周游：把握消費(fèi)趨勢(shì)，制勝未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)
[汽車之家 資訊] 8月19日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”以線上的方式隆重召開(kāi)。汽車之家副總裁周游發(fā)表演講，他表示：衷心希望各位汽車業(yè)同仁都可以把握好這次百年難遇的產(chǎn)業(yè)變局。從用戶需求出發(fā)，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品及相關(guān)規(guī)劃，把握好消費(fèi)趨勢(shì)，制勝未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。以下為演講實(shí)錄：
大家好，我是汽車之家的周游。首先非常感謝大家對(duì)本次論壇的參與和支持，非常榮幸今天可以站在這里分享汽車之家關(guān)于汽車消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，這已經(jīng)是汽車之家連續(xù)第三年發(fā)布汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告。
汽車之家為了助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)在努力，我們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及我們對(duì)行業(yè)的思考，對(duì)車企的業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略制定，提供數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)的支撐。
為了更好的洞察消費(fèi)趨勢(shì)，我們收集了10萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者樣本和超過(guò)一個(gè)億的用戶行為大數(shù)據(jù)，基于這些大數(shù)據(jù)我們分析和總結(jié)了汽車消費(fèi)的八大趨勢(shì)。
首先在市場(chǎng)層面，一是智能化、電動(dòng)化成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。二是產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)的提升，推動(dòng)新能源市場(chǎng)爆發(fā)。其次在用戶端，年輕化、女性消費(fèi)崛起是用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的兩個(gè)大的趨勢(shì)。另外在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，品牌格局兩極分化加劇，同時(shí)中國(guó)品牌向上成效顯著。最后是在產(chǎn)品層面上，我們發(fā)現(xiàn)在細(xì)分的市場(chǎng)上，有些新的機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)，同時(shí)智能座艙及智能輔助駕駛成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
那么接下來(lái)我也會(huì)從市場(chǎng)、用戶、品牌、產(chǎn)品這四個(gè)維度逐一的通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)解讀我們這些趨勢(shì)。
首先來(lái)看市場(chǎng)，當(dāng)前隨著被疫情抑制的消費(fèi)需求逐步得到釋放，我們看到市場(chǎng)正在有一個(gè)正向的回歸過(guò)程。雖然有缺芯這些因素影響，我們覺(jué)得后續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然巨大。今年整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)率還是有可能達(dá)到一個(gè)比較好的水平，而在這個(gè)迅速恢復(fù)的市場(chǎng)中，最亮眼的則是新能源市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。
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2021年上半年，新能源市場(chǎng)相比于去年增長(zhǎng)了2.6倍，滲透率也從2020年同期的5%提高到了今年的13%。接下來(lái)我會(huì)從產(chǎn)業(yè)消費(fèi)、用戶需求等層面，去重點(diǎn)解讀新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。
為了準(zhǔn)確跟蹤并預(yù)測(cè)新能源行業(yè)的走勢(shì)和景氣度，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)與汽車之家聯(lián)合發(fā)布的新能源行業(yè)景氣度指數(shù)，這個(gè)指數(shù)包括一致指數(shù)、先行指數(shù)和滯后指數(shù)。一致指數(shù)跟蹤當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先行指數(shù)預(yù)測(cè)未來(lái)走勢(shì)，滯后指數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。
今年的新能源行業(yè)一致指數(shù)，一直處于一個(gè)熱度較高的階段，最高到達(dá)了113，這是最近5年以來(lái)的最高點(diǎn)。但是根據(jù)先行指數(shù)走勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年8月到10月新能源市場(chǎng)的熱度將逐步有一個(gè)小的回落，處于一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。新能源景氣度高帶來(lái)的正反饋可以促進(jìn)新能源企業(yè)進(jìn)一步加大技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的投入，從而推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)質(zhì)量的進(jìn)一步升級(jí)。
