在4S店置換購貴？聊二手車市場的新格局
[汽車之家 行業(yè)] 盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，二手車因信息不透明被冠以神秘市場的稱呼，但不能忽視的是，二手車將逐漸成為汽車銷售增長的核心拉動(dòng)力。毫無疑問，汽車業(yè)務(wù)不能忽視置換購的體量和前景，在個(gè)別市場消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，這團(tuán)迷霧正在被層層剝開。
● 3億機(jī)動(dòng)車保有量
截至到2020年底，中國汽車的保有量是2.81億輛，按照行業(yè)趨勢計(jì)算出的析出率6.4%看，大致是1800萬輛的置換購需求，結(jié)合全年新車總銷量，置換購的比例大致在65%上下，而這樣的比例還僅僅是均值，試想一線城市會(huì)是什么情況。
以2020年為例，乘用車全年銷售2017.8萬輛，估算下來，置換購的需求在1300萬輛左右，這樣的規(guī)模足以構(gòu)建置換購場景下的市場格局。相比置于新車的用戶群體，建立在一定品牌忠誠度的置換購群體的轉(zhuǎn)化路徑更清晰。當(dāng)然，還是會(huì)有人說，二手車市場水太深，于用戶而言，無非就是價(jià)格和車況信息不對稱，于商家而言，他們更在乎車源的質(zhì)量和數(shù)量。
在品牌主機(jī)廠的眼中，通過打造出一套以信任和服務(wù)為支撐的評估體系，憑借品牌效應(yīng)，在時(shí)間的打磨下，讓二手車業(yè)務(wù)為新車銷售賦能，同時(shí)，當(dāng)客戶需要在購車預(yù)算和意向車型之間做平衡的時(shí)候，把品牌認(rèn)證的二手車當(dāng)做他們的第二選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
● 二手車能增加客戶留存和帶動(dòng)新用戶增長
盡管各家都在不同程度的做著自己的二手車生意，但真正能與新車、品牌、二手車服務(wù)相互協(xié)同的集團(tuán)并不多。寶馬在2006年啟動(dòng)二手車相關(guān)業(yè)務(wù)，那一年，寶馬推出了專為中國市場打造的5系Li車型（E60），經(jīng)過10年的培育，二手車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級為官方認(rèn)證二手車項(xiàng)目，這也是中國市場第一個(gè)具備官方認(rèn)證二手車的豪華品牌，與傳統(tǒng)意義上的二手車集中賣場不同，借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以每個(gè)店為單位為當(dāng)?shù)貐^(qū)域提供車源的收購和認(rèn)證二手車銷售等服務(wù)。
無論是新車還是二手車，客戶在進(jìn)到展廳后看到的都是寶馬車型。這也是經(jīng)銷商與主機(jī)廠在二手車品牌運(yùn)營層面達(dá)成的統(tǒng)一認(rèn)知。從生意的角度，這樣的協(xié)同確實(shí)需要經(jīng)銷商在經(jīng)營環(huán)節(jié)更克制，畢竟，二手車經(jīng)營的慣性思維方式是，參與買賣的品牌越多元化，需求的轉(zhuǎn)化和資金才能更有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，經(jīng)銷商在組建二手車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，也會(huì)用二手車的業(yè)務(wù)效益來考核團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。顯然，單一品牌還是會(huì)給業(yè)務(wù)提出不小的挑戰(zhàn)。
目前，豪華品牌的4S店都在經(jīng)營著自己的二手車業(yè)務(wù)，但運(yùn)營方式基本與傳統(tǒng)的二手車買賣業(yè)務(wù)相同，只不過是考慮到自身品牌經(jīng)營的定位，把車況相對優(yōu)質(zhì)且同樣定位豪華的品牌車型留在自己的展廳，這是由于缺少品牌運(yùn)營策略導(dǎo)致的，所以，至于是不是本品牌車型就沒有那么重要了，只要市場認(rèn)可度高，單車?yán)麧櫽斜ＷC就行。例如在奧迪、捷豹路虎的一些4S店，非本品牌的二手車也會(huì)陳列在展廳，盡管這樣的方式給了客戶更多的選擇空間，但忽略的是對品牌忠誠度的培育。
主流豪華品牌的4S店其實(shí)并不缺車源，特別是像北京、成都、重慶這種保有量超500萬輛的城市以及上海、深圳這種限牌限購城市（像上海、深圳、廣州這種限牌城市，很多人都會(huì)選擇在周邊城市上牌，所以，這三個(gè)城市的實(shí)際保有量與前三名是非常接近的），新車銷售的體量自然會(huì)把二手車的生意帶進(jìn)門，車況好的留下來作為精品車型進(jìn)行銷售（不見得全部擺入展廳，電商平臺也是一種有效的陳列方式），其他車輛則以批售的方式給到合作車商，這是大多數(shù)4S店經(jīng)營二手車的方式，單純是一個(gè)自負(fù)盈虧的生意。
這里面就有個(gè)問題，什么是車況好的車？在傳統(tǒng)的二手車買賣過程中，這個(gè)問題的答案更多是源自車商的評估經(jīng)驗(yàn)以及市場行情，簡單來說，就是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)且缺少嚴(yán)謹(jǐn)依據(jù)的談判。面對這樣一個(gè)充滿江湖氣的市場，寶馬又是如何將認(rèn)證二手車項(xiàng)目落地的呢？
