[汽車之家 行業(yè)]  長江后浪推前浪，凱翼軒度(參數(shù)|詢價)在2021年成都車展首發(fā)亮相，并開啟“盲訂”后，迅速收獲了千余訂單，縱然是身處于早已“紅�！钡闹袊�品牌緊湊級轎車市場，初出茅廬的軒度表現(xiàn)仍超出市場普遍預(yù)期，令人頗感意外。

　　隨著10月正式上市，特別是在奧運冠軍鄒敬園軒度交車儀式完成后，軒度產(chǎn)品不僅很好的契合了年輕、運動、敢于突破和拼搏的奧運冠軍車主形象，憑借“奧運冠軍車”的光環(huán)加持，推廣和引流效果更是顯著，市場關(guān)注度進(jìn)一步攀升。

　　那作為被凱翼寄予厚望的品牌旗下首款運動家轎，軒度能否突出重圍，帶品牌真正崛起？在虎狼環(huán)伺的緊湊級轎車市場，相比一眾對手，其產(chǎn)品力究竟又處于何種水平？在軒度上市的背后，還能看出凱翼的哪些品牌戰(zhàn)略布局及思考？帶著這些問題，我們在下文來一起探究。

一、緊湊型轎車的打法

　　眾所周知，盡管要面對疫情反復(fù)、芯片短缺、電價及原材料價格上漲等不利因素影響，但中國車市在2020年觸底后已然在快速回暖，而且，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下購買新車用戶占比，連年攀升，從2017年的19.1%上升至2021年的30.4%，增加了11.3個百分點，購車人群持續(xù)年輕化的大方向也始終沒有變。

『軒度』

　　當(dāng)70后、80后等傳統(tǒng)汽車消費主力軍漸漸成為過去式，以Z世代（專指1995年-2009年出生）為代表的年輕人群開始走向舞臺中央，區(qū)別于“前輩們”，由于成長于信息時代、多元文化時代，他們擁有非常鮮明的性格特征，既不過分執(zhí)迷于品牌，愛豪車也愛國潮，特別是對國貨的情愫在不斷加深，同時，針對產(chǎn)品本身，也尤為重視車型的外觀，是嚴(yán)重的“外貌協(xié)會”，并且會通過多渠道深入了解其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，可以說，非常重視追求極致生活格調(diào)與彰顯個性，也是功能主義者和實用主義者。

　　伴隨著汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，在年輕化浪潮、消費升級及國潮當(dāng)?shù)赖冗@樣的大背景下，中國品牌市占率繼續(xù)提升，通過中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)來看，在今年1-9月，中國品牌乘用車?yán)塾嬩N量已經(jīng)達(dá)到643.3萬輛，同比上漲31.4%，占乘用車整體的43.3%，占有率同比上漲6.7個百分點，增長勢頭有目共睹。

『軒逸』

　　其中，在銷售體量居前的緊湊級轎車市場，過去，大致可以分為兩類產(chǎn)品，分別是以卡羅拉、朗逸、軒逸為代表，偏中庸化、商品性均衡的家用“街車”，以及和以第十代思域、菲斯塔為代表，強(qiáng)調(diào)時尚設(shè)計與駕控性能的運動型轎車。

『逸動』

　　而在該細(xì)分市場的中國品牌產(chǎn)品，一直以來，都是以低價、高性價比的傳統(tǒng)家用代步車型為主，比如進(jìn)入市場較早，目前市場占有率及保有量同樣較高的帝豪、逸動等，為了應(yīng)對市場變化及確保市占率地位不失，近年來這些傳統(tǒng)中國品牌車型也在不斷加快更新迭代和衍化分生節(jié)奏，先后推出了逸動PLUS、第四代帝豪、帝豪L等新產(chǎn)品，相比原型車競爭實力大增，以此來試圖擴(kuò)大消費受眾面，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻，由于先天不足的劣勢，維系存量消費群已尚屬不易，想要進(jìn)一步吸引增量消費，擴(kuò)大成長就更難了。

