[汽車之家 行業(yè)]  盡管五菱小車銷量一路飆升，但“高舉高打”顯然是國(guó)內(nèi)新能源汽車更愿意執(zhí)行的戰(zhàn)略，并且，已上市的高端新能源車不少都說“搶”了BBA的用戶，這話蔚來說過，理想說過，小鵬說過，比亞迪說過，廣汽傳祺也說過……越來越多品牌正在推出的高端電動(dòng)車，保不齊也這樣想過，而特斯拉，他做到了。宏光MINIEV的單車?yán)麧?rùn)只有89塊錢，這不是人人想要的，高端大氣上檔次與高市值才更配。那么，宣戰(zhàn)BBA的這些電動(dòng)車，事實(shí)上真的是BBA的對(duì)手么？

　　我們選了市面上的6款熱門高端電動(dòng)車——Model 3，蔚來ES8(參數(shù)|詢價(jià))/ES6，比亞迪漢，理想ONE和小鵬汽車P7，基于年齡、財(cái)力、車系偏好、品牌偏好等大數(shù)據(jù)，對(duì)其現(xiàn)有用戶畫像和潛在用戶在看車選車階段的痕跡進(jìn)行描摹，加上長(zhǎng)線戰(zhàn)績(jī)剖析，我們從中發(fā)現(xiàn)了一些“反常識(shí)”的信息，以及一些值得這些新能源汽車品牌們關(guān)注的消費(fèi)動(dòng)向。

　　★搶BBA的用戶很容易么？ 

　　當(dāng)然并不容易，BBA深耕市場(chǎng)多少年？！產(chǎn)品力和口碑積淀多深厚？！還是看兩組數(shù)據(jù)。

　　第一組，用戶最敏感的售價(jià)。所選6款高端新能源汽車，整體售價(jià)都在20-40萬（補(bǔ)貼前）這個(gè)區(qū)間內(nèi)，正好是BBA入門車型的主力售價(jià)范圍，而蔚來的兩款電動(dòng)車則已經(jīng)進(jìn)到了40-60萬元的BBA高級(jí)別車系的售價(jià)區(qū)間。而且，蔚來明確表示：就是要賣跟燃油車一樣的價(jià)格，拼的是服務(wù)。從這個(gè)剛性指標(biāo)看，這些新能源汽車的確觸到了BBA的目標(biāo)用戶群，或者說瞄定了有實(shí)力買BBA的用戶群。

　　當(dāng)然，新能源汽車有補(bǔ)貼。以上的純電動(dòng)車的續(xù)航都超過了400公里，所以可以拿到2.25萬的補(bǔ)貼，（理想ONE售價(jià)超過了30萬，8500元的補(bǔ)貼由理想汽車補(bǔ)給用戶），蔚來售價(jià)雖高于30萬但因?yàn)閾Q電也能享受補(bǔ)貼，再扣除購(gòu)置稅（大致按2萬算），全部按照4萬元的減免和補(bǔ)貼合計(jì)來扣除，這些車的實(shí)際售價(jià)仍在BBA入門級(jí)車系的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。所以，從價(jià)格來說，屬于正面剛。

　　那么“剛”的結(jié)果如何？這是我們要看的第二組數(shù)據(jù)，真刀實(shí)槍的銷量。公平起見，我們選取2020年1月至今的上險(xiǎn)銷量進(jìn)行單月平均，平均月份數(shù)按每款車這期間的實(shí)際銷售月份算，結(jié)果是下圖這樣子的——

　　從銷量看，Model 3的確對(duì)BBA構(gòu)成了巨大的壓力，平均單月銷量已經(jīng)超過2萬輛，同期最高的寶馬3系平均單月銷量為13012輛。漢排在中間，在6款選擇新能源車系中排第二，平均單月銷量5530輛。而蔚來的兩款車和小鵬汽車P7都排在很后面，蔚來ES8的單月銷量不足1000輛，它的巔峰時(shí)期在2018年底，單月銷量突破了3000輛，2019年以來沒有超過2000輛的月份。看來與BBA不是那么好battle的，要從BBA手里搶用戶也不是一件易事。