首先，車齡超過6年、里程超過12萬公里的車就會(huì)被擋在官方認(rèn)證的門外，其次，像我們最關(guān)注的結(jié)構(gòu)性損傷、火燒、泡水等問題車也是拒收的范疇，除了通過保險(xiǎn)和維修記錄識別外，還有一套102項(xiàng)目的體檢把關(guān)，在這102項(xiàng)檢查中涵蓋了功能性、結(jié)構(gòu)性、油液、底盤、外觀內(nèi)飾、隨車物品等基本類別，值得一提的是，這些項(xiàng)目都會(huì)根據(jù)維修服務(wù)的類別分別交由機(jī)修、鈑金和技術(shù)專員完成，借助維修服務(wù)的細(xì)化專業(yè)分工為檢測的準(zhǔn)確性提供保障。完成檢測后，再交由二手車經(jīng)理指定的人員驗(yàn)收簽字。傳統(tǒng)二手車商大多都是收車人自己完成所有評估工作，再根據(jù)評估結(jié)果給出價(jià)格，而這就是我們認(rèn)知中二手車價(jià)格缺少理論依據(jù)的重要原因。
當(dāng)車輛通過官方認(rèn)證后，授權(quán)經(jīng)銷商還需要根據(jù)車輛在體檢中發(fā)現(xiàn)的問題給予解決，如果涉及到維修和配件更換的工序則會(huì)沿用售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之，當(dāng)一輛寶馬汽車拿到官方認(rèn)證標(biāo)識以及唯一的隨車證書后，它與新車的差別就只剩里程和年限兩個(gè)維度。這樣，估價(jià)的問題就簡單多了，只要參照每年10%的折損率折損率計(jì)算即可（之后官方還會(huì)在線上推出置換價(jià)格計(jì)算器），至于放到展廳里要標(biāo)多少錢，經(jīng)銷商就要根據(jù)自己的運(yùn)營情況和車型的需求進(jìn)行平衡，好在二手車本身就是一車一價(jià)的特性。之所以我們會(huì)覺得4S店的標(biāo)價(jià)高，主要就是因?yàn)樗诿枯v二手車的收益中均攤整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本。
在全國范圍內(nèi)，寶馬和MINI的官方授權(quán)二手車經(jīng)銷商有414家，無論是買、賣還是置換，經(jīng)銷商都很注重客戶的體驗(yàn)。這一切都與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中對買二手車的認(rèn)知形成了鮮明的“沖突”，的確，二手車就是承接了一些預(yù)算有限又想買好車的需求，但那又怎樣呢，從寶馬眼中流露出來的都是歡迎加入寶馬家族的期待。
● 最后再來總結(jié)下官方認(rèn)證二手車對于品牌和經(jīng)銷商的意義：
第一，通過價(jià)格略低的認(rèn)證車型實(shí)現(xiàn)了品牌新用戶的增長；第二，產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌用戶留存，置換購促進(jìn)新車增長，同時(shí)為二手車業(yè)務(wù)補(bǔ)給車源；
第三，承接消費(fèi)升級需求或截獲其他品牌用戶置換購的需求，增加市占率。
除線下外，寶馬官方認(rèn)證二手車線上展廳也可以看到全國范圍內(nèi)的認(rèn)證車源，在國家推動(dòng)各地方取消限遷的政策下、對于那些排放限制級別不高的城市，用戶就可以實(shí)現(xiàn)在線掏認(rèn)證車，對于經(jīng)銷商而言，也能加速資金的周轉(zhuǎn)速度，目前以北京的經(jīng)銷商為例，一輛認(rèn)證車從收車到賣出的周期平均在35天左右，這樣的效率已經(jīng)很高了。然后你再看這家店的二手車業(yè)務(wù)情況，在有了品牌效益之后，那些無法進(jìn)入認(rèn)證的寶馬車甚至非寶馬品牌的置換車客戶，只要他打算換一輛寶馬車，新車與二手車就能形成相互促進(jìn)的關(guān)系。毫無疑問，這樣的良性循環(huán)將讓二手車業(yè)務(wù)逐漸成長為經(jīng)銷商繼新車銷售、售后之后的第三個(gè)支柱型業(yè)務(wù)。事實(shí)上，借助已經(jīng)形成的官方認(rèn)證二手車品牌的勢能，一些新建的寶馬4S店通過快速開展二手車業(yè)務(wù)，可以更快的收回建店的成本投入。
編輯總結(jié)：
最后再來說下你為什么覺得在4S店做二手車交易貴的問題，運(yùn)營成本是客觀存在的，需要通過單車收益來平攤，這點(diǎn)毋庸置疑，但如果用戶把置換購的總價(jià)算一筆帳，結(jié)果未必與印象相符，因?yàn)槿绻闵现脫Q購補(bǔ)貼以及針對置換購的新車優(yōu)惠，通常情況下，與單獨(dú)到二手車市場交易車輛的方式相差無幾，同時(shí)，在交易過程中還要親自處理相關(guān)流程，綜合來看，在經(jīng)銷商一站完成置換購還是要對利弊關(guān)系做個(gè)權(quán)衡。
新車的年產(chǎn)銷量已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段，而二手車交易量正在以可見的速度向上攀升，相比西方成熟的汽車市場（新車和二手車的交易比例是1：2，中國目前在1：0.5左右），二手車交易的市場空間至少還有三倍，再加之，中國市場的開發(fā)潛力，這里包括經(jīng)濟(jì)能力和道路建設(shè)情況，這都是帶動(dòng)發(fā)展相對滯后的各地方大力發(fā)展汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。另外，在二手車遷入政策方面，國家已經(jīng)給予了強(qiáng)有力的支持，讓車源伴隨著不同區(qū)域市場之間的經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展而流動(dòng)。反過來看，當(dāng)整個(gè)車市不好的情況下，二手車銷售的勢頭也剛好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)和需求之間的縫隙，歸根到底，二手車消費(fèi)就是成熟市場中的一種理性的選擇而已。（文/汽車之家 李博旭）
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