深評(píng)：渠道錯(cuò)配終致經(jīng)銷商摒棄在線賣(mài)車(chē)
[汽車(chē)之家 深評(píng)] 在到訪的這家4S店內(nèi)，一套在線設(shè)備被堆砌在銷售辦公室的角落，我們僅僅只能從白板上未擦拭干凈的在線銷售考核表，來(lái)想象經(jīng)銷商在線賣(mài)車(chē)曾經(jīng)的火熱。
現(xiàn)在，在線賣(mài)車(chē)似乎已經(jīng)被車(chē)商、4S店等零售渠道所摒棄。網(wǎng)上鋪天蓋地的在線帶貨模式，為什么沒(méi)有撬開(kāi)汽車(chē)經(jīng)銷商的“大門(mén)”？
上海車(chē)商徐利從五一假期以來(lái)，一直格外忙碌，僅五一期間，就完成了12臺(tái)銷售指標(biāo)。對(duì)面的他，簡(jiǎn)單整理下桌子上堆積如山的車(chē)輛材料，顯得有些忙碌。自2017年后，如此景氣的交易現(xiàn)象還是頭一次。
距離徐利公司不遠(yuǎn)處，還有一家汽車(chē)4S店，近來(lái)同樣收獲頗豐。店內(nèi)銷售人員表示，上海車(chē)展與五一假期剛好銜接，不少客戶都是沖著品牌節(jié)日促銷政策選購(gòu)或置換新車(chē)。到店客戶對(duì)于目標(biāo)車(chē)輛都有著不錯(cuò)的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備，撮合交易難度較低。種種利好因素的作用下，五一期間銷量較2019年同期提升約60%，預(yù)計(jì)整個(gè)5月都會(huì)有相當(dāng)好的銷量表現(xiàn)。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開(kāi)優(yōu)秀的獲客渠道。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，車(chē)商已建立起一套組合式獲客策略：一方面，可通過(guò)SaaS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域潛在客戶的精準(zhǔn)推送；另一方面，通過(guò)設(shè)立短視頻社交賬號(hào)向客戶傳遞車(chē)輛相關(guān)信息。
回顧2020年初，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在線賣(mài)車(chē)潮襲來(lái)。但就近一個(gè)月情況來(lái)看，在線賣(mài)車(chē)顯然已經(jīng)被經(jīng)銷商摒棄。歸根結(jié)底，較高的資源投入、難及預(yù)期的銷量轉(zhuǎn)化是車(chē)商、4S店普遍放棄在線賣(mài)車(chē)的原因。
經(jīng)銷商做在線 病急亂投醫(yī)的無(wú)奈？
最早的在線賣(mài)車(chē)大約起始于2017年前后。彼時(shí)的車(chē)商大多來(lái)自三線以下城市及二線城市城郊，以二手車(chē)交易為主，且經(jīng)營(yíng)者從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、具有鮮明的區(qū)域色彩。在本就不大的執(zhí)業(yè)范圍內(nèi)，有著一定的區(qū)域影響力。
相比起圖文介紹，短視頻更加直觀生動(dòng)。視頻開(kāi)頭配上三兩句描述車(chē)況、價(jià)格等信息的文字后，就進(jìn)入車(chē)輛的整體外觀與關(guān)鍵細(xì)節(jié)展示環(huán)節(jié)。在線開(kāi)始時(shí)，車(chē)商往往進(jìn)行一段與汽車(chē)無(wú)關(guān)的才藝展示烘托氣氛，當(dāng)在線間熱度達(dá)到預(yù)期后，才開(kāi)始進(jìn)行與車(chē)相關(guān)的在線內(nèi)容。
二手車(chē)商賣(mài)車(chē)沒(méi)有什么顯著亮點(diǎn)，在線地點(diǎn)并不固定，展廳、停車(chē)場(chǎng)、車(chē)管所周邊甚至在家中均可開(kāi)播。配上三兩首DJ風(fēng)格曲目后，就與觀眾針對(duì)先前發(fā)布的視頻內(nèi)容拉起了家常。不一會(huì)，主播熟悉的買(mǎi)家進(jìn)入在線間，雙方索性連麥溝通，雙方你來(lái)我往，在線賣(mài)車(chē)就變成了公開(kāi)的“電話會(huì)議”。
以上是在早期的在線賣(mài)車(chē)場(chǎng)景。