　　★潛在用戶選車是否對(duì)標(biāo)了BBA？

　　有一個(gè)黑洞是：我們無法識(shí)別那些原來有意購(gòu)買BBA燃油車、后來卻屬意高端新能源汽車的“轉(zhuǎn)投”用戶。但是，消費(fèi)者在買車之前要經(jīng)歷多目標(biāo)車系對(duì)比、甄別、權(quán)衡猶豫等階段，盡管最終如何拍板可能會(huì)受一些非理性、玄妙因素的影響，但整體而言，進(jìn)入用戶選車對(duì)比范疇的一系列車系中，任何一款沒被用戶選中的車，可視為“被搶了用戶”。

　　基于汽車之家用戶畫像大數(shù)據(jù)，我們分析了6款熱門新能源車潛在用戶在看車、選車階段的關(guān)聯(lián)車系，可視為用戶心中的對(duì)標(biāo)競(jìng)品。那么，這些車是不是都對(duì)標(biāo)了BBA呢？還真的有，但并不是全部都如此。明說吧，買Model 3的，真的拿BBA的燃油車比較權(quán)衡過，其他的，并沒有；然而，其他5款車每款的對(duì)比車系里都有Model 3。這就是：說好的瞄定BBA，終究還是三英戰(zhàn)呂布（Model 3）。

　　◆Model 3：真BBA“殺手”

　　首先看特斯拉。Model 3還真是BBA的真正對(duì)手，在目標(biāo)車系中，比亞迪漢是關(guān)聯(lián)強(qiáng)度最大的一款車，然后就是BBA同級(jí)燃油車型了，小鵬汽車P7排在第5位，其他的新能源其車在有意購(gòu)買Model 3的用戶中關(guān)聯(lián)度強(qiáng)度都不到4%。漢的純電版最高續(xù)航里程達(dá)到605公里，雖然低于Model 3的668公里，但勝在車更大、售價(jià)更便宜，而且搭載了比亞迪的刀片電池，上市以來最高單月銷量已經(jīng)超過10000輛，是目前對(duì)Model 3在銷量上最強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　追求科技感、新技術(shù)體驗(yàn)的人群，是特斯拉的重點(diǎn)用戶，所以盡管Model 3的內(nèi)飾各種被吐槽，但是依然有很多人愿意為其科技感而嘗鮮。而Model 3在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量，已經(jīng)是BBA所忌憚的了，在全球市場(chǎng)其實(shí)也是如此。馬斯克在自動(dòng)駕駛上的激進(jìn)，著實(shí)吸引了一幫科技極客，從某種意義上說，它是個(gè)新事物。

　　◆蔚來：嘴上說的是是是

　　蔚來出道即裹挾著高端、豪華而來。有意購(gòu)買蔚來ES6和ES8的潛在用戶中，在看車選車階段，并沒有把BBA納入優(yōu)先比較范疇，反倒是與Model 3和國(guó)內(nèi)的新能源戰(zhàn)友比較的最多，這與蔚來最早高調(diào)宣戰(zhàn)BBA的調(diào)性似乎不太符。但是，如果考慮到蔚來說的“買蔚來的都是家里已經(jīng)有BBA的了”，倒也說的過去……

　　去年以來，李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)蔚來的品牌定位：短期內(nèi)對(duì)標(biāo)BBA，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者則是蘋果，希望在與BBA競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，蔚來能夠“三分天下有其一”。秦力洪也在被問及是否會(huì)像Model 3一樣降價(jià)時(shí)明確表示：蔚來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是BBA，并不是特斯拉。

　　蔚來ES6潛在用戶最關(guān)注的競(jìng)品車系是Model 3，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度高達(dá)15%，其次是理想ONE，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度超過10%，這恐怕是蔚來不太想看到的數(shù)據(jù)，說好的跟BBA競(jìng)爭(zhēng)的，結(jié)果你們居然看“我”并沒有放在眼里的特斯拉？除非所有打算買蔚來的真的全部都是家里已經(jīng)有了BBA的。

　　蔚來ES8的用戶群非常有意思，據(jù)說這是個(gè)“精英圈層”，很長(zhǎng)時(shí)間以來，蔚來給自己的用戶群設(shè)置了“有錢、精英”的形象，與此同時(shí)，他們也是蔚來的“帶客”群。但是隨著蔚來汽車銷量的增長(zhǎng)，用戶社區(qū)日益龐大，如何維護(hù)甚至提升原有的服務(wù)品質(zhì)和社群與品牌忠誠(chéng)度，尤其是及如何覆蓋巨大的運(yùn)營(yíng)成本，都是不小的挑戰(zhàn)。

