節(jié)奏精明十年間BBA在華收割市場的秘籍

王靜波

2021年03月18日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

收藏 (0條) 舉報/糾錯

　　[汽車之家行業(yè)] 近兩年增長持續(xù)乏力的車市中，豪華品牌卻逆風(fēng)飛揚，尤其是BBA，獨孤求敗，馬路上的BBA多到已經(jīng)沒有了豪華品牌的稀缺性，在中國市場攻城略地的姿勢羨煞大眾福特們。同有著日耳曼血統(tǒng)的豪華三強，在中國市場上的膠著向來是車市的大看點。

　　開疆辟土十余年，BBA已近拿下國內(nèi)豪車市場近7成的市場份額，在整體車市的份額接近12%。BBA以高端大氣上檔次的品牌形象入華，如今已走入尋常百姓家。其成功，關(guān)乎天時地利人和，中國汽車消費升級，其他品牌不爭氣，入門產(chǎn)品售價低，品牌形象樹立的好……它們“收割”中國市場的姿態(tài)，卻各有一番滋味可以品鑒。

　　量勢齊贏，頭把交椅輪流坐

　　2020年，按終端上險銷量數(shù)據(jù)排名，奔馳79.26萬輛，寶馬75.85萬輛，奧迪73.15萬輛，10年前的2010年，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛。進入中國市場最早、一度排名在前的奧迪目前略遜一籌，寶馬領(lǐng)先了奔馳近十年，2017年被奔馳以1300輛的微弱優(yōu)勢超越，其后差距逐漸拉大。今年1月，三者的排名還是奔馳第一，寶馬第二，奧迪第三。

　　如果持續(xù)跟蹤新車銷售市場，最刺激的一個感受就是：BBA你“一枝獨秀”啊，低迷、不振，下調(diào)，走低，這些頹詞兒都與你無關(guān)！自2017年以來，這種形勢就沒變過，月月如此，年年如此。最近四年整體車市銷量連續(xù)負(fù)增長，BBA卻連續(xù)正增長，大眾怕是羨慕的緊。不過，從近四年的增速看，BBA也是受了車市低迷的影響的，身在江湖難獨善。

　　“三駕馬車”雖輪流坐莊，整體又齊頭并進。目前，BBA已占國內(nèi)豪華汽車市場近7成的市場份額，在整體車市中的份額也從2010年的4.5%增長到了如今的11.37%。按奔馳、寶馬、奧迪的順序，2020年的市場份額分別是3.95%、3.78%和3.64%，還算是旗鼓相當(dāng)，目前市場份額能超過BBA中任何一家的中國品牌，也就只有吉利和長安了。不合時宜地說下另一組數(shù)據(jù)：2018年中國品牌在各級城市的市場份額到達階段性頂峰，其后兩年開始連續(xù)下降，從平均38.18%掉到35.14%。

　　BBA的得勝，外部看，有中國汽車消費升級、其他品牌不爭氣等原因，比如近幾年美系車和韓系車的大滑坡、中國品牌的消費認(rèn)知尚待提高等等；內(nèi)部看，則與品牌效應(yīng)和BBA的幾個關(guān)鍵“秘籍”有關(guān)。

　　秘籍一：增加產(chǎn)品導(dǎo)入密集投放入門級車

　　進入中國市場之初，BBA多少都是帶著些“身段兒”的——2010年，BBA的大型轎車和中大型轎車在國內(nèi)細分市場的占有率分別為90%和67%，到了2020年，BBA在這兩個高級細分市場的份額依然有絕對優(yōu)勢，分別為78.24%和68.2%。

　　迄今為止，三家的大型轎車、大型SUV和中大型SUV還是全部以進口方式進入中國市場，其他車型則基本已陸續(xù)導(dǎo)入中國市場，正是這些合資車成就了BBA。目前奔馳、寶馬、奧迪的國產(chǎn)化率分別為80.01%、79.66%和92.20%，奧迪進入中國市場最早，目前的國產(chǎn)化率也最高。而在2010年時，三個品牌的國產(chǎn)化率分別只有27.09%、37.55%和85.83%，奧迪這也不能說“只有”了……目前進口的BBA車型中銷量最高的是寶馬X5。

『寶馬X5』

　　通過持續(xù)的產(chǎn)品導(dǎo)入，BBA在車型級別布局上也慢慢接地氣，產(chǎn)品策略是其制勝的關(guān)鍵。從BBA各級車系在國內(nèi)細分市場的份額變化趨勢看，中型轎車、緊湊型轎車和緊湊型SUV市場上，BBA的份額提升速度最快——從2010年到2020年，三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了10.5倍，緊湊型SUV的增長了5.8倍，中型轎車的增長了2.6倍。

