[汽車之家 行業(yè)]  若問哪個細分市場對中國品牌最不“友好”，那肯定是轎車無疑了，自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，中國品牌還從未在轎車市場中取得銷量前三的成績。不過這一瓶頸最近被突破了，破局者不是帝豪、逸動這些“老大哥”，而是上市還不滿一年的新人——宏光MINIEV(參數(shù)|詢價)。

　　今年6月，宏光MINIEV銷量攀升至29143輛，超越卡羅拉、雷凌等暢銷車型，正式擠入轎車銷量榜Top 3。而宏光MINIEV的火爆，也引領(lǐng)了一種“廉價電動車”潮流，在它之后，售價2.98萬元的奔奔E-Star國民版也開始在市場上大殺特殺，拿著訂單等車的消費者大有人在，一副“一車難求”“銷量取決于產(chǎn)量”的勁頭。

　　超低的售價，躥紅的市場表現(xiàn)自然會引來外界圍觀，人們在驚訝、羨慕、嫉妒之余，不免會發(fā)出一個靈魂拷問——賣這么便宜，真的能賺錢么？上汽通用五菱、長安新能源這些企業(yè)，究竟是不是在“賠本賺吆喝”？

“賠本”是真的么？

　　宏光MINIEV、奔奔E-Star國民版到底賠不賠錢，這屬于商業(yè)機密，我們無從得知。但有些東西，通過常識和公開信息也是可以猜個大概的。

『宏光MINIEV』

　　此前，財通證券曾發(fā)表過一份調(diào)研報告，其中顯示根據(jù)市場零部件供應(yīng)商公開的成本價預估，宏光MINIEV的磷酸鐵鋰版和三元鋰電的電池包（電池能量為9.2-9.3kWh）成本分別約為18390元和19770元。再考慮到電機、電控、車載充電機、車架等其他零部件，以及研發(fā)、管理、人工、運輸和銷售，這輛車的利潤空間已經(jīng)被壓到無限小。

『奔奔E-Star國民版』

　　奔奔E-Star國民版的成本利潤賬也同樣不好看。相比于宏光MINIEV，奔奔E-Star國民版省錢的地方在于研發(fā)，前者是上汽通用五菱正向研發(fā)而來，這筆研發(fā)費用也得均攤在每輛車的成本中；而奔奔E-Star國民版則是一款徹徹底底的“油改電”車型，模具、生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的，可以省掉一大筆費用。

　　但從新能源車的核心——電池上看，奔奔E-Star國民版相比于宏光MINIEV的成本可就高多了，一款售價2.98萬元的車型，其電池容量為23.38kWh，按照宏光MINIEV的電池成本推算，這款車在電池上多出來的成本費用足以抹平其在研發(fā)、生產(chǎn)上的既有優(yōu)勢。

　　光電池成本就已經(jīng)這么高了，這類廉價電動車在其他方面上的成本管控已經(jīng)達到了極致的水平，尤其是在配置上，沒有氣囊、沒有空調(diào)（低配車型）、沒有快充、沒有備胎、后制動鼓式剎車等等配置，足以體現(xiàn)廠家管控成本的決心。

『宏光MINIEV』

　　盡管如此，電池及其他零部件上的高額成本依舊是這類車型在成本管控領(lǐng)域的最大敵人，尤其是在最近電池原材料上漲，磷酸鐵鋰電池成本優(yōu)勢逐漸縮小的大環(huán)境下。曾有機構(gòu)曝光稱每賣出一輛宏光MINIEV，廠家只能賺到89元錢的利潤。看來這些低價電動車很可能真的是“賠本賺吆喝”，那廠家為何要這么做呢？

“賠本”正常么？

　　做生意肯定要賺錢，這話沒錯，但絕不代表每一筆都賺，更不代表馬上就賺。網(wǎng)站、電商，無不需要經(jīng)過長時間的燒錢之后，才能賺錢。即便是本質(zhì)上屬于制造業(yè)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，也是如此。這也是當下新能源產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)業(yè)的地方。

