[汽車之家 深評]  三月底，四月初。各個上市汽車經銷企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了上一年度整年財報。出人意料的是，飽受疫情陰影的汽車市場于2020年下半年強勢反彈，除廣匯汽車外，各個頭部經銷企業(yè)均呈現不同程度的增長趨勢。

　　美東汽車領漲零售領域，全年總收入增幅達24.7%；中升集團二手車業(yè)務亮眼，增幅5成，占新車交易量21.4%；永達汽車售后服務增長7.6%，2020年下半年增幅超20%；新豐泰毛利率增長達14.5%；和諧汽車新車銷售毛利率更是高達38.8%。

　　上述企業(yè)雖經歷“動蕩的2020”但依舊平穩(wěn)過關。除自身較好的風險應對能力外，售后服務增長與合理的主營業(yè)務布局是其健康穩(wěn)定的動因。

賣車仍是汽車經銷商收入增長的第一動因

　　國內汽車市場在2020年全面實現豪華車“領漲”的趨勢。低價格車銷量占比顯著下滑，10萬以下乘用車占比由2016年43.9%下滑到2019年30.2%；高價格車份額穩(wěn)步上行，20-30萬元、30萬元以上汽車的銷量占比分別由2016年9.7%、5.0%提升到2019年的13.9%、8.3%。2020年上半年，乘用車受疫情影響銷量同比下降7.4%，但是20-30萬、30萬以上汽車銷量逆勢增長，占比大幅提升到16.3%和10.9%。

　　上述五家實現收入增長的企業(yè)中，新豪華車業(yè)務的持續(xù)擴張成為其主要增長動力。

　　2020年全年，美東汽車實現營收202.07億元，新車銷售收入由143.84億元上漲至179.56億元，同比增長24.7%；中升集團全年營收1483.48億元，同比增長19.6%。新車銷量為500,609輛，較2019年增長9.9%。新車收入1255.27億元，增長18.2%；永達汽車營業(yè)收入685.34億元，同比增長9.3%。新車銷售收入582.29億元，增長10%；新豐泰集團營業(yè)收入106.34億元，較去年同期增長14.2%。新車銷售收入增長15.4%至94.92億元。銷量增長9.7%至32175臺；和諧汽車實現營收147.47億元，同比增長16.8%，新車銷售收入128.93億元，漲幅18.15%，銷量亦增長11.5%。

　　對比數據不難發(fā)現，經銷商銷量增長速度好于收入漲速。這是布局高端豪華車才能體現的收入模型。相比于主流合資車企與中國車企而言，豪華車主機廠近年來價格不斷下探，相對高的指導價格有著較大的議價空間。這就使得經銷商在交易環(huán)節(jié)中，對消費者有著較大的價格“回旋余地”。

　　經銷商在向主機廠匯報銷售業(yè)績的時候，通常是以總價、單車均價等宏觀形勢展現。具體到零售環(huán)節(jié)，受到業(yè)務人員水平、消費者溝通難易度、當期銷售政策等因素的影響，往往是“一車一價”。2020年6月后，受疫情影響的汽車市場全面好轉，主機廠的高返利讓零售能力強勁的頭部經銷商集團在零售端得到喘息。

　　新車交易利潤方面，中升集團、永達汽車、新豐泰集團、和諧汽車分別實現盈利37億、15.4億、2.57億及4.49億元；分別上漲28.5%、24.7%、50.1%、38.8%。專注豪華車交易的美東集團新車銷售毛利率更是高達5.5%，好于行業(yè)2%的平均水平。

　　綜合財報披露信息來看，上述五家經銷企業(yè)均增設若干家豪華及超豪華品牌網點。而豪華車帶來的交易收入，均成為各家經銷企業(yè)的主要收入來源。

拼售后 服務利潤超過40%

　　汽車交易業(yè)務利潤逐年攤薄，汽車零售市場近年來不斷向服務轉型，售后服務已然成為經銷商盈利的重要來源。相關數據顯示，2020年，國內汽車經銷商售后服務毛利率約為38%，貢獻整體盈利的46.2%；而新車交易貢獻的利潤占總利潤比僅為28.5%。售后服務的強弱或成為經銷商盈利能力的關鍵。

　　售后服務受制于車輛品牌、地區(qū)等因素制約，單獨比較利潤額并不具參考意義。而利潤率的高低則說明經銷商集團對于售后業(yè)務的管理與控制能力。

　　2020年全年，美東汽車、中升集團、新豐泰、永達汽車、和諧汽車售后服務毛利率分別為46.3%、47.3%、43.0%、46.0%、44.8%。均好于行業(yè)38%的平均售后毛利率。除上述利好因素外，基盤客戶穩(wěn)定與管理能力突出是五家經銷商的共同優(yōu)勢。