　　2008年，緊湊型轎車寶馬1系和奔馳A級以進口方式進入中國市場，當(dāng)時年銷量分別只有642輛和20輛，2009年奔馳B級進口中國市場，當(dāng)年銷量2759輛，2010年超過1萬輛，這些只是BBA在國內(nèi)緊湊級市場上的初探。

　　BBA緊湊型轎車的國產(chǎn)化元年在2014年，率先試水的是奧迪A3(參數(shù)|詢價)；2017年寶馬1系國產(chǎn)化，奔馳最晚，在2018年末國產(chǎn)上市了奔馳A級。目前寶馬1系和奧迪A3的單月銷量都是超5000輛的水平，而奔馳A級的單月銷量已經(jīng)接近8000輛，今年破萬不在話下。

『奔馳A級』

　　在緊湊型SUV市場上，寶馬先行一步——2012年在國內(nèi)上市寶馬X1，目前單月銷量超過了1萬輛，2019年底又在中國市場推出寶馬X2，目前單月銷量接近4000輛；奧迪Q3國內(nèi)上市時間2013年，目前單月銷量超過8000輛；奔馳2015年國產(chǎn)化了奔馳GLA，GLB在2019年末于國內(nèi)上市，目前單月銷量已經(jīng)接近9000輛，是GLA的兩倍，破萬也是指日可待。小型SUV市場上，奧迪Q2L已經(jīng)在2018年10月上市，目前單月銷量已經(jīng)達到5000輛。

『寶馬X1』

　　有意思的是，與BBA整體的市場占有區(qū)間不同，BBA的緊湊級車型，包括轎車和SUV，都是在二級城市的銷量高于一級城市（唯一例外的是寶馬的兩款緊湊型SUV）。根據(jù)《國家信息中心城市分級標(biāo)準(zhǔn)》的劃分，二級城市有19個，每年消化了國內(nèi)1/4的新車，是所有城市級別中市場容量最大的。下圖中BBA各級車系的銷量走勢，也明確顯示了它們在產(chǎn)品導(dǎo)入上的層級策略和時間節(jié)奏。

　　秘籍二：豐富的國產(chǎn)化車系矩陣，老少通吃

　　加速入門級產(chǎn)品入華的節(jié)奏，固然是BBA的策略之一，但是已經(jīng)國產(chǎn)化的中型和中大型車系目前還是其銷量擔(dān)當(dāng)，占到各自總銷量（含進口車）的60%以上，接近70%。三家的緊湊級車型（包括轎車和SUV）的占比也都超過了20%。

　　目前BBA的國產(chǎn)車系已覆蓋除大型轎車、大型SUV、中大型SUV以外的各級市場，在中型轎車和中大型轎車市場深耕多年，消費認(rèn)知和接受度那是杠杠滴。

　　 ★奔馳：大量導(dǎo)入車型制勝

　　盡管2020年飽受換裝小排量發(fā)動機的詬病，奔馳銷量所受的打擊似乎還僅停留在口誅筆伐層面，并無多大實質(zhì)性傷害，奔馳還是拿下了第一。往前看5年，奔馳是豪華三強中最弱的，近幾年的“逆襲”，主要還是得益于在中國市場投放產(chǎn)品數(shù)量的優(yōu)勢：奔馳國產(chǎn)化車有9款，寶馬和奧迪都是6款。在三者的品牌美譽度和產(chǎn)品力并不大差的情況下，誰家“孩子多”誰就“好打仗”。奔馳比其他二位多的兩款MPV，年銷量就有2.6萬輛了。

　　奔馳目前有三款國產(chǎn)車的年銷量超過了15萬輛，分別是奔馳GLC、奔馳E級和奔馳C級，定位依次為中型SUV、中大型轎車和中型轎車，其中銷量最高的奔馳GLC增長勢頭還很猛，2020年的增幅達到17%，奔馳E級2020年不敵寶馬5系和奧迪A6L，奔馳GLC卻完勝奧迪Q5L和寶馬X3。緊湊型SUV奔馳GLA的年銷量呈走弱之勢，2015年國內(nèi)上市，2016年銷量達到巔峰近7萬輛，之后連年下降，去年在細分市場開拓的重任交給了兄弟奔馳GLB。

　　今年，奔馳旗下最具看點的車系將是奔馳C級。因外觀、技術(shù)等與大型豪華轎車標(biāo)桿產(chǎn)品奔馳S級一脈相承，被稱為“小S”的第四代奔馳C級在2014年被引入中國市場，年輕化的設(shè)計、尤其是針對中國年輕女性消費者打造的精致時尚標(biāo)簽，其精美內(nèi)飾讓小姐姐們“打開車門就無法自持”，高顏值的“小S”銷量一路上揚，2020年銷量超過15萬輛，成功超越了寶馬和奧迪的同級產(chǎn)品。

