[汽車之家 深評(píng)]  近期，一些中國品牌的汽車經(jīng)銷商忙得不可開交。四川某經(jīng)銷商李曉經(jīng)營著一家奇瑞4S店，8月14日一早，“七夕”營銷活動(dòng)開始后，她連“喝一口水”的時(shí)間都找不到。內(nèi)部微信群中戰(zhàn)報(bào)不斷，“展廳XX成交瑞虎8 PLUS(參數(shù)|詢價(jià))一臺(tái)”、“展廳XX成交艾瑞澤5一臺(tái)”……讓利高達(dá)8000余元的瑞虎8 PLUS讓當(dāng)?shù)厝速徿嚐崆榇笤觥４致越y(tǒng)計(jì)，僅“七夕”一日，店內(nèi)銷量完成了月度銷量的20%。

　　陜西某地榮威經(jīng)銷商何成同樣忙碌，上個(gè)周末的銷量迎來近一段時(shí)期的頂峰。店內(nèi)主推的榮威RX5車型相繼掛上了“已出售”的車簽；一臺(tái)白色的榮威RX3裝飾著紅色的綢帶，正等待著車主前來提車。對(duì)于購買榮威RX8車型而言，即便是消費(fèi)者帶來的車況極差的二手舊車，也能通過置換補(bǔ)貼獲得指導(dǎo)價(jià)2萬的新車讓利。這樣的促銷力度，進(jìn)一步促升銷量。

　　今年以來，憑借“價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)”，中國品牌車企獲得了銷量上的整體提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，奇瑞汽車批發(fā)銷量上漲84%，達(dá)449857輛；上汽通用五菱、長(zhǎng)城汽車緊隨其后，批發(fā)銷量分別上漲68%與60.8%；長(zhǎng)安汽車批發(fā)銷量增幅達(dá)58.4%。

　　中國品牌的集中發(fā)力，使得傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的灰暗歲月

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：7月中國品牌市場(chǎng)份額持續(xù)上升達(dá)46.4%，同比上漲11.1%。蟄伏近3年后，中國品牌取得如此成績(jī)著實(shí)不易。

　　2019年，中國品牌全年新車銷量840.7萬，同比下降15.8%，市場(chǎng)份額僅為39.2%，市占率下降2.9%。自2015年來，首次跌落至40%以下。宏觀層面來看，彼時(shí)國內(nèi)正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的初始階段。加之整體環(huán)境疲軟、國六切換、新能源補(bǔ)貼下降等因素影響。除長(zhǎng)城、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠家外，部分品牌銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　2020年，中國品牌乘用車全年銷量約為774.9萬臺(tái)，同比下滑8.1%；市場(chǎng)份額進(jìn)一步收緊至38.4%。受疫情及部分品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等因素的影響，中國品牌迎來“大洗牌”。眾泰、力帆、華泰、獵豹等中國品牌相繼陷入危機(jī)。另一邊，中國品牌主戰(zhàn)場(chǎng)SUV“領(lǐng)地”同樣遭遇了海外品牌的沖擊。

　　主機(jī)廠的失利，導(dǎo)致經(jīng)銷商為其買單。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商回憶，2018年年末，部分經(jīng)銷商已經(jīng)感受到力帆品牌的疲軟。疲軟的銷量和失誤的銷售政策，力帆難以“回籠資金”，虧損的漏洞也越來越大。此外，由于與零配件供應(yīng)商存在賬務(wù)糾紛，最終導(dǎo)致零配件斷供。

　　一線經(jīng)銷企業(yè)不得不與前來修車的車主協(xié)商，使用副廠件為其維修保養(yǎng)。處于夾層中的經(jīng)銷企業(yè)向上求助不得，面對(duì)消費(fèi)者層出不窮的質(zhì)疑又疲于應(yīng)對(duì)。最終導(dǎo)致大面積退網(wǎng)，品牌零售渠道徹底癱瘓。而前文所瀕臨危機(jī)的中國品牌企業(yè)，均存在著類似的問題。

　　曾代理眾泰子品牌君馬的汽車經(jīng)銷商張海對(duì)于2019年年底的那段經(jīng)歷至今難忘。主機(jī)廠無車可發(fā)后，近600平米經(jīng)銷店展廳只能閑置。為了回本，他將沿街展廳租給早餐商販。此外，為了補(bǔ)齊拖欠員工的工資，他還將自己的物業(yè)抵押出去。2020年春節(jié)后，疫情導(dǎo)致大面積停工停產(chǎn)，張海最終認(rèn)定“眾泰難有起色”后，將店面按照成本價(jià)的40%轉(zhuǎn)讓他人。

中國品牌步入成熟期

　　據(jù)《2021上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，72.7%的中國品牌經(jīng)銷商期內(nèi)銷量均出現(xiàn)不同程度的增加，其中31.8%的經(jīng)銷商銷量增幅超過15%，單項(xiàng)指標(biāo)同樣高于31%的行業(yè)平均水平。領(lǐng)跑上半年的同時(shí)，超過豪華品牌的67.6%、海外品牌的71.3%。