　　于此同時，部分中國品牌車企聚焦于新興的年輕消費群體特征，專門開發(fā)了迎合消費潮流的運動型產(chǎn)品，在設(shè)計、性能及駕乘體驗上重點研發(fā)，推出了比如領(lǐng)克03+及影豹等“網(wǎng)紅”車型，但這類產(chǎn)品價格普遍偏高，主銷定價都在10萬元以上，領(lǐng)克03+甚至接近到20萬元，魚和熊掌不可兼得，對于那些當(dāng)前處在人生及事業(yè)起步階段，同時又要即將踏入家庭生活，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的多數(shù)年輕消費者而言，受限于過高的價格，自然很容易讓他們望而卻步，萌生退意。

　　基于此，在6-10萬元這一主流的中國品牌緊湊轎車價格區(qū)間內(nèi)，針對不斷上揚的年輕家庭用戶，打造一款既能彰顯個性與運動屬性，同時又能兼顧家用場景，滿足年輕目標(biāo)群體多重訴求的全新產(chǎn)品，無疑更容易在當(dāng)下的紅海市場中重新開墾出一片利基市場。

　　而對于凱翼來說，由于從2014年便立志打造讓“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”，在2015年更在業(yè)內(nèi)首次提出“眾包造車”按照消費意愿開發(fā)定制產(chǎn)品，再到現(xiàn)在開始致力于打造“讓年輕人興奮的品牌”，一路走來，凱翼本就蘊含很強(qiáng)的年輕化品牌基因，在重塑品牌及產(chǎn)品陣容布局轉(zhuǎn)換檔口，瞄準(zhǔn)年輕家庭這個方向，乘勢推出“川潮”運動家轎軒度，既是凱翼在時代風(fēng)口下的一個主觀態(tài)度和意愿，也與品牌向市場傳遞的一貫IP價值形象相吻合。

『軒度』

　　至此，憑借“型動優(yōu)佳中級車”兼具動感設(shè)計、堪比中級家用車商品性的復(fù)合定位，軒度在緊湊轎車這一細(xì)分市場內(nèi)，不僅可以與長期銷量霸榜的帝豪、逸動等同級家用車直接“接火”，建立同價位競爭關(guān)系，在運動家轎產(chǎn)品理念上又與主打“新勢力國民轎跑”的繽瑞，以及主打運動新潮的名爵5等相符，與市場的主要代表車相比，都確立了明晰的區(qū)隔特征，在打法上可謂非常的討巧。

二、用什么應(yīng)對紅海？

　　戰(zhàn)術(shù)既然得當(dāng)，但最后能否真正打開銷量局面，歸根結(jié)底，還要看產(chǎn)品的“作戰(zhàn)能力”。在凱翼的官方宣傳中，軒度于產(chǎn)品端重點強(qiáng)調(diào)了在駕控、顏值、舒適及安全方面的“四維優(yōu)佳”特點。

　　具體來看，即在動力及底盤方面，憑借熱效率達(dá)37.1%的奇瑞鯤鵬1.5T發(fā)動機(jī)、9速模擬CVT變速箱、前后獨立懸架等，確保用戶能擁有澎湃性能的駕控體驗。在造型方面，由前保時捷設(shè)計大師羅威操刀的外觀，憑借四輪紅色卡鉗、賽車式下部導(dǎo)流板、流水點亮日行燈、動感“鴨尾”等新潮元素，并配合年輕人鐘愛的黑紅內(nèi)飾配色、一體式運動座椅等座艙鮮活細(xì)節(jié)特征，打造了出眾顏值。

『軒度』

　　在舒適度方面，憑借2700mm的超長軸距，并配備了駕駛席電動座椅、前排座椅加熱等越級功能，以及Carplay手機(jī)互聯(lián)、語音交互及在線音樂和生活服務(wù)等年輕人偏愛的IT類功能，營造出堪比中級車水準(zhǔn)的乘坐及使用感受。在安全性方面，對標(biāo)行業(yè)主流采用籠式高強(qiáng)度車身等技術(shù)，還憑借搭載360°全景影像、6氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)安全配置，為用戶構(gòu)筑一個易用、可信賴的安全空間感。

