深評(píng)：官方認(rèn)證二手車叫好不叫座？
[汽車之家 深評(píng)] 官方認(rèn)證二手車的春天要來了嗎？不到半個(gè)月的時(shí)間，多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認(rèn)證二手車計(jì)劃，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車即將“全面開花”。
5月15日，寶馬在各地方經(jīng)銷商召開“BMW官方認(rèn)證二手車節(jié)”；5天后，雷克薩斯開啟認(rèn)證二手車5.20品牌日活動(dòng)；5月22日，奧迪認(rèn)證二手車522用戶節(jié)線上盛典舉行；5月23日，林肯舉辦認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)上市儀式，而后林肯中國首個(gè)獨(dú)立認(rèn)證二手車展廳于京正式開業(yè)。
不過，從車企角度而言，官方認(rèn)證二手車對(duì)于車企本身的直接盈利，僅有售后服務(wù)與車企金融兩項(xiàng)，遠(yuǎn)不及新車“一條龍”收益明顯。
那么，為何當(dāng)前豪華品牌對(duì)官方認(rèn)證二手車的熱情如此高漲？經(jīng)銷商看中了官方認(rèn)證二手車的哪些優(yōu)勢(shì)？官方認(rèn)證二手車在二手車市場(chǎng)會(huì)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力？汽車之家通過多方調(diào)查，看出了一些端倪。
助力提升售后業(yè)務(wù)量
今年2月，全面取消限遷政策出臺(tái)，二手車市場(chǎng)也保持繁榮的態(tài)勢(shì)，這給各大品牌提供了足夠的信心。從寶馬公布的數(shù)據(jù)來看，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車成交量較去年同期增長(zhǎng)近一倍，較2019年同期增幅達(dá)62.6%。
對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，企業(yè)利潤主要依賴新車銷售、售后服務(wù)、二手車交易三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷企業(yè)新車毛利率約為4.5%，較2019年提升7.1%；售后業(yè)務(wù)毛利率約為44.7%，同比增長(zhǎng)9.2%；而二手車毛利率約為9.3%，漲幅4.4%。
從數(shù)據(jù)來看，相比于歐美市場(chǎng)13%左右的毛利率，我國二手車毛利率仍有較大的提升空間。
目前，國內(nèi)二手車市場(chǎng)整體依舊呈現(xiàn)“渠道為王、車源至勝”的業(yè)態(tài)格局。因此，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、相對(duì)廉價(jià)的車源成為了二手車企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，而4S經(jīng)銷店模式為這一業(yè)態(tài)提供了天然的生存環(huán)境。
原成都舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)創(chuàng)建人陳高翔告訴汽車之家，依托于主機(jī)廠授權(quán)模式建立起來的4S店獨(dú)占兩條優(yōu)質(zhì)舊車來源：置換車輛和維修淘汰車輛。二手車市場(chǎng)商家僅能夠掌握外部采購車輛，以及4S店篩選之后的低利潤舊車。從車源端來看，4S店幾乎占據(jù)了貨源渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從舊車回收到再出售，品牌認(rèn)證二手車還會(huì)經(jīng)過相對(duì)嚴(yán)格的整備流程，而舊車整備的主要施工場(chǎng)所依舊為品牌4S店。通常情況下，主機(jī)廠對(duì)于4S店有著維修零部件使用情況的考核，在完成考核的前提下，4S店方可獲得相應(yīng)的維修返利。當(dāng)然，二手車整備業(yè)務(wù)消耗的維修配件也納入此項(xiàng)考核之中，所獲收入同樣利潤不菲。
以寶馬為例，在網(wǎng)經(jīng)銷商有著一套稱為“7025”的考核指標(biāo)：即3年內(nèi)客戶保持率（12月內(nèi)一次進(jìn)店車主/15個(gè)月內(nèi)2次進(jìn)店車主）維持在70%以上；25%的流失客戶要在一定時(shí)間內(nèi)挽回。這就需要經(jīng)銷商充分運(yùn)用認(rèn)證二手車“12個(gè)月不限里程原廠延�！闭呔S護(hù)客戶，將車主維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)盡可能留于店內(nèi)。
