[汽車之家 深評]  屠龍者終成惡龍，還是另有所圖？一向在零售模式上與傳統(tǒng)4S店站在“對立面”的特斯拉，或許將迎來轉(zhuǎn)變，正朝著4S模式開始進(jìn)發(fā)。

　　汽車之家近期了解到，特斯拉正在減少一線城市商超體驗店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)網(wǎng)點。以上海為例，特斯拉計劃將現(xiàn)存的19家體驗店減少至10家左右，并將在上海每個區(qū)建立1-2個類似于4S店的網(wǎng)店。據(jù)悉，特斯拉正在與不少傳統(tǒng)4S店投資人開展談判，希望通過租賃的形式取得場地，建立“前店后廠”的網(wǎng)店。

　　作為“汽車新零售”模式的開創(chuàng)者與奠基者，特斯拉為何又回到4S店模式之中？特斯拉的渠道變化被看成“新零售車企”的風(fēng)向標(biāo)。不過，就此次“渠道轉(zhuǎn)型”來看，不能認(rèn)為是特斯拉對“2S+2S”模式的否定。但是，特斯拉精簡網(wǎng)點，回歸傳統(tǒng)汽車商圈的舉動，或許是對長期優(yōu)化運營成本的直接體現(xiàn)。

特斯拉直銷模式帶來顛覆式創(chuàng)新

　　2012年6月，特斯拉生產(chǎn)的電動跑車Model S(參數(shù)|詢價)正式交付，邁出了“顛覆”傳統(tǒng)燃用汽車第一步。與此同時，一種“2S+2S”的汽車直銷模式正式出現(xiàn)在公眾視野。對于銷售模式創(chuàng)新，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾如此回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有客戶，從開始到最后都有最佳體驗�！�

　　2013年11月，國內(nèi)首家特斯拉體驗中心在北京芳草地開業(yè)。入華后的特斯拉沿襲著同“老家”一樣的零售模式：體驗店靜/動態(tài)體驗——官方渠道在線預(yù)定——支付定金（或意向金）——車輛到店支付尾款——交付。整套交付流程中，除主機(jī)廠與消費者外，并無其他服務(wù)方參與。

　　在選店標(biāo)準(zhǔn)上，特斯拉同樣與眾不同。

　　知情人士告訴汽車之家，特斯拉自營門店的關(guān)鍵因素是“高接觸、高體驗、高集客”。因此，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的城市中心與商務(wù)核心區(qū)域同時兼具以上要求。因此，這一系列的建店標(biāo)準(zhǔn)，被媒體習(xí)慣性的總結(jié)為——“就像蘋果零售店一樣，著重于消費體驗�！�

　　當(dāng)然，由于“自建自營”，加之投入不小，特斯拉審核標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)苛。不僅各個關(guān)鍵流程需要向美國總部報備確認(rèn)，落實到實際施工建店又需完成各地合規(guī)化程序要求。此外，店內(nèi)人員招募與培訓(xùn)同樣依賴總部，這使得入華初期的特斯拉建店速度極為緩慢。

　　2013年年底至2016年6月，特斯拉僅完成北京、西安、成都、上海、杭州、深圳、廣州7座城市，共計18家體驗店的建設(shè)。售后方面，除自營服務(wù)中心外，還有30余家授權(quán)鈑噴店承擔(dān)著事故車維修服務(wù)。

　　原特斯拉總法律顧問托德·馬龍（Todd·Maron）曾對特斯拉直營模式做出7點解釋：1、傳統(tǒng)經(jīng)銷店占地面積大，位置偏僻，不方便客戶選車。2、特斯拉“以銷定產(chǎn)”，不存在庫存，因此經(jīng)銷商沒有現(xiàn)車。3、經(jīng)銷商模式是以賣車為目的；特斯拉是以技術(shù)為核心。4、經(jīng)銷渠道難以通過特斯拉電動車售后獲利。5、經(jīng)銷模式依賴主機(jī)廠提供的廣告資金，特斯拉廣告極少。6、特斯拉經(jīng)銷商無法通過車交易獲利。7、傳統(tǒng)經(jīng)銷商熟悉燃油汽車，不愿意推銷電動車。