　　表格中是“蔚小理”近三年的凈利潤和毛利潤。凈利潤不必說了，即便最會賺錢的理想，2020年也是負值。而蔚來、小鵬，都仍處于大幅虧損狀態(tài)。關(guān)鍵是毛利潤，三家企業(yè)都是在2020年才實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。尤其是蔚來，在2019年收入高達78億元的情況下，毛利潤依然是-112.9億元。

　　毛利，指的是收入減去制造車輛的直接成本。毛利為負，說白了就是“賠本賺吆喝”。也就是說，新能源產(chǎn)業(yè)一段時間內(nèi)“賠本賺吆喝”已經(jīng)是一種常態(tài)。

　　有一個現(xiàn)象估計很多人都注意到了。在新能源市場的這場角逐中，傳統(tǒng)車企的表現(xiàn)明顯不如新勢力車企。這里面的原因有很多，包括產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)層面的差異（例如傳統(tǒng)車企的油改電模式）、對智能化的態(tài)度、銷售模式、車主社群的建設(shè)、服務(wù)模式的迭代等等。但其中還有一層因素，那就是對于利潤的態(tài)度。

『蔚來每年一度的“粉絲大會”——NIO DAY』

　　傳統(tǒng)車企的固有思維常常會根據(jù)成本加毛利的方式來制定新品的價格策略——不能“賠本賺吆喝”。新勢力呢？則基于資本的強大力量和互聯(lián)網(wǎng)思維，以搶占灘頭為主訴求，不惜放棄中短期的毛利潤——不怕“賠本賺吆喝”。最終呢？市場用錢投票給出了答案：新勢力的增速、市場聲量、資本市場表現(xiàn)都遠遠超過傳統(tǒng)車企——包括一些品牌力很強、且同樣投入重金研發(fā)新能源車型的傳統(tǒng)車企。

　　如果你認為這個邏輯說得通，那么你還會覺得宏光MINIEV、奔奔E-Star國民版這類車可能存在的“賠本賺吆喝”難以理解嗎？

賺的“吆喝”值多少錢？

　　宏光MINIEV、奔奔E-Star國民版到底是不是賠本賣我們只能猜，但它賺的“吆喝”卻是實打?qū)嵉摹６�這個“吆喝”的價值，可以從四個層次來評估。

『奔奔E-Star 2021款 國民版 心動版』

『奔奔E-Star 2020款 心動版』

　　第一個，也是最直觀的——引流。以奔奔E-Star國民版為例，很多人都知道，這款車并不是什么新車，只不過是奔奔EV“減配”而來的。而真正的奔奔E-Star，本質(zhì)上是奔奔EV的換代產(chǎn)品——外觀大幅調(diào)整、內(nèi)飾重新設(shè)計。從感官效果來看，奔奔E-Star是符合潮流的新派純電小車，與奔奔EV（也就是奔奔E-Star國民版）的“公元前設(shè)計”有著非常明顯的代差。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，長安推出奔奔E-Star本意是打算用來替代奔奔EV的，并且從市場層面也寄予了比較高的期望。只是，之前的價格策略還是采取前文所提到的“傳統(tǒng)車企模式”。雖然后期奔奔E-Star通過終端優(yōu)惠，將實際成交價降至4.98萬元，但由于缺乏吸引眼球的“爆點”，銷量依舊平平。

『奔奔EV』

　　有了奔奔E-Star國民版以后情況就不一樣了。2.98萬元的超低價吸引到了足夠多的眼球，不僅到店看車的人增加，而且很多之前沒聽說過奔奔E-Star人，也開始注意到這款車。

　　事實上，大多數(shù)人買車的時候，并不會那么仔細地去算賬、算成本。被一個爆點吸引以后，多數(shù)人還是會按照自己的喜好選擇合適、哪怕價格比2.98萬元高很多的車款。這種情況，在宏光MINIEV那兒也大量存在——真正熱銷的宏光MINIEV，根本就不是2.88萬元那個車款。

　　于是，很多人沖著2.98萬元的奔奔E-Star國民版（低配）來，卻注意到了3.98萬元的國民版（次低配）“感覺更合適”——多了一萬元，續(xù)航多一倍，還可以選快充等等。等看到3.98萬元的國民版以后，又會感覺“還不如4.98萬元（終端優(yōu)惠后價格）的E-Star心悅版（次頂配）”——不僅設(shè)計上穿越了一個時代、標配快充，而且配置多了一大堆。