2020年年初，新冠疫情影響下居民物理出行受限，4S店銷售人員因缺乏到店客流導(dǎo)致業(yè)務(wù)遲滯。為調(diào)動(dòng)工作人員積極性，提升品牌線上影響力，同年2月14日，上汽集團(tuán)打響了汽車(chē)在線真正意義上的頭炮，時(shí)任上汽乘用車(chē)副總的俞經(jīng)民第一次以網(wǎng)絡(luò)主播的形象亮相于公眾。隨后，東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌也為自家產(chǎn)品“在線站臺(tái)”。
2020年3月，各大品牌旗下的4S店紛紛加入在線賣(mài)車(chē)的行列，伴隨著短視頻平臺(tái)的流量支持，在線賣(mài)車(chē)正式在汽車(chē)零售渠道全面鋪開(kāi)，曾經(jīng)的汽車(chē)銷售人員搖身一變成為了網(wǎng)絡(luò)主播。
隨著在線的深入，越來(lái)越多的非購(gòu)車(chē)用戶大量涌入在線間，但是沒(méi)有接受專業(yè)在線培訓(xùn)的4S店主播在少數(shù)觀眾的慫恿下逐漸偏離主題，剛剛還在介紹產(chǎn)品知識(shí)的主播客串起了網(wǎng)絡(luò)歌手，本應(yīng)介紹產(chǎn)品的在線，成為了一場(chǎng)場(chǎng)“才藝展示”；更有些觀眾別有用心，對(duì)主播無(wú)端進(jìn)行言語(yǔ)挑釁，在在線間其他觀眾的挑唆之下亂了陣腳，本應(yīng)是一場(chǎng)產(chǎn)品介紹的在線最終成為了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)。最終，在線間被封禁，在線荒誕收?qǐng)�。如此的案例不在少�?shù)。
進(jìn)入2020年4月，在線賣(mài)車(chē)更加脫離本質(zhì)。一些4S店開(kāi)啟在線后將鏡頭固定，畫(huà)面中僅有靜態(tài)展示車(chē)輛，并無(wú)專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)講解，手機(jī)聽(tīng)筒中傳出的是4S店日常工作的聲音。而這樣的“幽靈在線”僅僅是為了滿足主機(jī)廠對(duì)在線時(shí)長(zhǎng)的績(jī)效考核。
如果銷售人員在線帶貨效率不高是缺乏專業(yè)的在線技巧，那么專業(yè)主播賣(mài)車(chē)效率低下又面臨專業(yè)汽車(chē)知識(shí)儲(chǔ)備不足的尷尬。
2020年4月8日，“口紅男孩”李佳琦為凱迪拉克在線賣(mài)車(chē)，峰值觀看人數(shù)高達(dá)1486萬(wàn)，這意味著其單場(chǎng)影響力堪比超大城市地方媒體。在線一開(kāi)始，李佳琦明確表示其本人沒(méi)有駕照并從未有駕駛經(jīng)驗(yàn)。在線間的布景滿是口紅，與汽車(chē)這一主題“牛唇不對(duì)馬嘴”。而后，“不開(kāi)車(chē)”的李佳琦對(duì)于車(chē)輛性能、養(yǎng)護(hù)以及必要的各項(xiàng)費(fèi)用等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有任何解讀。最終，十幾分鐘的在線沒(méi)能達(dá)成可觀的訂單量，或許這場(chǎng)在線的目的更像是品牌代言類的一種宣傳。
2020年6月以后，4S店在線熱潮急速冷卻。主機(jī)廠陸續(xù)取消對(duì)經(jīng)銷商在線考核。時(shí)至今日，在某平臺(tái)搜索“賣(mài)車(chē)”字樣，僅有6家4S店顯示在播狀態(tài)。與此前多達(dá)200余家盛況相比，熱度不再。
高投入并未換來(lái)高回報(bào)
不同于快消品帶貨在線“一人一手機(jī)”的微成本投入，4S店在線賣(mài)車(chē)的前期綜合投入普遍高達(dá)10萬(wàn)元以上，業(yè)務(wù)涉及銷售、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)。加之此前并無(wú)相關(guān)渠道經(jīng)驗(yàn)，主機(jī)廠指導(dǎo)方案可操作性不大，“摸著石頭過(guò)河”的在線策略使得參與此類業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商增加了不少前期投入。
