn)品吧。”
當(dāng)技術(shù)與品質(zhì)無(wú)法拉開巨大差距，個(gè)性鮮明的代言人就成了車企塑造品牌形象的捷徑。然而，品牌的形象與消費(fèi)者感知到的差異化體驗(yàn)又不可以同日而語(yǔ)。人們常說(shuō)，場(chǎng)景定義汽車，當(dāng)科技公司與新勢(shì)力車企們已經(jīng)在嘗試用產(chǎn)品和渠道打破品牌與消費(fèi)者之間溝通的壁壘，老總們親自下場(chǎng)創(chuàng)造品牌形象時(shí)，其他車企或許也應(yīng)該思考，如何用更多元化的方式，傳遞品牌形象，升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。（文/汽車之家 張凌霄）
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