潰敗還是涅槃？近4000家4S店關(guān)停退網(wǎng)
[汽車之家 行業(yè)] 時代真的變了嗎？對于汽車流通領(lǐng)域從業(yè)者而言，歷史的行程正在改變著個人的命運。在中國汽車市場輝煌了20多年的4S店，正迎來大變革時代的沖擊。
回顧2020年，全國品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，全年網(wǎng)絡(luò)規(guī)�？s小5.8%，剩2.8萬家。全年因主機廠經(jīng)營不善或非主機廠原因退網(wǎng)的店面近4000家，而新增店面僅為2000余家。也就是說，2020年全年，每天有約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)。
終端市場銷售量的向好，沒能改變品牌授權(quán)經(jīng)銷商的承壓狀態(tài)。近4000家同行的退出，讓經(jīng)銷商們甚是難受，不由感嘆“何時輪到自己？”
今年上半年，全國乘用車累計零售達994.2萬輛，同比增長28.9%。整體終端表現(xiàn)仍處于近年來車市恢復最搶眼的階段。但有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年42.4%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，下半年盈利提升壓力巨大，“盤整、淘汰”是相對準確的總結(jié)。
多位行業(yè)人士都較為悲觀地預計，今年這個“退勢”仍在持續(xù)……
■退網(wǎng)理由 繞不開“利潤”二字
今年2月，安徽淮南“淮南眾義”名爵4S店成為今年首家被公開報道的退網(wǎng)4S店。
媒體報道稱，數(shù)十位消費者在2020年中至2021年1月間向該4S店訂購車輛，雙方簽訂購車合同后交付未果，而消費者的退款請求同樣無法履行。名爵方面曾表示，涉事4S店已被退網(wǎng)，但仍以代理商名義向消費者簽訂購車合同。
據(jù)悉，涉事4S店在授權(quán)經(jīng)營期間存在部分非正常經(jīng)營行為，且在面對消費者質(zhì)疑時表現(xiàn)惡劣。上述行為在行業(yè)內(nèi)人士看來是4S店長期虧損以后，在退網(wǎng)時間節(jié)點上做的“扭虧舉措”。
回看過去三年，或許經(jīng)銷商退網(wǎng)的理由千奇百怪，而問題的根源最終指向“利潤”二字。
先是2019年上海車展，30余名觀致經(jīng)銷商因為返利遲遲無法履行等原因向品牌方觀致集體“聲討”應付款項；再有100余名北汽幻速經(jīng)銷商在北汽集團門口，主張資金訴求；5月5日的山城重慶，來自全國的30余名經(jīng)銷商齊聚力帆總部門口，要求主機廠對其持續(xù)經(jīng)營性虧損作出補償。
當年8月12日，40余名經(jīng)銷商來到比速汽車公司門前，就退網(wǎng)補償問題與車企進行集中溝通；至10月，61家眾泰君馬經(jīng)銷商來到眾泰工廠，向已經(jīng)“搖搖欲墜”的眾泰發(fā)出了最后的“怒吼”……
進入2020年，在長安汽車與標致雪鐵龍（PSA）正式分手后，DS品牌退出中國市場的消息甚囂塵上，現(xiàn)在原本200余家經(jīng)銷商的DS品牌僅剩17家4S店支撐（另有44家服務經(jīng)銷商）。
『DS 9 2021款 45THP 蒙馬特進取版』
很多品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)理由是“無車可賣、開店虧損”。