　　更直白地說，2.98萬元的國民版，無形中像是給奔奔E-Star做了一次廣告和引流，反而促進了奔奔E-Star的銷售。而奔奔E-Star，卻并不見得是“賠本賺吆喝”的。這還只是最淺層次的價值。

　　第二大價值，是讓上汽通用五菱、長安汽車這類主機廠獲得了相當大數(shù)量的、實打?qū)嵉募冸娷囆陀脩�。這些用戶的對產(chǎn)品的需求、信息的反饋，對于新能源產(chǎn)品研發(fā)的價值都是不可忽視的。與此同時，長安汽車不光盤活了奔奔的產(chǎn)能，而且也第一次實現(xiàn)了這么大的生產(chǎn)量，對于整個新能源體系的構(gòu)建，也是大有裨益的。

　　第三大價值，是雙積分。根據(jù)工信部公示，在2019年底的核算中，上汽通用五菱平均燃料消耗量負積分達到了驚人的-184861分，位列當年負積分榜單第八位。這些負積分要如何“消化”呢？方法有很多，而用自身新能源積分“抵債”則是最為直觀、最自食其力的做法。

　　由于宏光MINIEV的熱銷，2020年度上汽通用五菱新能源積分達到了440477分，僅次于特斯拉、比亞迪，位列中國車市第三。除了給燃油車“還債”，多出來的積分還可以進行交易。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長、新能源汽車專委會會長李金勇曾公開表示，2021年的新能源積分很可能出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，積分交易價格或?qū)⑦_到6000-10000元/分。如此算來，賣車雖然不賺錢，但宏光MINIEV在積分上所創(chuàng)造出的價值將極為可觀。

　　同理還可以用在長安汽車中。2020年全年，長安汽車平均燃料消耗量負積分達到-919569分，如果按照一分6000元的價格去買，長安汽車將花費極為驚人的費用，而推出奔奔E-Star國民版，增加新能源汽車銷量，即便賣車利潤不高，從“消分”的角度上看，也是賺的。

　　第四大價值，是最虛、同時又可能最大的，那就是市場對于“新能源”的品牌認知。就如同蔚來，為何一個巨虧的企業(yè)，市值卻曾一度超過奔馳寶馬？即便是“炒作”、“講故事”，這里面最大的邏輯和底氣，也在于品牌認知。

　　傳統(tǒng)車企這幾年在新能源領(lǐng)域遠不如新勢力順，除了前面說過的原因以外，也與品牌認知不無關(guān)系——強勢的燃油車品牌，其品牌價值并不能簡單地平移到新能源領(lǐng)域。相反，在新勢力的產(chǎn)品越來越光鮮的當下，不少人會反過來覺得“傳統(tǒng)車企弄的純電不行”……

　　那么如何扭轉(zhuǎn)？這是個大課題，但有爆點、有熱度，對這個扭轉(zhuǎn)肯定是事半功倍的。這方面的價值有多大，因為太“虛”無法衡量�；蛟S，資本市場能給出一部分答案？

結(jié)論：

　　簡單的老車新用（部分）、極致減配對應(yīng)爆款價格、加大營銷力度，直至有人覺得它不過是賠本賺吆喝……凡此種種，都讓廉價電動車們飽受爭議。然而，這類車的熱銷已成為事實，市場的關(guān)注度、外界的“炒作”熱情，乃至資本市場的追捧力度這些也是事實。那么，面對廉價電動車賺取的這些“吆喝”，繼續(xù)探究它是不是“賠本賺的”還有意義嗎？

　　反過來這類車型對于傳統(tǒng)車企而言，算不算是一種啟示？即及時發(fā)現(xiàn)某個細分市場的巨大需求（低價微型純電轎車），基于現(xiàn)有資源迅速拿出可應(yīng)對的產(chǎn)品（哪怕是老車新用），并制定出以不追逐利潤為目的的產(chǎn)品策略迅速做大市場。與此同時，通過這種方式可以獲得包括用戶信息、生產(chǎn)體系、人才聚集、市場人氣、品牌認知，乃至資本市場認同度等各個層面的巨大收獲……（文/汽車之家行業(yè)評論員 加鎖）

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