　　而在軒度的競爭圈層內(nèi)，其核心產(chǎn)品宣傳賣點又是否能打？我們參考車型前期的訂單量、用戶產(chǎn)品關(guān)注度等數(shù)據(jù)，對軒度的車型尺寸、動力及主銷版本的配置豐富度等關(guān)鍵特征，與其同價位競爭車，進(jìn)行詳細(xì)量化對比分析。

　　首先，來看動力水平，盡管軒度只提供這1種排量，動力多樣性略顯“單薄”，但其1.5T發(fā)動機(jī)的最大功率及最大扭矩數(shù)值設(shè)定絕對屬于中游偏上水平，縱然沒有名爵5同排量發(fā)動機(jī)動力那般強(qiáng)勁，但還是要明顯優(yōu)與繽瑞等多數(shù)競爭車，日常家庭代步駕駛完全足夠，也能滿足年輕用戶對性能的不時之需。

　　其次，是尺寸及空間水平，軒度擁有同級最大的軸距，只有偏家用設(shè)定的逸動能與之匹敵，寬度及高度也絲毫不落下風(fēng)，均在同級產(chǎn)品中名列前茅，三圍尺寸設(shè)定沒有明顯短板，尺寸整體實力居前，確保了內(nèi)部乘坐空間水平足夠出彩。

　　再者，是配置競爭力方面，通過軒度前期銷售信息來看，主銷車型是銷售指導(dǎo)價為9.39萬元的霸道版。

　　與近似價位競爭車相比，軒度不僅是同級唯一搭載多連桿獨立懸架的，而且還配備了手機(jī)無線充電功能、主駕駛座電動調(diào)節(jié)、前排座椅加熱等專屬獨有功能，在駕駛性能、舒適性、IT及安全等任何一個維度上，都有其閃光點，功能設(shè)定豐富且全面，滿足多維度的用車需求，在整體的優(yōu)勢配置數(shù)量上也占上風(fēng)，大幅超越對手，性價比水平最高，可謂出類拔萃。

　　所以，綜合來說，作為“后來者”，為打動年輕家庭用戶，軒度還是下了很大的“功夫”，無論是其運動新潮的家轎設(shè)計，還是在動力、尺寸及性價比等硬性指標(biāo)上，與一眾競爭車相比都能先聲奪人，讓消費者感受到軒度更富誠意，實力吸睛。

三、體系力耐得住打磨

　　都說“兵馬未動，糧草先行”，一款車型能否最終銷售大賣，“糧草”充足與否是關(guān)鍵，而這很大程度上就取決于企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)的品牌體系實力強(qiáng)弱。其實，在軒度上市初期，市場就不斷有聲音提出質(zhì)疑，由于凱翼的品牌力和市場聲量弱，很容易讓這款產(chǎn)品陷入銷售桎梏，就此沉淪，難有作為。

　　而事實上，熟悉的人都知道，凱翼不僅是四川省首家獲傳統(tǒng)燃油車和新能源雙資質(zhì)的整車制造企業(yè)，在2019年底位于宜賓建設(shè)的全新智慧工廠也竣工投產(chǎn)，并且，還背靠“三棵大樹”，三大股東在“錢、名、人、技術(shù)和資源”等多維度給予凱翼全面支持。

　　其中，具有國資背景的宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司，持股比例為50.5%，為其提供資金、零部件配套引入及人才引進(jìn)等全面的支持，也因此，凱翼貼上了“根正苗紅”的標(biāo)簽，品牌信譽(yù)及后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ玫接辛ΡＵ�，讓人安心，認(rèn)可度逐步提高。