　　蔚來明確表示：因?yàn)樽约罕忍厮估�貴15萬左右，兩家的用戶群已經(jīng)不是一類了。但是，蔚來車主認(rèn)為“特斯拉很傲慢”，特斯拉車主認(rèn)為“蔚來太會(huì)搞營(yíng)銷”，蔚來車主與特斯拉車主在網(wǎng)上互相diss的場(chǎng)景一再發(fā)生，這是不是也從一定角度說明蔚來的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還真的就是特斯拉？

　　◆理想ONE：特立獨(dú)行俠

　　理想ONE是所選6款車中唯一一款非純電動(dòng)車型，增程式雖被國(guó)家納入新能源汽車范疇，但其售價(jià)高于30萬而無法獲得8500元的補(bǔ)貼，但理想把這部分自己買單了，也就是用戶享受到的其實(shí)是來自理想汽車的補(bǔ)貼。理想ONE的關(guān)聯(lián)車系中，強(qiáng)度最大的是漢，但也不過只有6.65%，這說明有意買理想ONE的用戶，可能本身對(duì)純電動(dòng)汽車就不是特別感冒，同時(shí)考慮漢的，可能更多的也是漢的混動(dòng)車系。而且后面幾款對(duì)標(biāo)車系中，也是以燃油車為主，看來理想ONE是“真の與燃油車競(jìng)爭(zhēng)”。

　　李想曾公開理想ONE的用戶群畫像，排名前三的用戶是BBA車主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）車主，BBA用戶以增購(gòu)為主，VTH用戶以換購(gòu)為主。理想ONE更多的用戶仍然是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少——這也是李想說的。

　　◆小鵬汽車：品牌忠誠(chéng)度有待提高

　　關(guān)注小鵬汽車P7的潛在用戶中，對(duì)漢的同時(shí)關(guān)注度最強(qiáng)，而且高達(dá)21%，對(duì)Model 3的關(guān)注度也接近17%，這說明小鵬汽車P7潛在用戶的“偏離度”較高，或者說這些用戶在最后拍板決定買哪款車的時(shí)候，比較容易“背叛”。小鵬汽車在自動(dòng)駕駛方面的投入國(guó)內(nèi)算是最強(qiáng)，這一點(diǎn)上它與特斯拉最像，也最想借此打敗特斯拉。寶馬3系是小鵬汽車P7意向用戶對(duì)比車系中的第4位，關(guān)注強(qiáng)度超過6%。

　　小鵬汽車也曾公布自己的消費(fèi)人群，主要是律師、醫(yī)生等文化水平較高，且家里一般已經(jīng)有了BBA的用戶。而且，小鵬汽車曾經(jīng)說過，為了不讓品牌形象受影響，小鵬汽車不允許用于跑網(wǎng)約車，否則無法質(zhì)保。而事實(shí)上，目前小鵬汽車G3跑網(wǎng)約車的比例是高于私人用車的。

　　◆比亞迪漢：可能是在后的黃雀

　　比亞迪漢上市只有10個(gè)月，最高單月上險(xiǎn)銷量突破了10000輛，平均單月銷量已經(jīng)完超“理蔚鵬”，據(jù)稱如若不是刀片電池產(chǎn)能所限，漢的交付還會(huì)更多。漢也是Model 3潛在用戶最關(guān)注的車，漢的潛在用戶最關(guān)注的車也是Model 3，二者頗有些惺惺相惜。與Model 3相比，漢的長(zhǎng)處有兩個(gè)：一是車型級(jí)別更高，二是售價(jià)更便宜，自供電池這一點(diǎn)在成本控制上比亞迪還是最有優(yōu)勢(shì)的。

　　奧迪A4L進(jìn)入了漢潛在用戶的看車對(duì)比陣營(yíng)，關(guān)注強(qiáng)度接近7%。并不意外的是，比亞迪曾表示漢的用戶里面有70%的是增換購(gòu)用戶，其中原來開豪華品牌車的占51%，這其中又有6成以上的是BBA車主。撇開能否搶了BBA的用戶不說，最有希望追上Model 3的，應(yīng)該就是漢了。而從各款車的權(quán)衡階段看，漢已經(jīng)成為了不少高端新能源汽車忌憚的選手。