根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)與汽車之家聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)汽車消費(fèi)質(zhì)量指數(shù)顯示，近年來(lái)新能源汽車的消費(fèi)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的提升，以銷量主力純電動(dòng)車為例，純電動(dòng)車整體消費(fèi)質(zhì)量穩(wěn)步提升。三年來(lái)，微型車、緊湊型車、SUV這三個(gè)車型的增長(zhǎng)率均在40%以上，正是新能源汽車產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)質(zhì)量提升提高了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，加速了市場(chǎng)的爆發(fā)。
根據(jù)汽車之家連續(xù)三年的調(diào)研數(shù)據(jù)，在連續(xù)兩年持平之后，今年用戶對(duì)新能源汽車的接受程度有了5.5%的提升，用戶的購(gòu)買(mǎi)欲則大幅提升了22%，用戶是我們一切消費(fèi)的基礎(chǔ)。
在用戶結(jié)構(gòu)變遷中，我們主要聚焦的兩個(gè)當(dāng)前發(fā)生劇烈變革的消費(fèi)群體，一個(gè)是年輕人，一個(gè)是女性消費(fèi)者。
根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)，30歲以下的用戶已經(jīng)占到了三成，汽車消費(fèi)人群正在持續(xù)不斷的年輕化，30歲以下的年輕化用戶的比例從2017年的19%，到達(dá)2021年的30%，增長(zhǎng)了11個(gè)百分點(diǎn)，是一個(gè)很大的跨越。
在人群特征與需求因素上，年輕用戶主要位于高線城市，大概到達(dá)了50%，10-20萬(wàn)元是年輕人主流的購(gòu)車預(yù)算，這個(gè)預(yù)算屬于一個(gè)相對(duì)較高的水平。同時(shí)年輕用戶在購(gòu)車時(shí)更重視外觀，在購(gòu)買(mǎi)新能源車時(shí)更關(guān)注綜合的用車體驗(yàn)。
在消費(fèi)偏好上，年輕用戶對(duì)于品牌偏好呈兩極分化的趨勢(shì)，愛(ài)國(guó)潮也愛(ài)豪車。同時(shí)年輕用戶對(duì)于SUV的偏好呈下降的趨勢(shì)，對(duì)于轎車的偏好則提升了，特別是兩廂車。年輕人雖愛(ài)超前消費(fèi)，但不過(guò)度透支，我們的數(shù)據(jù)顯示，年輕人全款購(gòu)車的比例正在增加。在內(nèi)容消費(fèi)上，年輕人更喜歡通過(guò)測(cè)評(píng)、新聞等內(nèi)容，了解汽車市場(chǎng)和產(chǎn)品。同時(shí)科技、美食等非汽車內(nèi)容，也受年輕購(gòu)車群體的偏好。
另外隨著女性群體越來(lái)越獨(dú)立，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不斷的提升，我們女性的消費(fèi)力量已經(jīng)成為整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一抹亮色。女性汽車消費(fèi)同樣是持續(xù)了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，女性用戶的比例已經(jīng)到達(dá)了33%，同時(shí)34%的女性用戶收入在10-20萬(wàn)元區(qū)間，我們所說(shuō)的女性的“她”經(jīng)濟(jì)不可小覷。
在地域分布上，近六成的女性位于高線城市，高線城市的女性收入更高，購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。10-20萬(wàn)元是女性用戶主流的購(gòu)車預(yù)算，在購(gòu)車預(yù)算的考慮因素上，女性更關(guān)注的是駕駛的舒適性和安全性，同時(shí)也更在意顏值。
在消費(fèi)偏好上豪華品牌的吸引力在下降，一方面是因?yàn)樵絹?lái)越多的女性具備了購(gòu)車能力，買(mǎi)車不再僅僅是精英女性的特權(quán)和標(biāo)配。另外一方面，女性的購(gòu)車?yán)砟钜苍谧兊酶觿?wù)實(shí)，女性金融購(gòu)車的需求在增強(qiáng)。在內(nèi)容消費(fèi)上，女性喜歡通過(guò)測(cè)評(píng)、新聞等內(nèi)容獲取汽車資訊。同時(shí)跟前面我講的年輕人是類似的，旅游、美食這些非汽車內(nèi)容也在博得很多女性用戶的關(guān)注。
產(chǎn)業(yè)變革、用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移同時(shí)會(huì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和營(yíng)銷的升級(jí)也會(huì)帶來(lái)一定品牌格局的變化。
接下來(lái)我們講品牌，通過(guò)各類品牌的線索走勢(shì)，我們可以看到中國(guó)品牌、豪華品牌的份額在上升，而海外主流品牌的份額在下降，尤其是中國(guó)品牌的品牌向上特別明顯，不僅是量的上升，還有質(zhì)的改變。大家可以看到中國(guó)品牌的平均售價(jià)從去年的9.3萬(wàn)元激增到今年的11萬(wàn)元，這一下就是1.7萬(wàn)元的增長(zhǎng)，同時(shí)一些頭部品牌殺入了15萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。
與中國(guó)品牌品牌向上相對(duì)應(yīng)的，是海外主流品牌的份額下降，但是海外品牌的下降也是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的，它不是一個(gè)單一性的。線索數(shù)據(jù)顯示，海外主流品牌的走勢(shì)是呈兩極分化的趨勢(shì)的，這其中日系、德系的品牌因?yàn)檩^高的品牌知名度與強(qiáng)大的產(chǎn)品力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在加大的，而韓系和法系品牌則逐漸衰落。
