深評:中國新能源汽車承載高端化使命
[汽車之家 深評] 當(dāng)小鵬P5踩著上海車展的熱點發(fā)布之時，我們便感受到了2021上海車展透露出不一樣的氣息。我們能看到，包括理想、蔚來、威馬、智己、嵐圖在內(nèi)的一眾中國品牌，在自我定位和公眾認知中，都變得更加高級了�；秀遍g，本土汽車早已在高端化進程上取得收獲。未來，承載中國品牌高端化的使命，似乎要落到新能源汽車板塊之中。
從荒漠到藍海
從2021上海車展上，我們看到兩種完全不同的本土品牌：本土燃油車品牌，依然追求物美價廉；本土新能源品牌，強調(diào)重新定義市場。
在燃油車領(lǐng)域，中國品牌高端化步伐亦步亦趨，各大品牌高端化的成效也一言難盡�！氨就粮叨巳加蛙�，賣不過20萬”，似乎成為一種“詛咒”，即便領(lǐng)克與WEY這兩個獨立體系的高端品牌，長期以來也很難躍出雷池。
WEY品牌亮相伊始，魏建軍就在發(fā)布會上表示，“WEY要瞄準15-20萬細分市場打�！边@句話幾乎成了整個行業(yè)的定調(diào)，同期成立的領(lǐng)克品牌也主打15-20萬市場。吉利最激進的高端化產(chǎn)品星越(參數(shù)|詢價)頂配指導(dǎo)價格不足19萬，長安UNI-K頂配指導(dǎo)價格也是如此。
本土新能源品牌則完全是另一種光景。
我們在本屆上海車展上看到諸多中國新能源品牌的新車：蔚來ET7、小鵬P5、嵐圖FREE、智己L7、極狐 阿爾法S(ARCFOX αS)……所有這些車型里，不出意外的話，售價最低的小鵬P5將以15萬級別起步，而售價最高的ET7，價格在40萬以上。
這樣的變化要從理想與蔚來的出現(xiàn)開始講起。
兩家公司分別在2015年、2014年底成立，首款車型理想ONE、蔚來ES8均為中大型SUV。兩款車型分別從30萬+、40萬+的級別切入，順利進入主流市場，甚至能直接與合資品牌燃油車打個有來有往。2020年，理想ONE在中大型SUV銷量榜排名第五。今年二月，理想ONE與蔚來ES8更是同時排進前五。
此后，小鵬汽車依托小鵬P7進入20萬級別市場與特斯拉Model 3競爭，比亞迪漢也加入這個市場，并且成為比亞迪歷史上最具說服力的爆款。
『小鵬汽車P72021款 四驅(qū)高性能鵬翼版』
它們的成功證明了一個事實，新能源車不一定必須小型廉價，更進一步說，本土汽車品牌完全有能力在高端市場拿下可觀的銷量。
20萬級別的市場，從燃油車的荒漠，變成了新能源的藍海。
為高端化各顯神通
年初，李斌在接受媒體對話時表示：“我們會堅守自己的定位，就是BBA燃油車賣多少錢，我們電動車賣同樣的價格……”基于這樣的定位，蔚來ET7在萬眾矚目的亮相之后登陸上海車展，官方定價44.80-52.60萬元，直接殺入BBA的核心市場，與寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L等戰(zhàn)略級產(chǎn)品競爭。
蔚來這一策略的制定，或多或少帶著些瞄準政策紅利的因素。當(dāng)下國內(nèi)的一二線限購城市，有大量豪華品牌消費者拿不到燃油車指標，只能去到新能源市場進行選擇，擺在他們面前的，就是同樣擁有高端品牌聲譽的特斯拉與蔚來，否則就只剩傳統(tǒng)豪華品牌的“油改電”或者“油改插電”產(chǎn)品。
理想汽車則采取了一套類似小米的打法：差異化性價比。理想ONE切入30萬級別市場，看似從高端切入，實則比同級別蔚來ES8低上足足十余萬，比豪華品牌中型SUV的入門車型售價也低數(shù)萬元。
蔚來與理想的成功，自然也成為中國新能源品牌高端化的天然樣本。
嵐圖是首個跟進者，嵐圖FREE高度還原理想ONE的一系列產(chǎn)品特征：以英文詞命名、推增程式車型、定位中大型SUV以及從主駕貫穿到副駕的三聯(lián)觸控大屏。嵐圖FREE發(fā)布之后，從李想的社交媒體可以看到，嵐圖與理想的管理層團隊確曾有過積極的溝通交流。
向蔚來學(xué)習(xí)的中國新能源品牌則更多。
有人學(xué)習(xí)它的高端化定位策略。有傳言此前智己汽車在招聘時，會提問應(yīng)聘者對蔚來定位策略的理解，并以此作為能力考核的參考。
有人學(xué)習(xí)它的直營模式。此前網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的一篇關(guān)于極狐的文章中提到，極狐去年11月前后曾從蔚來挖走一位直營負責(zé)人，其曾“擔(dān)任蔚來青島公司的城市總經(jīng)理，后來又負責(zé)全國的Nio House，一直都是向蔚來總裁秦力洪匯報�！�
雖然有眾多的學(xué)習(xí)者，但理想與蔚來，兩者得天獨厚的條件與創(chuàng)業(yè)勇氣——知名大佬創(chuàng)業(yè)、國內(nèi)最早的兩個新造車公司、資本與公眾的寵兒——卻是絕大多數(shù)公司所不具備。
『蔚來ES8 2020款』