　　以美東汽車為例：公司售后服務收入約占總收入11.4%左右，貢獻了超55%的總盈利；零服吸收率從2014年的96%提升至2019年的190%，這意味著集團售后服務獲利是總體銷售及管理費用綜合的1.9倍。

　　中升集團期內售后服務同樣亮眼，2020年售后服務收入增長約為13.5%，達202.45億元；售后服務利潤為95.75億元，同比增長11.3%。貢獻集團毛利總額的71%。這是由于集團成立時間長，基盤客戶存量大，已形成持續(xù)穩(wěn)定的進場臺次貢獻。其財報中同樣表明：“疫情之后馬太效應被強化，頭部企業(yè)品牌服務優(yōu)勢更加明顯。”

　　華福證券的分析指出，經銷商售后服務利潤主要來源于維修、保養(yǎng)、零部件銷售三大領域。頭部經銷商售后業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大，使得客戶獲取成本降低；其中，消費屬性強、財務模型穩(wěn)健是持續(xù)增長的基礎。隨著疫情得到有效控制，車輛進場臺數的增加，利潤將迎來更大的釋放。

新能源 新媒體 汽車經銷商未來向“新”

　　對于未來汽車經銷商發(fā)展的前景，上述5家經銷商一致看好新能源汽車市場的普及與應用。

　　據中汽協(xié)數據顯示，2021年2月，新能源汽車批發(fā)量為10.96萬臺，較2019年同期上漲106.79%；終端零售銷量月為9.44萬臺，較2019年增長258.94%。新能源汽車新車滲透率今年前兩個月已達6.8%，上海地區(qū)更是突破30%。

　　以上海地區(qū)頭部經銷商永達為例，其財報中明確：將在未來重點發(fā)展奔馳、雷克薩斯新能源汽車品牌代理；并成立獨立新能源汽車產業(yè)服務公司，搭建組織架構參與商超模式與交車傭金制模式的布局，并重點發(fā)展新能源品牌授權維修及集中式鈑噴中心業(yè)務。

　　對于二網、獨立車商而言，新能源汽車品牌的代理準入門檻依舊偏高。而經銷商主導的商超模式與交車傭金制模式是切入新能源汽車交易的主要入口。零售價格15萬元左右的燃油新車，成交傭金大約為2000元左右；而新能源汽車的成交傭金可以達到4000元上下。再加上品牌方的各種補貼，對車商而言新能源汽車的成交率會略高于傳統(tǒng)燃油車。

　　巨量引擎數據顯示，截止2020年4月，全國3萬家汽車經銷商開設在線賬號超過16000個。而經銷商在線優(yōu)勢則多體現在汽車專業(yè)水平與產品靜態(tài)展示部分。

　　作為首家在財報中披露將“自媒體在線作為未來發(fā)展方向”的新豐泰集團，截止2020年年底已推出10期客戶對話類節(jié)目，涉及BBA、雷克薩斯、凱迪拉克、賓利等9個豪華品牌與超豪華品牌。并計劃與2021年打造專業(yè)新媒體團隊，將線上傳播活動匹配為線下集客，從而更好幫助經銷門店完成日常運營。

　　一位經銷商運營人士透露，雖然汽車在線集中爆發(fā)在去年疫情居家隔離時期，但“后疫情”時代的投入回報顯著。獲客能力方面，比起傳統(tǒng)業(yè)務人員5%的自主招攬轉化率，在線留資轉化率約為12%左右。開設在線賬號并不需要投入額外成本，這樣就能省去約1000元/人左右的獲客成本。

　　而在線的優(yōu)勢在于觀看不受物理出行限制，客戶可以隨時通過在線或回放了解目標車型的靜態(tài)性能與促銷活動。相關信息留存于網絡，也能相應減少客戶的交易糾紛。

后記

　　從上述5家經銷商的2020年財報來看，永達汽車、中升集團、美東汽車、和諧汽車、新豐泰集團等均實現營收和凈利潤雙增長。致力于發(fā)展豪華車品牌的經銷商均能在“動蕩中的2020年”實現平穩(wěn)“落地”。

　　穩(wěn)固的售后服務是各家集團的利潤增長核心。伴隨著基盤客戶逐步擴大與已售車型分批進入維修保養(yǎng)期，此類業(yè)務仍是未來一段時期經銷商利潤的支柱。

　　布局新能源汽車的紅利已初步體現，而經銷商重注新媒體營銷是經銷商加強“話語權”；迎合“新用戶”的“時代選擇”。當流量充足，品牌經銷店的曝光才能形成持續(xù)有效；在“選車選店”環(huán)節(jié)的用戶獲取，是經銷商營銷前置新的主要“戰(zhàn)場”。（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）

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