陳龍所在的4S店位于深圳，主要經(jīng)營(yíng)某中國(guó)品牌。去年3月，組建并運(yùn)營(yíng)在線銷售團(tuán)隊(duì)。以人工成本為例，團(tuán)隊(duì)中共有運(yùn)營(yíng)2人，銷售3人，每月保底工資合計(jì)3萬(wàn)元；在線設(shè)備方面投入約為1萬(wàn)；算上線上引流類投入的2萬(wàn)余元，三個(gè)月的投入成本至少超過(guò)12萬(wàn)元。
2020年3-6月間，為了支持在線銷售團(tuán)隊(duì)，陳龍去除了3位銷售人員的月度考核指標(biāo)，同時(shí)將兩位運(yùn)營(yíng)人員非在線相關(guān)的工作分配給他人。即便如此，在線團(tuán)隊(duì)3個(gè)月內(nèi)累計(jì)轉(zhuǎn)化量?jī)H為9臺(tái)，僅貢獻(xiàn)了4S店季度銷售量的8%。人均月銷量1臺(tái)，不及非在線銷售人員3.12臺(tái)的人均月銷量。
陳龍照此計(jì)算，在線銷售團(tuán)隊(duì)的獲客成本大約為1.3萬(wàn)元/臺(tái)；而傳統(tǒng)銷售購(gòu)買(mǎi)線索的獲客成本最高不超過(guò)1500元/臺(tái)；即便已經(jīng)逐漸被淘汰的電話、地推銷售，獲客成本也始終在2000元/臺(tái)區(qū)間浮動(dòng)。隨著疫情影響趨于緩和，店內(nèi)日常經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)，2020年6月，陳龍所在的4S店停止了在線賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)。
近年來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷商獲客成本持續(xù)走高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺(tái)上漲至800元/臺(tái)，但經(jīng)銷商所獲得的新車(chē)毛利率從2014年的6.1%降至1.9%。資料顯示，獲客成本低于用戶終生價(jià)值的33%，車(chē)企才有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
以落地價(jià)10萬(wàn)元的新車(chē)為例，新車(chē)用戶在保的4年內(nèi)大約可貢獻(xiàn)4S店4900余元的凈利潤(rùn)。僅獲客成本一項(xiàng)，就占據(jù)用戶價(jià)值的16.32%，算上房租、人員開(kāi)支等費(fèi)用，便會(huì)輕易超出“33%的發(fā)展紅線”。
汽車(chē)之家調(diào)查20家4S店后發(fā)現(xiàn)：除與在線平臺(tái)簽訂流量扶持的個(gè)別經(jīng)銷商集團(tuán)外，4S店普遍在線投入在7萬(wàn)元以上；在線銷售人員基本工資高出傳統(tǒng)銷售人員20%-40%；獲客成本約7500元/臺(tái)，用戶價(jià)值占比高達(dá)153%。
“在線賣(mài)車(chē)在我們店是無(wú)法持續(xù)的�！标慅堄行┻z憾，按照疫情期間每名銷售3臺(tái)月銷量來(lái)算，在線賣(mài)車(chē)不僅沒(méi)有帶來(lái)收益上的預(yù)期，還使得門(mén)店減少了18臺(tái)新車(chē)銷量。對(duì)此，陳龍總結(jié)，“這是一項(xiàng)得不償失的生意”。
在線為何帶不動(dòng)汽車(chē)銷售？
在線賣(mài)車(chē)的本質(zhì)，實(shí)際上就是視頻帶貨，但什么樣的貨可以帶，是一門(mén)“學(xué)問(wèn)”。
根據(jù)一份關(guān)于淘寶在線帶貨價(jià)格的數(shù)據(jù)顯示，500元以下價(jià)位貨品占比約67.5%，8000元以上商品占比僅7.29%，而2019年全國(guó)新車(chē)平均交易價(jià)為18萬(wàn)元。用平均客單價(jià)156元的在線帶貨渠道來(lái)激活“十萬(wàn)級(jí)”均價(jià)的汽車(chē)交易市場(chǎng)，是明顯的渠道錯(cuò)配。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在線購(gòu)物消費(fèi)者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車(chē)交易家庭決策周期約為13個(gè)月。試想一下，僅通過(guò)主播每日平均6.56小時(shí)的在線時(shí)長(zhǎng)讓消費(fèi)者做出買(mǎi)車(chē)的決定是否顯得有些草率？
