[汽車(chē)之家 資訊]  有這么一個(gè)段子——“當(dāng)你去到雷克薩斯4S店問(wèn)雷克薩斯LM(參數(shù)|詢(xún)價(jià))加價(jià)5萬(wàn)能不能提車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)禮貌地回答你：對(duì)不起，我們沒(méi)有這么大的優(yōu)惠�！逼鋵�(shí)這真不是段子，雷克薩斯ES普遍加價(jià)2萬(wàn)元以上，雷克薩斯LM加價(jià)80多萬(wàn)……就這，提車(chē)還得靜靜等上很久。雷克薩斯為什么這么香？是誰(shuí)在矢志不渝地買(mǎi)雷克薩斯？雷克薩斯這條高冷路能不能一直走下去？

　　在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)上，雷克薩斯是一個(gè)神奇的存在，神奇在“優(yōu)惠”二字與其絕對(duì)沾不上邊，敢加價(jià)提車(chē)的除了埃爾法和奔馳大G也就是它了。但是,它跟終端優(yōu)惠誠(chéng)意十足的凱迪拉克一樣，在中國(guó)市場(chǎng)能年銷(xiāo)超20萬(wàn)輛，而近幾年在消費(fèi)接納度和銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度方面，更是走出了連BBA都艷羨的步伐。

　　雷克薩斯有多猛？——銷(xiāo)量增速

　　這兩年車(chē)市不好，但是BBA的日子照常好過(guò)，比BBA過(guò)的更好的是雷克薩斯。說(shuō)它過(guò)的更好不是銷(xiāo)量更高，而是走勢(shì)更強(qiáng)勁。一個(gè)終端一毛錢(qián)優(yōu)惠沒(méi)有、甚至要加價(jià)、等待的二線(xiàn)豪華品牌，就是這么神奇。

　　數(shù)據(jù)為證。除了特殊的2020年以外，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量漲幅基本在20%朝上，2019年漲幅達(dá)到了28.1%，而當(dāng)年整體車(chē)市是3.7%的負(fù)增長(zhǎng)。同期豪華車(chē)市的漲幅在10%多一點(diǎn)點(diǎn)，雷克薩斯的“氣勢(shì)洶洶”恐怕連BBA也眼熱的緊。

　　今年前四個(gè)月，豪華品牌整體的增速超過(guò)了雷克薩斯，這里面關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)者是誰(shuí)你猜？是美系豪華品牌，尤其是特斯拉。剔除特斯拉的新車(chē)上市拉動(dòng)效應(yīng)，雷克薩斯還是比整體豪華車(chē)市跑的快。

　　雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)有5款車(chē)在售，實(shí)現(xiàn)了SUV、轎車(chē)、MPV各級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋，但是主要靠ES一款車(chē)走量，其銷(xiāo)量占到品牌銷(xiāo)量的一半，2019年以來(lái)平均年增幅高達(dá)44.7%。雷克薩斯ES所處的中大型轎車(chē)市場(chǎng)本身是消費(fèi)升級(jí)的主力市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上，除去BBA的三款，就只有雷克薩斯ES的單月銷(xiāo)量能過(guò)萬(wàn)了，而ES每月的增速，多數(shù)會(huì)超BBA三兄弟。

　　與BBA不同的是，雷克薩斯至今保持全系進(jìn)口，且終端絕無(wú)優(yōu)惠，高冷地拔高了品牌調(diào)性。而B(niǎo)BA的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程在持續(xù)加快，且都通過(guò)密集投放入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)增加產(chǎn)品導(dǎo)入獲取銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，尤其是，從2020年開(kāi)始，BBA也開(kāi)始降價(jià)了，整體終端折扣率平均在17%左右。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年，奔馳在華單車(chē)平均成交價(jià)格為46.5萬(wàn)元，寶馬為40.5萬(wàn)元，奧迪是31.5萬(wàn)元，而雷克薩斯單車(chē)成交均價(jià)42.3萬(wàn)元，比寶馬和奧迪都高，僅次于奔馳。但是，這兩年奔馳降起價(jià)來(lái)也“毫不手軟”，比如奔馳C級(jí)降8萬(wàn)、GLC降6萬(wàn)、不到30萬(wàn)的A級(jí)降4.5萬(wàn)……這么下去的話(huà)，雷克薩斯的平均單車(chē)售價(jià)與其差距會(huì)越來(lái)越小，強(qiáng)化自己的真貴真香定律。

雷克薩斯RX 2020款 改款 450hL 四驅(qū)尊貴版6座

　　 大家為什么買(mǎi)雷克薩斯？——用戶(hù)畫(huà)像

　　網(wǎng)上充斥著各種與汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)周旋殺價(jià)的秘籍，唯獨(dú)對(duì)雷克薩斯不好使。加價(jià)買(mǎi)車(chē)，那是周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，想買(mǎi)雷克薩斯的都已經(jīng)默認(rèn)且接受了它的加價(jià)行為。在這一點(diǎn)上，雷克薩斯把消費(fèi)者拿捏的死死的。