　　全新奔馳C級也將于2021年迎來換代，新車預(yù)計將于4月份發(fā)布。從諜照看，新C級整體依然采用了與S級車相似的設(shè)計風(fēng)格，動力方面，將繼續(xù)搭載1.5T以及2.0T發(fā)動機，部分車型還將配備48伏輕混系統(tǒng)，在價格方面，講給消費者更多的選擇。

『新一代奔馳C級』

　　★寶馬：運動基因制勝

　　2020年寶馬在中國市場的銷量增長了5.81%，是BBA中國增幅最低的（奔馳8.91%，奧迪6.75%）。寶馬素有的運動基因和強大的機械素質(zhì)，讓其在年輕男性消費者中保有了良好的認(rèn)知。寶馬哪款車賣的最多？寶馬5系。哪款車增長最快？寶馬3系。全新一代寶馬3系在2019年上市，是目前寶馬旗下銷量走勢最為強勁的車型。

　　寶馬的當(dāng)家花旦寶馬5系2020年的銷量雖然降低了1.48%，但是不影響它成為寶馬的中流砥柱，2020年中期改款的寶馬5系，帥氣的外觀使其獲得了不少賞識，2021年1月的銷量力壓奧迪A6L和奔馳E級，但領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯。

　　全新寶馬3系有著非常運動的外觀、更大更長的車身以及更加寬敞的車內(nèi)空間，這都讓3系在實用性上提升了一個層級。但不得不說的是，這一代3系向舒適性進一步妥協(xié)，減配了海外車型上擁有的后防傾桿，這被不少熱愛駕駛的消費者吐槽。也有人說大部分消費者買3系并不是為了下賽道，更舒適的設(shè)計反而能吸引更多家用消費者。市場本來就是多元的，目前來看寶馬的決定并不算錯，畢竟36.75%的銷量增長擺在那里。在國內(nèi)中型轎車銷量榜上，目前寶馬3系還打不過日系幾款，但在BBA同級車中小勝。

『寶馬3系』

　　2012年，BBA中寶馬率先將寶馬X1國產(chǎn)化進軍國內(nèi)緊湊型SUV市場，此舉領(lǐng)先奧迪1年、領(lǐng)先奔馳3年。緊湊型SUV是中國品牌和日系的優(yōu)勢戰(zhàn)場，BBA雖然入局較晚，但面對如此大的消費基數(shù)，野心也必然是有的。SUV車型方面，寶馬X1和寶馬X5都在同級市場中超越奔馳和奧迪，僅寶馬X3不敵。

　　2021年，寶馬X2、X3和寶馬X5、X7都將迎來中期改款，寶馬X5還可能國產(chǎn)落地——早前華晨寶馬此前披露的計劃書中顯示，寶馬X5有望在2022年正式國產(chǎn)。一度國產(chǎn)的寶馬2系旅行車已經(jīng)停產(chǎn)停售，但是奧迪在2020年底進口引入了奧迪A4旅行版，不知道今年上市的寶馬全新M3旅行版會不會被引入中國市場。

　　★奧迪：面子票子兼顧制勝

　　三大豪華品牌中，奧迪進入中國市場最早，2016年以后，奧迪的王者地位不保。2019年，為響應(yīng)國家增值稅下調(diào)的政策，奧迪將對旗下全系車型的售價進行官降，其中包含全新奧迪A6L，奧迪在中國的興起，以及持續(xù)多年能夠強壓奔馳、寶馬穩(wěn)坐銷量冠軍，最大的根基就是奧迪A6/奧迪A6L，2019年奧迪在該細分市場的下滑，甚至被稱為“奧迪的噩夢”。

　　不過，奧迪A6L依然是奧迪的當(dāng)家花旦。多數(shù)消費者對奧迪的需求是相當(dāng)明確。面子、里子、票子都到位就是奧迪A6L；空間大、通過性強、想要SUV那就Q5L�，F(xiàn)款奧迪A6L外觀可運動可行政，內(nèi)飾科技感爆棚，再加上不俗的動力表現(xiàn)，性價比這個詞用在它身上絕不為過。不過，中期改款后的奧迪A4L似乎并沒有戳中消費者的痛點，即使價格更加優(yōu)惠，配置進一步提升，銷量依然疲軟，目前在奧迪國產(chǎn)車陣營中銷量走低幅度最大，可見奧迪現(xiàn)階段的品牌溢價率流失極其嚴(yán)重。

　　深耕中國市場多年，曾恣意游走于政商兩屆的奧迪的市場下沉是最為有成效的，論下沉幅度，奧迪應(yīng)該是BBA中最親民的了，它在中型轎車甚至中大型轎車板塊都將二級城市攻下為最大區(qū)域市場，奧迪也是BBA中唯一一個推出小型SUV的品牌。2020年奧迪Q2L的銷量增長了33.84%，增幅僅次于奧迪A6L。外觀時尚的設(shè)計、還算不錯的空間優(yōu)勢、SUV屬性，尤其是不錯的終端價格，讓這款小車深得年輕消費者的心。