　　看完以上，有沒有發(fā)現(xiàn)什么“消失”了？對(duì)，就是最早出發(fā)造電動(dòng)車的那些老牌車企，以及他們?cè)斓能嚒�…“網(wǎng)紅效應(yīng)”固然可能是消費(fèi)認(rèn)知陣營(yíng)分化的誘因之一，但是造了十多年電動(dòng)車的“老勢(shì)力”們，或許也可以想想自己的差池在哪兒，尤其地，想一想即將踏入的高端電動(dòng)車市場(chǎng)，要怎么個(gè)打法。

　　 當(dāng)然，以上用戶數(shù)據(jù)，可能會(huì)包含那些原BBA車主，就是我已經(jīng)有一輛BBA燃油車了，不過是想增購(gòu)一臺(tái)新能源汽車體驗(yàn)一下新事物，這當(dāng)然會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)帶來一定“噪音”，但基本面不會(huì)有大的偏差，消費(fèi)者把你放在什么陣營(yíng)里比，這挺重要。

　　★“如要攘外必先安內(nèi)”

　　所以看下來，不管排序如何，大家多多少少都對(duì)標(biāo)了下BBA。退一步講，這些高端新能源汽車即便真是BBA用戶增購(gòu)或換購(gòu)的首選，那么這些車也首先要在“內(nèi)斗”中勝出。真正理性的消費(fèi)者是這樣的：掌握較多的汽車知識(shí)，在選車時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)比：包含價(jià)格、動(dòng)力、品牌、安全、配置、空間、保值率、口碑等信息，然后做出最終選擇。

　　汽車之家用戶口碑大數(shù)據(jù)顯示，Model 3的內(nèi)飾、舒適性以及空間，那是真的6款中最差，但是操控性和動(dòng)力碾壓對(duì)手，動(dòng)力一項(xiàng)得到5分的滿分，外觀也不差。在能耗一項(xiàng)，整體而言這是所有電動(dòng)車的軟肋，其中又以蔚來的兩款產(chǎn)品得分最低，顯然“能量無憂”并沒有真的讓人無憂，換電站凌晨仍需排隊(duì)的情況一再爆出，消費(fèi)者內(nèi)心還是有忌憚，而蔚來也面臨著建更多換電站、保障換電體驗(yàn)的成本考驗(yàn)。

　　在選車關(guān)聯(lián)之外，我們還選取了用戶畫像數(shù)據(jù)中最有參考意義的兩項(xiàng)：用戶年齡和購(gòu)車預(yù)算，一經(jīng)對(duì)比，6款選擇車系的現(xiàn)有用戶和潛在用戶特征差異還是比較明顯的。

　　用戶年齡購(gòu)成上，現(xiàn)有用戶中，蔚來ES8的用戶群最為年長(zhǎng)，超過30歲的接近70%，Model 3的用戶最年輕，30歲以下用戶接近50%，最年輕的00后用戶占比，Model 3也是最高的。蔚來ES8最初設(shè)定的目標(biāo)客戶是平均36歲有孩子的男性用戶，36歲以下的用戶占6成，36-41歲的用戶占到50%，70后用戶占比最高的也是它；蔚來ES6的用戶年輕化程度僅次于Model 3。而漢的85后和80后用戶占比超過了53%，40歲左右用戶是其主流。打出“超級(jí)奶爸車”旗號(hào)的理想ONE，90后和85后用戶占比達(dá)到53%。

　　85后已經(jīng)接近40歲，即便自認(rèn)年輕，但顯然不是車企眼中的年輕用戶，剛過30歲的90后勉強(qiáng)能算是，但是真正的年輕用戶，而且是具備成長(zhǎng)性的，應(yīng)該是95后往下。潛在用戶方面，21歲以下（00后）最年輕的消費(fèi)群體，小鵬汽車P7占比最高，95后占比最高的是理想ONE，90后的則是Model 3，其實(shí)90后是最具消費(fèi)活力的群體。而如果說到已經(jīng)有了BBA再需要買一輛新能源汽車感受一下的話，那恐怕得有實(shí)力的85后、80后了，這部分群體，蔚來ES8和ES6的比重最大。不知道蔚來欲與BBA三分天下的底氣是否來自于此。

　　蔚來的用戶偏年長(zhǎng)，根本性的原因是蔚來的車它貴呀。所以定價(jià)在50-60萬的蔚來ES8潛在用戶中，有22%的手持50萬+而來，蔚來用戶“有錢、精英”的標(biāo)簽或來自于此？25-50萬預(yù)算買車，是國(guó)內(nèi)高端汽車購(gòu)車的主力心理區(qū)間，在這個(gè)范疇內(nèi)，理想ONE和蔚來ES6的用戶占比最高，都超過了55%。只準(zhǔn)備拿出15-20萬買車的，在比亞迪漢的潛在用戶群中占比最高，原因也很簡(jiǎn)單，漢定價(jià)最低。