“在線的流量高峰期，通常是在晚上，也就是用戶下班后。然而，現(xiàn)有的在線賣(mài)車(chē)，則主要集中在白天，也就是經(jīng)銷商上班的時(shí)間，這個(gè)時(shí)段，用戶基本都在工作或者出行，并非消費(fèi)在線類內(nèi)容的主要場(chǎng)景。”在熟悉在線業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)有的在線賣(mài)車(chē)模式，顯然未能吃透用戶觀看在線的需求，“這中間存在著對(duì)在線理解的錯(cuò)位�！�
不少經(jīng)銷商都在感慨，在在線這件事上，絕大多數(shù)人都說(shuō)不上專業(yè)，“很難摸清用戶們的喜好和需求�！�
至于消費(fèi)者最關(guān)心的促銷活動(dòng)方案，在線賣(mài)車(chē)同樣沒(méi)有根本性競(jìng)爭(zhēng)力。
2020年4月，一些4S店開(kāi)展“線上定金紅包活動(dòng)”，在車(chē)主繳納一定的意向金后，到店購(gòu)車(chē)給予意向金額倍數(shù)的優(yōu)惠減免。不少銷售人員均表示此類活動(dòng)只是為了完成銷量轉(zhuǎn)化的一個(gè)噱頭，普通自然進(jìn)店客戶同樣能享受到這類優(yōu)惠。
作為大宗商品的汽車(chē)，線下交易是無(wú)法避免的重要環(huán)節(jié)。
一方面，車(chē)輛交付前的所有權(quán)登記需要車(chē)主提供相關(guān)身份信息材料，此類材料中的部分證件無(wú)法通過(guò)郵寄完成，需由車(chē)主本人或經(jīng)營(yíng)者代為辦理。交付復(fù)雜程度明顯高于在線帶貨領(lǐng)域勢(shì)頭強(qiáng)勁的快消品。
另一方面，4S店作為品牌的區(qū)域銷服代理，而在線帶貨面對(duì)的是廣域銷售群體。受限于跨區(qū)銷售限制，A地區(qū)4S店需要通過(guò)一系列手續(xù)才可將車(chē)輛銷售到B地區(qū)消費(fèi)者。而在線觀眾又來(lái)自全國(guó)各地，各個(gè)區(qū)域銷售政策不盡相同，A地消費(fèi)者無(wú)法享受到B地區(qū)相關(guān)車(chē)型的優(yōu)惠力度。
部分車(chē)商認(rèn)為，汽車(chē)屬于低頻消費(fèi)品，同一區(qū)域需求存在明顯上限，無(wú)法像快消品一樣在短期內(nèi)達(dá)到高頻交易需求。每日反復(fù)在線相同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案并不能在同一區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)更多的客戶。而汽車(chē)在線在疫情期間的大熱，離不開(kāi)物理出行受阻，導(dǎo)致無(wú)法線下看車(chē)的根本原因。
如今，出行不再受限。4S店也恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)時(shí)的客流，經(jīng)銷商在線賣(mài)車(chē)的熱潮也隨著時(shí)間的流逝不再火爆。
編輯總結(jié)：
在線賣(mài)車(chē)是誰(shuí)都不能做成的嗎？在區(qū)域性特點(diǎn)強(qiáng)烈的汽車(chē)經(jīng)銷商身上，確實(shí)不能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。但從在線賣(mài)車(chē)行為本身來(lái)看，明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)是能給車(chē)企帶來(lái)一定流量的，這意味著品牌得以更廣泛傳播，甚至可以培育和挖掘潛在消費(fèi)者。
在線賣(mài)車(chē)，看起來(lái)熱鬧，但成交遇冷，說(shuō)到底并非在線形式之過(guò)，而是經(jīng)銷商沒(méi)能善加利用。未來(lái)，當(dāng)汽車(chē)銷售渠道更加多元化，當(dāng)廠家直營(yíng)乃至更多的線上渠道得以豐富，在線賣(mài)車(chē)或許在新的場(chǎng)景中得以再現(xiàn)。而這，有賴于廠商真正了解在線帶貨的本質(zhì)，探索更適合汽車(chē)銷售場(chǎng)景的新模式。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）
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