不過，即使他們都在努力學(xué)習(xí)蔚來和理想，改善續(xù)航、創(chuàng)新智能、變革銷售模式、聚焦用戶需求，但總是找不到成為主角的方法。這是大多數(shù)本土高端新能源品牌遇到的典型問題，威馬、愛馳、天際等都在此列。
可見，即便新能源品牌高端化還是一片藍海，參與者仍要找尋屬于自己的位置，而最終存活下來的也注定是少數(shù)幾個。
正在關(guān)閉的時間窗口
2018年11月前后，大眾集團CEO迪斯曾放下豪言：“到2020年，大眾將擁有與特斯拉一樣優(yōu)秀的電動車，而價格只有特斯拉的一半�！�
迪斯的豪言，放在當(dāng)時看來是有效的。彼時，特斯拉Model 3尚未國產(chǎn)，在中國市場的預(yù)售價格為58.8萬元起。如今，已經(jīng)上市的大眾ID.4系列，起步價格均約為20萬。按照特斯拉Model 3國產(chǎn)化之前的價格對比，大眾ID.4確實不到一半。
迪斯必然想過，特斯拉在這一年多時間之內(nèi)會降價，但他沒想到，特斯拉能把價格降低到這樣的程度。
拋開大眾和特斯拉之間的紛爭不談，如今的問題是，這兩條大鯊魚都已經(jīng)殺到眼前。而在售車型中，大眾ID.4系列加上特斯拉Model 3，以及不久后還會降價的Model Y，都會來到20萬級別的市場。而這，正是中國高端新能源的主戰(zhàn)場。
新能源汽車高端品牌這片藍海，看起來越發(fā)渾濁。
自從Model 3與Model Y相繼降價，李斌在各種場合的對話中被問到過無數(shù)次“慌不慌？”、“如何應(yīng)對？”這類問題。無論回答如何淡定，內(nèi)心注定要有波瀾。同理，理想、小鵬、比亞迪以及那些更加弱勢的高端新能源品牌，也注定無法平靜。
『Model Y2021款 長續(xù)航全輪驅(qū)動版』
所有這些品牌都不得不面對這個問題：降不降價？
如果不降，怎樣直接面對特斯拉和大眾的競爭，這兩個大鯊魚的價格擺在那里，品牌聲望更是高高在上。差異化與性價比稍有不足，本土品牌會立刻陷入絕境。
如果降，如今的電池原材料成本想來還不足以支撐？如果進一步，把級別也降下去，做純粹性價比的產(chǎn)品（如五菱與零跑），那么高端化則就又一次成了一場空。
也不必過分悲觀。
根據(jù)各國調(diào)研及評級機構(gòu)預(yù)測，特斯拉2021年銷量將從50萬輛增加至80萬輛。按照2020年數(shù)據(jù)，中國市場占特斯拉全球銷量約1/3，那么30萬增量中中國市場將消化10萬。而根據(jù)一月底媒體的報道，特斯拉上海工廠的年產(chǎn)能將由25萬增至45萬。換句話說，特斯拉今年在中國市場的計劃銷量增長至少達到10萬輛以上。
『ID.4 X2021款 勁能四驅(qū)搶鮮版』
而ID.4系列，根據(jù)公開信息，上汽大眾安亭MEB工廠年產(chǎn)能達到30萬、一汽大眾佛山MEB工廠年產(chǎn)能達到60萬。上汽大眾對ID.4 X的預(yù)期銷量則為5-6萬輛，可以推測，上汽大眾對ID.4 CROZZ的預(yù)期銷量大體也是在這一水平。就是說，ID.4家族今年在中國市場的計劃銷量至少是12萬輛。
這兩家提出了至少22萬輛的增量。中國新能源市場今年的行情呢？中汽協(xié)預(yù)測，今年新能源汽車銷量將同比增長40%，按照2020年136.7萬輛的數(shù)據(jù)計算，今年的增量約為54.7萬輛。留給本土品牌的增量，有30萬以上。
盡管高端新能源品牌的窗口正在收窄，但是空間看起來仍然充分。2021年，對于本土高端新能源品牌來說，是決定性的一年。而他們唯一的底線是：高端化不能放棄。如果本土高端產(chǎn)品沒有進展，海外品牌就會一直傲慢下去。
編輯總結(jié)：重劃高端新能源起跑線
即便將面臨各類挑戰(zhàn)，中國新能源品牌在高端化進程中，都將迎來前所未有的機會。
以往在燃油車領(lǐng)域，本土品牌只能盡力去觸碰大眾、豐田，BBA完全是可望不可即的存在。而在新能源市場，規(guī)則尚未確定，怎樣的價格算高端，怎樣的產(chǎn)品算高端，怎樣的品牌算高端？所有問題都懸而未決。
中國品牌正在參與高端定義的書寫。在價格范疇，蔚來持續(xù)挖掘40萬以上的潛力，小鵬從20萬以上回歸再戰(zhàn)15萬級別市場。在品牌角度，理想對成本與產(chǎn)品的把控獨樹一幟，蔚來的用戶思維已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，小鵬NGP有領(lǐng)先領(lǐng)先的成果
本屆上海車展，我們將從這些品牌展位的流量上看到整個環(huán)境的變化，本土品牌不再被摒棄于行業(yè)焦點之外，他們正在參與規(guī)則的制定。（文/汽車之家行業(yè)評論員 鐵西區(qū)的李子）
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