　　而奇瑞汽車持股比例為49%，作為第二大股東方，不僅與凱翼在車型開發(fā)平臺、動力總成等眾多領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)共享，在生產(chǎn)、質(zhì)保等環(huán)節(jié)也給予了充分扶持，奇瑞董事長尹同躍近期也提到，“奇瑞集團(tuán)是凱翼的堅強(qiáng)后盾，未來將會繼續(xù)全方位支持凱翼的發(fā)展”，隨著凱翼乘用車、新能源和智能座艙三大專屬平臺規(guī)劃完畢，全新緊湊SUV、一系列新能源及混動產(chǎn)品將陸續(xù)面世，依托奇瑞超過20年的造車經(jīng)驗、技術(shù)積淀與資源優(yōu)勢，站在高起點上，補(bǔ)齊了車型研發(fā)經(jīng)歷不足的的短板后，能真正助力凱翼攻堅克難，乘風(fēng)破浪。

　　第三大股東五糧液集團(tuán)子公司四川省宜賓普什集團(tuán)持股比例為0.5%，盡管持股比例低，但透過四川宜賓“五糧液”的名，以及跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的噱頭，也讓外界對凱翼充滿遐想，曝光度和知名度進(jìn)一步攀升，這里需要補(bǔ)充的是，正是軒度在前期推出的搶先下訂用戶享受“2瓶五糧液定制酒”等充滿話題性和吸睛度的禮遇活動，才幫助凱翼迅速“出圈”。

　　同時，在針對年輕人開展的營銷及服務(wù)環(huán)節(jié)方面，凱翼還緊跟當(dāng)下主流新勢力車企的打法，在軒度完成量產(chǎn)下線后，聯(lián)合天貓、拼多多等眾多線上電商平臺，開展“在線High購夜”帶貨活動，凱翼總經(jīng)理高雷更親臨在線間，與消費者直接直接互動溝通，展現(xiàn)了品牌緊跟潮流的姿態(tài)。

　　在軒度上市時，車型版本也都是以頗具巴蜀區(qū)域特色及文化風(fēng)情的“巴適版、安逸版、扎起版、雄起版和霸道版”來定名，將“川潮”和個性體現(xiàn)的淋漓盡致，拉進(jìn)了與年輕族群彼此間的距離，建立了更深層次的情感共鳴。

　　凱翼還“以用戶為中心”，專門成立了凱翼車主俱樂部，為用戶打造集體驗、分享于一體的線上線下專屬服務(wù)和交流平臺，注冊會員可以享受上門取送車、維修VIP通道24小時免費道路救援、上門試乘試駕、免費檢測等眾多權(quán)益，也可以通過在線上平臺掌握用車知識、參與豐富互動活動等方式獲取積分，并自由兌換成代金券及禮品。

　　另外，還推出了“凱翼經(jīng)紀(jì)人”項目，即成功向凱翼推薦購車線索的經(jīng)紀(jì)人，就能享受500元油卡和5000積分（車主專享），或1000元油卡（非車主專項）的福利，而且隨著推薦購車線索數(shù)量的增加，經(jīng)紀(jì)人的段位可以依次從“黃金、鉑金、鉆石”進(jìn)階，額外激勵優(yōu)惠也越多，從而將品牌與用戶建立起良性的“共生共存”關(guān)系，為用戶提供全生命周期的服務(wù)和價值體驗。

四、總結(jié)

　　自古皆傳“蜀道難”，在當(dāng)下風(fēng)雨激蕩的中國車市環(huán)境面前，新品牌及小眾品牌的發(fā)展道路必定更多艱險，隨著早已征服蜀道的“川潮新秀”軒度加入戰(zhàn)局，凱翼的羽翼漸豐，勢力較從前自然更勝一籌。

　　而透過軒度，無論是在把握消費風(fēng)向變遷，選擇切入市場的戰(zhàn)術(shù)安排，還是產(chǎn)品力的打磨，品牌在營銷及服務(wù)等環(huán)節(jié)體系力的投入上，都能看到凱翼蓄力沖刺搏擊的決心。大爭之世面前，不進(jìn)則退，軒度能否助力凱翼騰飛，成為品牌跨越式發(fā)展道路的里程碑式車型，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）

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