　　歷史原因，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車(chē)一向另眼相看，甚至多少有些崇拜。在全系進(jìn)口的身份之上，雷克薩斯最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是混動(dòng)技術(shù)和高可靠性了。在汽車(chē)之家的品牌印象標(biāo)簽中，“質(zhì)量做工上乘”、“質(zhì)量過(guò)硬”、“沖著質(zhì)量可靠買(mǎi)的”等評(píng)價(jià)出行頻次非常高，優(yōu)良的品質(zhì)一致性保障可以說(shuō)是雷克薩斯的一貫優(yōu)勢(shì)。毛病少，不麻煩，妥帖，讓主人安心、省心，這是上等的“伴侶”品質(zhì)了吧。（我可沒(méi)說(shuō)它一點(diǎn)毛病沒(méi)有啊……）

　　大家究竟為什么買(mǎi)雷克薩斯？我們拿主銷(xiāo)車(chē)型ES來(lái)說(shuō)事兒。汽車(chē)之家的用戶(hù)畫(huà)像大數(shù)據(jù)對(duì)任何一款車(chē)，都有對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)的描繪。下面這個(gè)圖就是買(mǎi)了雷克薩斯ES和準(zhǔn)備買(mǎi)ES這兩類(lèi)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)目的。

　　用戶(hù)畫(huà)像顯示，無(wú)論是現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)，“安全性高”都是排在第一位的認(rèn)知，我一個(gè)同事看了這個(gè)圖說(shuō)，“安全性高=開(kāi)不快”，嘿~！排在第二位的就很有意思了——現(xiàn)有用戶(hù)認(rèn)為是“舒適性好”，而潛在用戶(hù)的期待是“社交擴(kuò)列”。不懂“擴(kuò)列”這個(gè)詞的，建議您可以搜索引擎簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)下（00后的世界）。顯然，在潛在用戶(hù)心里，雷克薩斯ES具備了很高的社交屬性。

　　再看，“商務(wù)行政”標(biāo)簽在潛在用戶(hù)中的權(quán)重和排位也都比現(xiàn)有用戶(hù)靠前，其實(shí)這一標(biāo)簽也帶有社交屬性�？梢哉f(shuō)，雷克薩斯的全系進(jìn)口無(wú)國(guó)產(chǎn)、低調(diào)、不張揚(yáng)和“不好買(mǎi)”已經(jīng)具備了給開(kāi)它的人身份加持的能力。

雷克薩斯ES 2020款 300h 行政版

　　眾所周知，雷克薩斯的混動(dòng)車(chē)型在燃油經(jīng)濟(jì)性方面表現(xiàn)出眾，但是，上面的用戶(hù)畫(huà)像顯示，“節(jié)能”優(yōu)勢(shì)卻并非用戶(hù)所矚目，這是為什么？根據(jù)雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)，其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的智·混動(dòng)車(chē)型的占比接近40%。這個(gè)數(shù)字換個(gè)角度看，就是非混動(dòng)車(chē)型占6成多，是中國(guó)市場(chǎng)的主力。

　　曾經(jīng)的雷克薩斯ES只有高動(dòng)力規(guī)格版本，價(jià)格高，后來(lái)雷克薩斯推出了入門(mén)版動(dòng)力的ES200車(chē)型，此舉讓ES的價(jià)格下探到了30萬(wàn)元以下。ES抓住了中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)家最在意的面子和入手價(jià)，犧牲了并不在意的動(dòng)力規(guī)格和驅(qū)動(dòng)形式，這一策略被證明是非常成功的——ES200的銷(xiāo)量在整個(gè)ES車(chē)系中的銷(xiāo)量占比超過(guò)了50%。汽車(chē)之家數(shù)據(jù)也顯示，最便宜的雷克薩斯ES200卓越版是關(guān)注度最高的車(chē)型。省不省油的不重要，是雷克薩斯才重要，畢竟還有免費(fèi)保修保養(yǎng)呢嘛……

雷克薩斯ES2020款 200 卓越版

　　哪里的人最?lèi)?ài)雷克薩斯？——消費(fèi)地圖

　　最?lèi)?ài)買(mǎi)雷克薩斯的是廣東人，一省就買(mǎi)掉了接近1/4的雷克薩斯在華總量。其次是浙江和江蘇，銷(xiāo)量占到11%多點(diǎn)。廣東人本來(lái)就是日系車(chē)的高消費(fèi)區(qū)，加上雷克薩斯早期在中國(guó)譯名“凌志”，這對(duì)向來(lái)喜歡討口彩的廣東人來(lái)說(shuō)，頗為受用。歷史的和文化的淵源，造就了雷克薩斯在廣東的熱銷(xiāo)，而且，高保值率帶來(lái)的理財(cái)屬性也被有經(jīng)濟(jì)頭腦的廣東人所看重。