　　奧迪在中國市場上以“官車”形象出道，這一形象為其帶來了購買力超強的消費群，但成也蕭何敗蕭何，“老氣橫秋”一度也成為了奧迪的標(biāo)簽。不過奧迪近年來在科技化、年輕化方面的進步非常明顯，全新奧迪A3作為入門級車型，有著全新的設(shè)計以及更精致的內(nèi)飾，對三廂版車型進行加長推出A3L Limousine，并保留了凸顯運動調(diào)性的兩廂版標(biāo)準(zhǔn)軸距車型A3 Sportback，最低指導(dǎo)售價不到20萬。

『奧迪A3』

　　為了吸引年輕消費者，奧迪A3還請來了流量小生王一博作代言人，在產(chǎn)品之外，通過營銷樹立品牌的年輕化形象是奧迪接下來幾年的重要功課，能否成功，Z世代的購買欲望會給出答案。今年下半年，奧迪Q5L和Q2L也將迎來中期改款。

　　秘籍三：打折促銷，買它！

　　起初是攜大幾十萬、甚至百萬的車進場，如今BBA的價格已經(jīng)親民了許多。產(chǎn)品布局的下沉，以及國產(chǎn)化進場的加快，豐富的產(chǎn)品加上價格不斷下探，BBA的市場地位得以鞏固。目前BBA的主流國產(chǎn)車售價區(qū)間已集中到20-40萬元范圍內(nèi)，尤其是20-30萬元區(qū)間中的緊湊級車型，對其他品牌形成了巨大的沖擊。這還只是官方指導(dǎo)價，而降價，已不僅僅是奧迪專屬。

　　從2020年開始，BBA也集體加入了終端降價大軍——據(jù)說是“受疫情影響”，大幅降價，是BBA能夠在車市中逆勢翻盤的重要原因。較大的折扣率，讓BBA迅速搶占了20-25萬元的中端消費市場，2020年豪華品牌整體終端折扣率平均在17%左右。此外，汽車金融產(chǎn)品的推出，也提升了消費者尤其是年輕人群的購買力，再次降低了購買門檻。

　　奧迪素來被說是“以價換量”，它在終端市場上的降價幅度一直居于BBA之首。大到主力車型奧迪A6L的降價幅度最高超過8萬元，部分地區(qū)的終端優(yōu)惠，甚至能夠高達11萬元；小到打折小能手奧迪A3，入門車型的實際售價跌至15萬元左右，部分地區(qū)甚至報出了13萬元的地板價。

　　向來價格堅挺的寶馬也頂不住了，目前在售的寶馬5系2020年9月才上市的，目前各地經(jīng)銷商已經(jīng)給出了4萬元以上的優(yōu)惠；寶馬X1全系車型優(yōu)惠幅度平均在5萬元左右，最低終端起步價僅為22.08萬。

　　奔馳也不例外，奔馳E級上市僅半年就改款，老款車型部分經(jīng)銷商甚至給出了9.2萬元的優(yōu)惠力度；奔馳C級降價8萬左右，最低配置的經(jīng)銷商報價30萬出頭；奔馳GLC降價6萬左右；售價不到30萬的奔馳A級優(yōu)惠4.5萬元。

　　不一而足……低價策略有如飲鴆止渴，這個，凱迪拉克說起來都是淚。

　　編輯點評：

　　所謂三個“秘籍”，其實是一個汽車品牌對市場起碼的理解和應(yīng)對，在汽車圈兒摸打滾爬了一個世紀(jì)的BBA，無論是機械性能、外觀設(shè)計還是制造工藝，都必有過人之處，所謂品牌溢價，正是來自于此，甚至還有營銷過程中傳遞的文化。顏值和價錢都是一瞬間能解決的事兒，駕乘體驗才是積累長期口碑的根基。業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始猜BBA誰能在中國市場率先年銷100萬輛了，其實這個不重要，BBA之間從來不是簡單的你死我活的競爭關(guān)系。

　　2021年，BBA的市場下沉還將通過產(chǎn)品布局和定價繼續(xù)縱深，同時它們的電動化也開始提速，寶馬iX、i4量產(chǎn)版、3系純電版，奔馳的EQA、EQB和EQE，奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback等都將上市或國產(chǎn)化。八字還沒一撇呢，“BBA在電動時代將被特斯拉碾壓”的狠話就出現(xiàn)了，不過，對于BBA而言，在電動化時代如何延續(xù)內(nèi)燃機時代奠定的聲名，的確也是個“靈魂拷問”了。（文/汽車之家王靜波）