“1年的原廠保養(yǎng)就是售后接觸客戶的最好機(jī)會(huì)�！蹦硨汃R二手車銷售顧問表示，相比起車輛交易，售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言是高頻業(yè)務(wù)。對(duì)于品牌認(rèn)證二手車，不少消費(fèi)者在購買完保養(yǎng)套餐后，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價(jià)格約為1000元左右，接近第三方維修廠價(jià)格。而品牌認(rèn)證二手車帶來的后續(xù)收益，同樣對(duì)4S店有著強(qiáng)大的吸引力。
因此，品牌認(rèn)證二手車在經(jīng)銷商層面的核心價(jià)值，便是尋求售后維修的增量，以此撬動(dòng)三年以上車齡的脫保車輛，避免其逐漸流向獨(dú)立售后維修廠，同時(shí)還能拓展續(xù)保業(yè)務(wù)、搭售保養(yǎng)產(chǎn)品，提升售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值。
以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)
縱覽此輪車企集中擴(kuò)張品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，各豪華品牌各具特色。
寶馬的視角聚焦在渠道優(yōu)勢(shì)，600余家在網(wǎng)經(jīng)銷商中，布局了414家品牌認(rèn)證二手車經(jīng)銷商。奧迪強(qiáng)調(diào)布局能力，550家授權(quán)經(jīng)銷商中，430家實(shí)現(xiàn)二手車現(xiàn)代展廳的建設(shè)。林肯則主張“一站式服務(wù)”，希望通過便捷流程的展現(xiàn)吸引潛在車主。雷克薩斯升級(jí)了自身品牌認(rèn)證二手車，以“歷久彌新、豈止于車”的口號(hào)更多的側(cè)重于營銷層面的表達(dá)。
通過經(jīng)銷商的描述不難發(fā)現(xiàn)，豪華品牌對(duì)于二手車銷售數(shù)量的考核并不嚴(yán)苛，而是更關(guān)注業(yè)務(wù)布局與市場(chǎng)傳播。
二手車商長(zhǎng)劍（化名）表示，此輪公布認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的多數(shù)豪華品牌沒有公布具體銷量，而寶馬公布的數(shù)據(jù)也只是為了說明汽車零售行業(yè)的趨勢(shì)。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車推廣策略來看，更像是主機(jī)廠展示全業(yè)務(wù)能力的說明。
在定價(jià)方面，豪華品牌的認(rèn)證二手車并沒有優(yōu)勢(shì)。以北京奔馳2018款 E 300 L 時(shí)尚型轎車為例，在某二手車交易網(wǎng)站，行駛里程1.3萬公里的該車售價(jià)38.03萬元；奔馳認(rèn)證二手車網(wǎng)站顯示，一臺(tái)行駛里程5.79萬公里的同款轎車售價(jià)則為42.8萬元，并多出了原廠整備和一年保修的服務(wù)權(quán)益。
以上雖然不排除二手車市場(chǎng)“一車一價(jià)”的影響，但總體來看，官方認(rèn)證二手車定價(jià)總體看來都是處于高位，這對(duì)于價(jià)格敏感的二手車客戶而言，性價(jià)比不高，吸引力不大。
那么，為何主機(jī)廠認(rèn)證二手車定價(jià)會(huì)這么高？眾所周知，不同于新車統(tǒng)一裝配、定價(jià)，再到渠道分銷，二手車業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來源、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、售賣流程并不取決于品牌方，更多的價(jià)格決定權(quán)、流程制定權(quán)來自于各個(gè)實(shí)際經(jīng)營主體，即從業(yè)車商。
對(duì)此，某品牌二手車部門負(fù)責(zé)人表示，僅就交易量而言，品牌認(rèn)證二手車還無法與非認(rèn)證二手車相較量，之所以定價(jià)如此之高，主要是為了提升旗下品牌車輛保值率。
進(jìn)一步而言，通過穩(wěn)固的市場(chǎng)保值率，可以促進(jìn)新車銷售，提高市場(chǎng)占有率，保證新車售賣與售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)今，車輛保值率高不高已經(jīng)是一些消費(fèi)者購買新車時(shí)參考的主要依據(jù)。
長(zhǎng)劍認(rèn)可這種說法，在他看來，認(rèn)證二手車的高定價(jià)是在向本品牌車主，以及潛在二手車車主宣貫本品牌產(chǎn)品價(jià)格牢靠、市場(chǎng)地位穩(wěn)固的觀念。加之各項(xiàng)或虛或?qū)嵉姆⻊?wù)保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告。