　　值得注意的是，今年四川、河南、湖北、安徽、黑龍江的雷克薩斯銷(xiāo)量增長(zhǎng)都走出了高于品牌整體增速的態(tài)勢(shì)，隨著口碑的積累，這一品牌在北方市場(chǎng)的接納度也在提升。

　　這里岔開(kāi)一點(diǎn)，看點(diǎn)有意思的事——看看各地的豪華品牌消費(fèi)差異性。BBA基本都是各省的消費(fèi)三甲這沒(méi)有異議，而再往后的四、五、六位就有點(diǎn)意思了。今年前四個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量看，廣東依次是雷克薩斯、特斯拉和凱迪拉克，浙江是特斯拉、雷克薩斯和凱迪拉克，江蘇是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，山東則是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗，紅旗在山東有著特別的情懷意義。上海最有意思，奔馳排第一，特斯拉的銷(xiāo)量超過(guò)了寶馬和奧迪位居第二，北京BBA之后依次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗，得，也有紅旗。是不是真的很有意思？

　　回到雷克薩斯。從城市看，深圳是雷克薩斯銷(xiāo)量最高的城市，其次是上海和廣州。Top 10城市中，除北京外，全部為南方城市（西南城市成都也算南方了），顯然，華東、華南市場(chǎng)是雷克薩斯的消費(fèi)重鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和汽車(chē)消費(fèi)成熟度使然。

　　如何吸引年輕用戶(hù)？——用戶(hù)畫(huà)像

　　雷克薩斯并沒(méi)有澎湃的動(dòng)力，甚至有些佛系，所以一貫地，大家認(rèn)為開(kāi)雷克薩斯的基本是人到中年的穩(wěn)重大叔。然而，汽車(chē)之家用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)卻顯示了極大的偏差——00后居然是關(guān)注最多的年齡層。30歲以下的年輕消費(fèi)者，在雷克薩斯現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)中的占比都超過(guò)了90%，這個(gè)年輕化比例是非常非常高的。

　　導(dǎo)致這一結(jié)果的原因我們分析下來(lái)有兩個(gè)，一是當(dāng)BBA的車(chē)尤其是入門(mén)級(jí)車(chē)型成為街車(chē)的時(shí)候，雷克薩斯反倒顯得更能凸顯個(gè)性和品位，“我就是我、與眾不同”恰恰是90后、00后的個(gè)性標(biāo)簽；另一個(gè)原因，是網(wǎng)民和購(gòu)車(chē)習(xí)慣本身的年齡層就存在基數(shù)差異，很可能想買(mǎi)車(chē)的大叔直接就去了4S店，而不是先到網(wǎng)上了解信息。

　　一般地，年輕用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力尚未到達(dá)峰值，緊湊級(jí)車(chē)型往往是其人生的第一部車(chē)。然而，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的緊湊型SUV和緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)量都不是很高。比如，雷克薩斯UX號(hào)稱(chēng)是一款主要面對(duì)年輕人的緊湊型SUV，也為年輕消費(fèi)者帶來(lái)了屬于他們的精致豪華，UX 260h混動(dòng)車(chē)型在動(dòng)力表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)性方面也能滿(mǎn)足年輕需求，但是月銷(xiāo)量?jī)H1000輛出頭，30萬(wàn)元的售價(jià)碰到了ES車(chē)型的低配版，而后者，顯然更有面兒。

雷克薩斯UX 2020款 260h 探·趣版 

　　前面說(shuō)了很多雷克薩斯的好，然而哪有沒(méi)毛病的車(chē)？！幾近封神的雷克薩斯也一樣。汽車(chē)之家用戶(hù)口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，車(chē)機(jī)不好、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、不支持Carplay（不過(guò)最近也開(kāi)始提供帶CarPlay的車(chē)機(jī)系統(tǒng)）、手機(jī)互聯(lián)不好、車(chē)漆薄是被用戶(hù)吐槽的幾個(gè)點(diǎn)，日系車(chē)一貫偏保守的風(fēng)格，在車(chē)機(jī)、智能化方面的落后，一樣體現(xiàn)在雷克薩斯身上。

　　編輯總結(jié)：

　　與預(yù)言未來(lái)相比，總結(jié)過(guò)往是確定和可控的。盡管也有各種不服和質(zhì)疑，雷克薩斯的真實(shí)戰(zhàn)績(jī)擺在了那里。全系進(jìn)口不國(guó)產(chǎn)，推出低配版本，免費(fèi)保修保養(yǎng)，雷克薩斯可以說(shuō)把中國(guó)消費(fèi)者的心理拿捏的很是到位了，事實(shí)證明這條清奇高冷的品牌路線(xiàn)是很成功的，而究竟能不能一直走下去，任何預(yù)言都是不負(fù)責(zé)任的，此處不予置評(píng)。（文/汽車(chē)之家 王靜波；用戶(hù)數(shù)據(jù)支持/汽車(chē)之家 劉翔宇）

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