　　回到真實(shí)的市場(chǎng)。這些車上市時(shí)間都不長(zhǎng)，且新能源汽車整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品還在初級(jí)階段，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未開始。受政策紅利庇佑，以上6款車銷量前五的城市全部都是限購(gòu)城市（僅蔚來ES6的第五大銷量城市蘇州除外），它們?cè)谙拶?gòu)城市的銷量基本占到其全國(guó)總銷量的一半，最高的是Model 3占58.1%，最低的是理想ONE，占45.1%。

　　市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，變化是永恒的。對(duì)于賣車這件事，“先胖不算胖，后胖壓倒炕”一樣是樸素的真理。我們做一個(gè)最簡(jiǎn)單的歷史推演，把時(shí)間的起點(diǎn)設(shè)置在蔚來ES8上市的2018年，當(dāng)時(shí)，理想、小鵬等都還沒有高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)，特斯拉的Model S和Model X以進(jìn)口方式進(jìn)場(chǎng)，售價(jià)很高。一直到2019年，高端電動(dòng)車市面上的國(guó)產(chǎn)車可以說只有蔚來的兩款，那時(shí)候國(guó)內(nèi)的新能源汽車行業(yè)還在不斷變化的補(bǔ)貼政策中打圈圈，所以其實(shí)沒什么充分競(jìng)爭(zhēng)可言�？匆幌逻@個(gè)歷史銷量走勢(shì)——

　　到了2020年，Model 3國(guó)產(chǎn)了，銷量一下子就上去了，打了蔚來一個(gè)措手不及；然后理想ONE來了，把蔚來ES8和ES6先后壓制在下；然后小鵬汽車P7來了，先是壓制了蔚來ES8，后又按住了ES6；后來比亞迪漢來了，把所有的新勢(shì)力壓制在下，唯獨(dú)還委身在Model 3之下……

　　我們向來說一個(gè)月兩個(gè)月的高高低低不說明問題，趨勢(shì)才是最硬核的。在玩家不多的時(shí)候，場(chǎng)面是很簡(jiǎn)單的，出挑也是很容易的。但是隨著越來越多的玩家入場(chǎng)，尤其是豪華電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕逐漸開啟，用戶對(duì)電動(dòng)車的選擇面和接受程度都將發(fā)生變化，市場(chǎng)成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)版圖變化也都將接受新的挑戰(zhàn)，上面的這一版曲線圖勢(shì)必會(huì)有更激烈的變化。

　　編輯總結(jié)：

　　越來越多的車企在推出高端新能源品牌，高舉高打的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略不僅是國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)品的主流路徑，也是整個(gè)新能源汽車行業(yè)試圖在汽車產(chǎn)業(yè)版圖中獲得更多席位的選擇。BBA用戶并不好搶，為什么大家還瞄定BBA？因?yàn)樵谫悎?chǎng)上，贏絕對(duì)光彩，輸給誰卻也關(guān)乎面子。新能源汽車若能搶了BBA的“食兒”，當(dāng)然足夠牛。BBA用戶當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)用戶，BBA的增購(gòu)用戶當(dāng)然也是新能源汽車的用戶，卻不是唯一。要想決勝市場(chǎng)，必須“取悅”紡錘體中段的最大基數(shù)消費(fèi)群。

　　隨著德系在全新平臺(tái)上開發(fā)的電動(dòng)車相繼上市，消費(fèi)者的目光將有很大一部分會(huì)被從新勢(shì)力身上拉回來。BBA和大眾，甚至日系，都將以電動(dòng)汽車“新新勢(shì)力”的形象出現(xiàn)，與此同時(shí)，動(dòng)力電池成本的下降也將引發(fā)電動(dòng)汽車定價(jià)的變化，降價(jià)or不降價(jià)不再有討論的必要，屆時(shí)，大家一起搶用戶，場(chǎng)面才最為生猛。所以，搶用戶是必須的，不僅要搶BBA的，還要搶大眾的豐田的本田的……還有互搶，而搶得到搶不到，不靠對(duì)手弱，要靠自己強(qiáng)。（文/汽車之家 王靜波；用戶數(shù)據(jù)支持/汽車之家 劉翔宇）

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