一般傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤來源分為售前與售后，前者為交易獲利，后者來源于服務利潤。
從售前來看，消費者簽訂購車合同并支付車款后，該筆款項由經(jīng)銷商足額向品牌方繳納，取得車輛合格證后開具購車發(fā)票并向主機廠備案，由此確定返利，到返利發(fā)放日時車企集中向經(jīng)銷商支付；一些車主還會向經(jīng)銷商繳納一筆服務費，用以辦理車輛合法上路手續(xù)，這部分費用的盈余同樣為經(jīng)銷商售前利潤；而車主辦理的保險、貸款等金融服務，以及裝潢同樣有一定比例的利潤。
售后服務利潤相對簡單，主要是車輛保養(yǎng)、維修，而配件售出一定數(shù)量后，主機廠同樣會支付一筆返利作為售后利潤的補充。老車主續(xù)保、保養(yǎng)套餐類產(chǎn)品搭售利潤約占售后總利潤的5%-12%。
顯然，對一些經(jīng)銷商而言，如上利潤被卡壓、難保證，新車賣不出去，車企遲遲不給返利，甚至老車無配件可修，自然就斷了經(jīng)銷商的財路。
不管何種理由退網(wǎng)，很大程度上就是經(jīng)銷商無法獲得預期利潤而虧損。隨著市場競爭不斷加劇，經(jīng)銷商集中轉(zhuǎn)為服務為主的經(jīng)營策略后，盈利難上加難。微利時代的到來也讓經(jīng)銷商“回本”周期更長。退出止損成為了相對弱勢品牌與中小規(guī)模經(jīng)銷商的續(xù)命“圣經(jīng)”。
■商務政策面前 經(jīng)銷商被逼妥協(xié)接受
眾泰汽車、獵豹汽車等均在早前出現(xiàn)了經(jīng)銷商渠道崩盤的情況。本應同處同一個“戰(zhàn)斗序列”的整車廠與經(jīng)銷商，矛盾開始集中爆發(fā)，核心是主機廠自身經(jīng)營原因?qū)е隆胺道彪y以下發(fā)，但在“返利”相關(guān)規(guī)定方面，卻早就埋下了“爆點”。
一般而言，在品牌經(jīng)銷商進入整車廠銷售網(wǎng)絡(luò)后，由車企根據(jù)自身情況制定的“商務政策”，以對經(jīng)銷商進行管控，包括品牌形象、產(chǎn)品銷售、售后服務領(lǐng)域的日常經(jīng)營規(guī)則及獎懲。
“商務政策”通常由車企起草，經(jīng)銷商在此基礎(chǔ)上進行個性化修改，最終形成具有約束性的書面材料。但實際運用中，“商務政策”的訂立幾乎完全反映企業(yè)要求，各級經(jīng)銷商只有“簽字同意”的權(quán)利，并無等量的修改權(quán)與裁量權(quán)。這樣的設(shè)置在品牌發(fā)展良好時尚可各自安好，一旦出現(xiàn)銷量大規(guī)模下滑，雙方矛盾就會加倍放大。
以銷售價格為例，各個授權(quán)經(jīng)銷商的采購價格會根據(jù)所在地區(qū)、代理級別差異等略有不同，為了控制價格，多數(shù)主機廠亦會對跨區(qū)銷售設(shè)立諸多限制。但湖北一位寶沃經(jīng)銷商介紹，寶沃在引入“神州買買車”終端銷售體系后，渠道價格低至5.5折，嚴重低于普通經(jīng)銷商9.7折的拿車價格。
如果說，在商務政策控制下非授權(quán)渠道的低價購車是“切膚之痛”，那強制批售對經(jīng)銷商而言更像是“割股充饑”。
曾經(jīng)營力帆品牌的經(jīng)銷商表示，力帆對在網(wǎng)經(jīng)銷商根據(jù)批發(fā)臺數(shù)加以甄別，批發(fā)數(shù)量越多，渠道價格就越優(yōu)惠，以此方式強行經(jīng)銷商加大采購力度。此前低迷時最低月售2臺，但庫存車輛竟高達50余臺。即便如此，力帆仍通過各種方式變相強制經(jīng)銷商購進新車。