　　零售交易端的表現(xiàn)，同樣映證了這一觀點(diǎn)。從7月零售銷量來看，長(zhǎng)安汽車、上汽通用五菱、長(zhǎng)城汽車分別完成8.8萬、8.7萬、6.7萬輛，同比上漲8.6%、7.7%、25.5%。而今年7月乘用車銷量下滑6.2%，能跑贏大盤已經(jīng)說明其產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。而同期內(nèi)海外品牌最高36.6%的銷量降幅，則進(jìn)一步反映出了海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的疲軟。

　　中國品牌4S店選購環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)潔明了，以往常見的諸如裝潢、保險(xiǎn)、金融服務(wù)、車輛合規(guī)服務(wù)搭售情況出現(xiàn)頻率較低，“提裸”車輛比例高于先前水平。采取提裸的方式，消費(fèi)者可自行完成上路前的必要手續(xù)。這也表明，銷售方無需強(qiáng)制通過各類銷售服務(wù)賺取利潤(rùn)，單憑裸車交易就能獲得一定的零售利潤(rùn)。

　　相較于以往相對(duì)有限的產(chǎn)品線，如今的中國品牌選購空間同樣豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉利（含幾何、領(lǐng)克）旗下在售車型共計(jì)37款，涵蓋緊湊型、中型轎車，小型、緊湊型、中型SUV及MPV等，甚至還有指導(dǎo)價(jià)為4.99萬元的遠(yuǎn)景入門車型。

　　長(zhǎng)安（含歐尚）旗下在售車型從微型車起售，涵蓋小型、緊湊型、中型轎車；小型、緊湊型、中型、中大型SUV及MPV，共計(jì)34款，入門車型為指導(dǎo)價(jià)2.98萬的奔奔E-star。上述兩個(gè)品牌，均實(shí)現(xiàn)了主要新車消費(fèi)級(jí)別的覆蓋。

　　從價(jià)格來看，中國品牌的主力車型起售價(jià)格為5-8萬區(qū)間，而海外品牌的主力車型起售價(jià)格往往超過8萬元。同樣為8萬元售價(jià)，中國品牌的可選性高于海外品牌。當(dāng)下中國品牌的設(shè)計(jì)理念更符合年輕人審美；同等價(jià)位的配置高于海外品牌車型；智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的完善與應(yīng)用同樣處于領(lǐng)先，舊觀念里的“差一個(gè)檔次”的印象正逐步被消除。

『艾瑞澤5 PRO 2021款內(nèi)飾官圖』

“多銷利不薄”

　　此前，新車市場(chǎng)中“只有豪車才賺錢”成為很多人的基本認(rèn)知，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利能力情況來看，中國品牌盈利范圍正在擴(kuò)大。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國品牌新車?yán)麧?rùn)貢獻(xiàn)率約14.3%，高于行業(yè)平均的9.2%；而售后服務(wù)利潤(rùn)占比僅為55%，低于行業(yè)平均水平的57.6%；金融服務(wù)收入13.4%，同樣低于行業(yè)平均水平的16.3%。那么，售后、衍生利潤(rùn)均不如海外品牌，中國品牌的經(jīng)營者是如何提升新車售價(jià)呢？

　　與海外品牌所不同，中國品牌價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。今年上半年，63.7%的中國品牌經(jīng)銷商新車價(jià)格倒掛控制在5%以內(nèi)。此外，海外品牌僅17.8%的經(jīng)銷商未出現(xiàn)價(jià)格倒掛。由于善于開發(fā)下沉市場(chǎng)，中國品牌經(jīng)銷商會(huì)選擇犧牲部分金融服務(wù)收入，以及上牌服務(wù)收入換取新車銷量，以此完成主機(jī)廠銷售任務(wù)，獲得銷售返利。

　　從銷售區(qū)域來看，中國品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的份額約為47%，高于其在城區(qū)市場(chǎng)份額的34%。更了解縣域市場(chǎng)的二網(wǎng)與汽貿(mào)店們，正以“熟人經(jīng)濟(jì)”為紐帶，施展著一套獨(dú)具特色的營銷方式。

　　人和島曾發(fā)文表示：熟人是縣域市場(chǎng)的主要社交場(chǎng)所。加之汽車類專業(yè)知識(shí)較城市人口相對(duì)欠缺，并不熱衷于了解車輛的性能、技術(shù)參數(shù)等一系列指標(biāo)。即便是銷售人員，也很難對(duì)某一專業(yè)數(shù)據(jù)做到逐一拆解。因此，對(duì)熟人的信任往往大過對(duì)品牌的信任。如果有熟人向其推薦某款車輛省油、皮實(shí)、使用成本低廉，那么車主大概率會(huì)選擇熟人推薦的品牌。

　　營銷的方式不產(chǎn)生額外的費(fèi)用，經(jīng)營者的營銷資金就會(huì)更具針對(duì)性的傾斜。比如，某品牌經(jīng)銷商為實(shí)際產(chǎn)生交易的轉(zhuǎn)介紹車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并贈(zèng)送一次成本200元左右的基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。這樣綜合來看，獲客成本遠(yuǎn)低于海外品牌1200元的平均水平。再算上各項(xiàng)返利與銷售補(bǔ)貼，中國牌經(jīng)銷商盈利能力正在向一些海外豪華品牌靠攏。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來航）

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