　　2014年4月22日，特斯拉首次在華交付。在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與名人效應(yīng)的共同作用下，即便在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、無法取得新能源補貼等不利因素的局面下，2014年特斯拉在華上牌量也達(dá)到2499輛。在電動汽車概念剛剛普及的年代，特斯拉的表現(xiàn)可以用“一場勝利”來形容。

高利潤之下 特斯拉不會放棄直銷模式

　　特斯拉欲“回歸”4S模式的變化，僅僅是一種形式上的改變。從本質(zhì)而言，特斯拉幾乎不可能放棄直銷模式。

　　2014年，特斯拉全球銷量3.17萬輛，到2020年增長至49.96萬輛�？梢姡瑑H從銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉的直銷體系已經(jīng)取得了巨大成功與市場的認(rèn)可。從利潤方面來看，排除與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的金融資本、衍生業(yè)務(wù)收入，車交易本身利潤已經(jīng)讓特斯拉賺得“盆滿缽滿”。

　　據(jù)《中信證券》統(tǒng)計，2020年第一季度，特斯拉單車毛利高達(dá)10.27萬元，較2019年上升34.24%；而同期的國內(nèi)競品理想、蔚來、小鵬單車毛利率分別為3.41萬元、1.03萬元、-0.65萬元。從單車經(jīng)營利潤來看，特斯拉也已經(jīng)實現(xiàn)正向利潤。而這部分利潤，由于沒有經(jīng)銷商參與，幾乎是特斯拉獨得。

　　可見，特斯拉的“新零售”模式內(nèi)核在于把握核心利潤源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握車交易渠道，而相對運營復(fù)雜、技術(shù)難度較大的鈑噴服務(wù)環(huán)節(jié)則主要依賴授權(quán)合作渠道。據(jù)悉，特斯拉首家直營鈑噴中心成立于2020年11月7日，至今還不滿一年。

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　　特斯拉零售端唯一的授權(quán)經(jīng)營渠道僅有鈑噴中心這一項，而特斯拉對合作方的管控策略依舊沒有脫離“直銷思維”的本質(zhì)。一般的，部分傳統(tǒng)4S維修渠道對于淘汰換下來的零配件或多或少存在一定的外銷行為。雖主機(jī)廠對這種行為始終保持否定態(tài)度，但落實到終端管理，很難面面俱到。

　　受直營思維影響，特斯拉在防范“零配件外流”方面實施“一物一碼一損毀”的配件管理制度。在新舊配件的安裝與拆卸均需錄入系統(tǒng)，實時更迭車輛在用零配件信息；舊零件無論是否具備二次使用價值，必須二次損毀并拍照錄入系統(tǒng)。若被抽查人員發(fā)現(xiàn)未按流程執(zhí)行，就會受到比較嚴(yán)重的處罰。

　　前特斯拉授權(quán)鈑噴工作人員范軍向汽車之家表示，特斯拉維修終端價格不得高于指導(dǎo)價，而零配件又是“多少錢進(jìn)的，就多少錢賣”。因此，合作方只有工時費這一個盈利點。初步統(tǒng)計，合作鈑噴中心的實際利潤僅20%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車企40%的平均售后水平。

　　單車?yán)麧櫲�收，維修利潤不放。特斯拉將僅有的授權(quán)經(jīng)營領(lǐng)域的合作者變?yōu)椤靶�時工”。這也意味著，傳統(tǒng)4S投資人想從特斯拉“身上”分潤，只會是難上加難。