在新能源領(lǐng)域，海外主流品牌布局則更顯滯后。在用戶對(duì)于品牌的偏好上，僅德系品牌靠前，而其他的海外主流品牌靠后，中國(guó)品牌新能源的關(guān)注度達(dá)到57%，而海外主流品牌只有16%，這個(gè)數(shù)據(jù)可以看得出是相當(dāng)懸殊的。
當(dāng)然不管產(chǎn)業(yè)如何變革，品牌如何迭代，最終與用戶形成直接鏈接的，始終是我們的產(chǎn)品。下面我們希望通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與電動(dòng)化、智能化這兩大技術(shù)趨勢(shì)，來(lái)為大家進(jìn)行深入的一個(gè)解讀。
當(dāng)前汽車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品仍然是緊湊型車產(chǎn)品，這占據(jù)了市場(chǎng)上最大的份額，是傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)。從用戶關(guān)注數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)其實(shí)正在降溫，而其他細(xì)分品類的機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)，比如說(shuō)電動(dòng)車的放量，其實(shí)它帶動(dòng)了大量的微型車的增長(zhǎng)。同時(shí)在整個(gè)汽車消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，增換購(gòu)驅(qū)動(dòng)了中大型車關(guān)注份額的提升。此外，多孩的政策也利好于MPV車型的發(fā)展。
與此同時(shí)，電動(dòng)化毋庸置疑是產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。下面我們會(huì)聚焦用戶最為關(guān)注的續(xù)航、充電便利性、充電時(shí)長(zhǎng)這些需求進(jìn)行解讀。
大家可以看到在續(xù)航里程上，通過(guò)最近兩年的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比，主流500公里的續(xù)航仍然是最重要的，占最多的，但是用戶的需求是在下降的。而800公里及以上的高續(xù)航用戶需求正在增加，這主要是由于部分車企對(duì)于超高續(xù)航產(chǎn)品的營(yíng)銷，拉高了用戶的預(yù)期。
在充電設(shè)施上，用戶最能接受兩公里以內(nèi)的充電設(shè)施的布局，而在充電時(shí)長(zhǎng)上，快充30分鐘、慢充2-4個(gè)小時(shí)則是我們用戶的核心需求。
當(dāng)前另外一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素是智能化，這也是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的，一個(gè)相當(dāng)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，5-6成的用戶都關(guān)注智能網(wǎng)聯(lián)的相關(guān)配置，這說(shuō)明智能化已經(jīng)成為用戶購(gòu)車的一個(gè)基本的考量因素。
在智能網(wǎng)聯(lián)配置關(guān)注度上，用戶更關(guān)注安全類的智能網(wǎng)聯(lián)功能，如駕駛輔助影像、HUD抬頭顯示等。當(dāng)然在新技術(shù)的布局上，其實(shí)各類品牌的投入差異蠻大的。在今年上半年上市的新車智能網(wǎng)聯(lián)配置中，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)新勢(shì)力的品牌投入非常的積極，智能網(wǎng)聯(lián)標(biāo)配率比肩原來(lái)的豪華車型。而海外主流的品牌投入則略顯不足，與其他品牌相比存在著一定的配置洼地。
我們總結(jié)一下，剛才從市場(chǎng)、用戶、品牌、產(chǎn)品，四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了一個(gè)解讀。如上面所述，市場(chǎng)層面智能化、電動(dòng)化帶動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)新的增長(zhǎng)，新能源汽車行業(yè)景氣度高，用戶購(gòu)買(mǎi)意愿大幅加強(qiáng)。而在用戶層面，一方面購(gòu)車人群不斷的年輕化，年輕人群購(gòu)買(mǎi)預(yù)算高，注重外觀，愛(ài)豪車也愛(ài)國(guó)潮有兩極分化。另外一方面，女性力量的崛起是不可忽視的，女性用戶愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)生活，關(guān)注駕乘體驗(yàn)舒適性、安全性。品牌層面我們看到品牌分化加劇，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，中國(guó)品牌向上趨勢(shì)明顯。產(chǎn)品層面，消費(fèi)升級(jí)開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品新藍(lán)海，智能座艙及智能輔助駕駛成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
最后我代表汽車之家，衷心希望各位汽車業(yè)同仁都可以把握好這次百年難遇的產(chǎn)業(yè)變局。從用戶需求出發(fā)，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品及相關(guān)規(guī)劃，把握好消費(fèi)趨勢(shì)，制勝未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。這就是我今天關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察及分享，感謝大家的聆聽(tīng)，謝謝大家。（編譯/汽車之家 秦超）
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