“精品二手車整備并不復(fù)雜，很多車商都具備相應(yīng)能力，但品牌方在二手車端‘認(rèn)真、負(fù)責(zé)’的表達(dá)，更能夠激起消費(fèi)者對(duì)新車的好感，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”長(zhǎng)劍認(rèn)為。
前景依然迷離
那么品牌認(rèn)證二手車市場(chǎng)前景究竟如何？一面是主機(jī)廠的信用背書，另一面是授權(quán)經(jīng)銷渠道的專業(yè)服務(wù)，品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)雖然掌握著汽車零售流通領(lǐng)域的這兩大“利器”，但依然未能體現(xiàn)出與品牌新車相抗衡的市場(chǎng)表現(xiàn)。
據(jù)悉，國內(nèi)二手車經(jīng)營主體主要由授權(quán)經(jīng)銷商、二手車商以及個(gè)人交易組成，三部分占比依次為8.2%、28.4%、63.4%。
在這樣的從業(yè)背景下，品牌認(rèn)證二手車的流通渠道僅僅依賴8.2%的授權(quán)經(jīng)銷體系，加之主機(jī)廠認(rèn)證二手車對(duì)參與業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商設(shè)置準(zhǔn)入門檻，實(shí)際的從業(yè)規(guī)模進(jìn)一步縮減。
經(jīng)營者的相對(duì)稀少意味著商品零售端展示不足。與新車相比，品牌認(rèn)證二手車展廳營業(yè)面積普遍控制在200-600平方米，展示車輛平均4臺(tái)左右，車型也多為高端高配置車型，這樣的陳列方式與二手車市場(chǎng)“多、全、光”著重性價(jià)比的陳列方式相違背。
因此，消費(fèi)者只能通過瀏覽品牌認(rèn)證二手車官網(wǎng)，確認(rèn)車輛到店后才能產(chǎn)生到店選買行為。而二手車市場(chǎng)的同類車源、經(jīng)營商家相對(duì)集中，即便消費(fèi)者未能中意預(yù)購車型，后續(xù)依舊能得到更多選擇空間。
如前文所述，品牌認(rèn)證二手車雖品質(zhì)優(yōu)于同類非認(rèn)證車源，但二手車“一車、一況、一價(jià)格”的產(chǎn)品特性迎合的正是此類“對(duì)價(jià)格極其敏感”消費(fèi)者的購車需求。曾有二手車商形象舉例，兩臺(tái)價(jià)格10萬左右，車況基本相同，里程數(shù)相差5千公里的二手車，只因車商讓利1000元，消費(fèi)者就選擇里程數(shù)較長(zhǎng)的車輛，可見價(jià)格才是決定二手車主最終成交的重要因素。
回歸“增信環(huán)節(jié)”，寶馬的官方認(rèn)證二手車需通過“360度專業(yè)檢測(cè)”；奧迪官方認(rèn)證二手車要經(jīng)歷“110項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)”；雷克薩斯認(rèn)證二手車檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)“161項(xiàng)”；林肯認(rèn)證二手車將檢測(cè)項(xiàng)目直接突破“200項(xiàng)”。
此類質(zhì)檢話術(shù)在長(zhǎng)劍看來，更像是“嘩眾取寵”的宣傳，買賣雙方真正關(guān)注的二手車“簡(jiǎn)歷”，僅包含車輛無結(jié)構(gòu)性損傷（即：沒有發(fā)生重大事故）、既往里程數(shù)、正常的維保記錄、無水泡記錄、內(nèi)飾新舊程度以及最終成交價(jià)格。
從消費(fèi)者普遍關(guān)心的保障核心來看，寶馬、奧迪、林肯均以一年為期，為認(rèn)證二手車輛添加延保服務(wù)，并提供7天無理由退車服務(wù)；雷克薩斯依舊發(fā)揮售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其品牌二手車可選2年或5萬公里免費(fèi)保修保養(yǎng)。除此之外，并無其他根本性保障差別。
“二手車買賣雙方并不十分在意車企的營銷�！遍L(zhǎng)劍稱。對(duì)經(jīng)銷商來說，主機(jī)廠目前提供的官方零售類金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺(tái)約8%的平均返利。雖單車毛利率高于新車，但總體盈利能力無法與新車銷售抗衡，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商投入規(guī)模較小，而認(rèn)證二手車交易價(jià)格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車，在十分看重“性價(jià)比”的二手車消費(fèi)者中，很難為之買單。
顯然，品牌認(rèn)證二手車“走穩(wěn)”、“走遠(yuǎn)”，依然需要更多的探索！（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來航）
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