特斯拉為何會看重“4S”模式？

　　特斯拉直營模式無疑是成功的。零售商業(yè)最低廉的變現(xiàn)手段就是模式復(fù)制，對上游產(chǎn)生更強的議價能力，對下游形成更廣泛的影響力，實現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。顯然，特斯拉已經(jīng)做到了。而當(dāng)下，特斯拉又在尋求“低緯度”的4S商業(yè)模式，這又是為何？

　　其一，土地成本優(yōu)勢。

　　相比于特斯拉，4S店的場地成本遠(yuǎn)低于前者。由于多開設(shè)在產(chǎn)業(yè)區(qū)、城市近郊，4S店的場地租金遠(yuǎn)低于地處城市核心地帶的特斯拉體驗店。例如，特斯拉上海興業(yè)太古匯200多平方米的體驗中心租金就高達(dá)約93萬/年；而位于北京王府井3000平米的蔚來中心，年租金更是高達(dá)7000-8000萬元。

　　對于一個年銷量即將突破50萬臺的車企而言，早期為拓寬市場，樹立“高端形象”的體驗店已然成功完成使命。2019年底，特斯拉披露“維保店數(shù)量翻倍、快充站數(shù)量增加39%”等信息，說明“守江山”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超過“打江山”。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”計劃，直到今年8月才大規(guī)模接觸投資人。2021年以來，傳統(tǒng)海外品牌市場份額進(jìn)一步遭到?jīng)_擊，部分地處一、二線城市的海外品牌4S店經(jīng)營收益進(jìn)一步縮減。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷店投資人急于出讓物業(yè)，房租價格處于歷史較低水平。特斯拉選擇此時入局，顯然較為理性。

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　　其二，經(jīng)營風(fēng)險控制。

　　8月16日，“特斯拉招聘”官方微信公眾號發(fā)布消息，公司將在北京、上海、廣州、南京等城市填補政府關(guān)系等對外事務(wù)職位。此外，特斯拉還將在上海、南京、深圳、西安和沈陽招聘更多公關(guān)經(jīng)理職位。經(jīng)歷了“上海車展維權(quán)”后，在外界看來“不重視”公關(guān)的特斯拉，正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　這也引出了另一個議題，4S模式的一個重要隱形作用就是規(guī)避風(fēng)險。

　　特斯拉直營模式的銷售過程中，車主與門店多位具體事務(wù)執(zhí)行人聚集在一個溝通群內(nèi)。雖然顯得專業(yè)，但執(zhí)行者對彼此間業(yè)務(wù)相對缺乏專業(yè)，延長了溝通時間，容易造成“越聊越亂”的尷尬。從媒體披露特斯拉與消費者的種種糾紛中，都或多或少存在著溝通不暢情形。

　　傳統(tǒng)4S店是作用于主機(jī)廠與消費者之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)。4S店則實施銷售責(zé)任制，一切關(guān)于車輛交付環(huán)節(jié)的事情均由賣車的銷售一人負(fù)責(zé)。其他具體執(zhí)行人，并不與消費者直接接觸，能夠避免內(nèi)部信息不對稱造成的次生糾紛。即便面對反應(yīng)強烈的消費者，4S店在消費者與主機(jī)廠間形成緩沖“地帶”。

　　落實到售后服務(wù)環(huán)節(jié)，4S店基于“前店后廠”的商業(yè)模式可第一時間響應(yīng)。截止目前，特斯拉合作鈑噴中心近百家；同時“自營鈑噴”店已開設(shè)10家，均位于保有量排名靠前的城市。這也反映出，特斯拉逐步回收維修權(quán)限，并做出“4S模式”的實踐。

　　特斯拉回歸“4S”模式只是一種具有傳統(tǒng)經(jīng)銷商表象的整合，背后的核心邏輯落腳點一定是成本與風(fēng)險的雙精簡�？炊�特斯拉背后的成本與風(fēng)險賬，也就看懂了特斯拉在直營與4S模式之間搖擺的核心訴求。（文/汽車之家特約評論員 黑船來航）

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