這種現(xiàn)象在各大品牌都長期存在，如果不執(zhí)行，經(jīng)銷商不僅無法取得銷售返利，對于質(zhì)押在車企賬戶的建店保證金同時予以罰沒。這意味著將會一無所有。
雖然國家工商總局早在2014年就取消了《汽車品牌銷售管理辦法》，不再承認經(jīng)銷商“單一品牌代理制度”。但在一位經(jīng)銷商看來，車企與經(jīng)銷商市場地位不對等，前者具有強大的話語權(quán)。實際工作中，只要不是嚴重觸犯到核心利益，經(jīng)銷商都只能選擇妥協(xié)。“有的時候，明明是不合理的方案，經(jīng)銷商仍然不得不履行，如果反抗，可能還會有別的經(jīng)銷商幫著主機廠孤立你，那么你離退網(wǎng)就不遠了�！�
■經(jīng)銷商“內(nèi)卷”？網(wǎng)點分布存疑 新業(yè)態(tài)帶來新挑戰(zhàn)
汽車屬于低頻消費品，同一區(qū)域需求存在明顯上限，如果網(wǎng)點過于密集或分布不合理，將對經(jīng)銷商造成巨大經(jīng)營壓力。
一般而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務半徑為15公里左右。以上汽大眾在上海地區(qū)網(wǎng)點分布為例，僅在上海地區(qū)就分布45家店面（包括部分ID.Store城市展廳）。上汽大眾上海某經(jīng)銷商反饋稱，“網(wǎng)點非常密集，內(nèi)部競爭壓力太大�！�
四川某縣級市的經(jīng)銷商提供了難以合理“解釋”的案例，由于廠方（指曾經(jīng)營的力帆）急于擴張，在其經(jīng)營門店的斜對面新設(shè)立一家同標準4S店。兩店競爭異常激烈，在價格戰(zhàn)處于白熱化階段甚至出現(xiàn)遠低于成本的新車交易價。雙方的惡性競爭直至主機廠無車提供而終止。
回憶起這段經(jīng)歷，該名經(jīng)銷商表達了自己的看法：每個經(jīng)銷店都有自己的執(zhí)業(yè)范圍，但車企有時會為了自身影響力在同一區(qū)域投入更多店面。這種做法不能有效的提升服務品質(zhì)，很容易讓同處一個區(qū)域的經(jīng)銷商為了爭奪有限的市場，導致無序惡性競爭。
“許多用戶已經(jīng)厭倦了價格的不透明、信息的不對稱，而直營模式在服務上的優(yōu)勢，又是傳統(tǒng)4S店在短期內(nèi)難以追上的�！遍L期關(guān)注汽車流通領(lǐng)域的分析人士白旭認為，很多消費者迅速轉(zhuǎn)向直營模式，恰恰是對4S店的弊病“累覺不愛”。
不少購買蔚來等新勢力產(chǎn)品的用戶都表示，自己實在是不想再經(jīng)歷諸如“能不能再便宜點兒”“這個保養(yǎng)是一定要做嗎”“這個服務費、出庫費是什么”等等流程�！拔覀兩踔量梢哉f是對傳統(tǒng)4S店產(chǎn)生了心理陰影�！�
然而在白旭看來，這種危局，恰恰也是傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型的機會。“我認為未來更多可能會是融合。”他強調(diào)，以直營模式為代表的新零售，其本質(zhì)并不是要取消線下，根源上是信息的透明和對稱，而線下依然是整個汽車流通和交易場景中最重要的一環(huán)。
白旭相信，未來最理想的渠道布局，應該是在市中心繁華地段、大型商超等布局產(chǎn)品體驗中心，通過線上預訂支付后，后續(xù)的交車、服務等環(huán)節(jié)，則放在較為偏遠的郊區(qū)�！斑@可能是綜合成本、效率、體驗等因素最好的結(jié)果。”
或許，對處在痛苦轉(zhuǎn)型中的4S店而言，當下的潰敗，也將是涅槃的開始。（文/汽車之家 行業(yè)評論員）
加載中
好評理由：
差評理由：