[汽車之家 深評(píng)]  中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額與外資品牌幾近平分秋色，但由于受限于自身的溢價(jià)能力不足，一直上攻困難，企業(yè)利潤(rùn)僅為整個(gè)行業(yè)的30%左右，另外的70%則都被外資品牌所占據(jù)�！按蠖�不強(qiáng)、大而薄利”的中國(guó)品牌，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)等“新常態(tài)”，如若只是固守過(guò)去以價(jià)換量的老思路，龜縮不前，在投入持續(xù)加碼、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)發(fā)展浪潮下，此消彼長(zhǎng)，未來(lái)肯定難以保全。

　　近來(lái)，隨著智能電動(dòng)車領(lǐng)域的走熱，中國(guó)品牌部分頭部傳統(tǒng)車企也是動(dòng)作頻頻，競(jìng)相通過(guò)實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略，來(lái)嘗試打破原有的價(jià)格天花板，探尋破局之法。那在沖擊高端的路上，各家車企到底都有哪些布局及規(guī)劃？其中，各個(gè)品牌及產(chǎn)品的定位、技術(shù)及布局又有哪些特點(diǎn)？在未來(lái)發(fā)展歷程中，還有哪些需要著重解決的問(wèn)題？圍繞相關(guān)話題，我們?cè)谙挛膩?lái)一探究竟。

一、背景：認(rèn)清形勢(shì)，順勢(shì)而為

　　都說(shuō)順勢(shì)而為才能事半功倍，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，依托于購(gòu)車財(cái)政補(bǔ)貼政策等，行業(yè)得到了的快速成長(zhǎng)。

　　而隨著車補(bǔ)準(zhǔn)入門檻的抬高及補(bǔ)貼額度的退坡，表面上看貌似是扶持力度減弱了，但實(shí)際結(jié)合近期政策動(dòng)向看，從車企準(zhǔn)入條件的合理化完善、創(chuàng)新型企業(yè)的資金扶持，到電動(dòng)汽車產(chǎn)品安全強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)及廢舊電池回收規(guī)范的出臺(tái)，再到用戶享受充電補(bǔ)貼等的落地，政策內(nèi)容覆蓋面相比早前要更加完善和多元化。

　　尤其是在去年末，國(guó)務(wù)院發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，已經(jīng)明確將新能源產(chǎn)業(yè)上升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度，按照規(guī)劃愿景，新能源汽車銷量在2025年有望達(dá)到市占率的20%左右，規(guī)模有望突破500萬(wàn)輛，較當(dāng)前成倍增長(zhǎng)。

　　可以說(shuō)，通過(guò)國(guó)家、地方的雙輪驅(qū)動(dòng)，在體系化的政策支持下，勢(shì)必給新能源汽車行業(yè)發(fā)展提供更多助力，行業(yè)前景持續(xù)向好。

　　同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用層面，隨著“三電”等關(guān)鍵技術(shù)水平的不斷提升以及成本的持續(xù)再優(yōu)化，產(chǎn)品綜合實(shí)力不斷突破。以近期上市及發(fā)布的各代表車型NEDC工況純電續(xù)航數(shù)據(jù)為例來(lái)看，小鵬P7、極狐阿爾法S、蔚來(lái)ET7等均達(dá)到700-1000km水平，而傳統(tǒng)車企產(chǎn)品諸如大眾ID.4系列、長(zhǎng)安CS55純電版等也超過(guò)550km以上。相比早前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及技術(shù)的認(rèn)可度、滿意度都大幅提升，過(guò)去長(zhǎng)期制約智能電動(dòng)車發(fā)展的消費(fèi)者里程憂慮、二手車殘值率低等問(wèn)題，有望得到充分解決，當(dāng)此時(shí)，智能高端系列新能源產(chǎn)品的推出應(yīng)該說(shuō)正當(dāng)時(shí)。

二、現(xiàn)況：千帆競(jìng)渡，多極分化趨勢(shì)愈加明顯

　　在新能源車市過(guò)去的一年，很多傳統(tǒng)車企的發(fā)展情況都不甚樂(lè)觀，曾連續(xù)多年產(chǎn)銷排名前列的領(lǐng)頭羊北汽新能源市場(chǎng)份額亦急劇縮小，2020年同比上年銷量下滑82%，陷入困境，下行壓力陡增，其新任董事長(zhǎng)在線下對(duì)話時(shí)直言，公司得承認(rèn)差距，得為過(guò)去犯的錯(cuò)誤買單，接受懲罰。

　　同時(shí)，拜騰、賽麟、博郡、國(guó)金等許多初創(chuàng)企業(yè)，也因?yàn)橘Y金流斷裂、人事動(dòng)蕩、核心技術(shù)不足等問(wèn)題，紛紛“爆雷”,舉步維艱，命懸一線。

　　不過(guò)，搶先進(jìn)入智能化電動(dòng)產(chǎn)品賽道的頭部造車新勢(shì)力發(fā)展卻大幅超越行業(yè)預(yù)期，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想等在獲得資本市場(chǎng)的青睞和追捧后，股價(jià)屢創(chuàng)新高，目前在全球車企市值排名榜中均居前20，雖說(shuō)市值不等同于企業(yè)綜合實(shí)值，但由于投入資金的加碼以及消費(fèi)者對(duì)其造車技術(shù)水平認(rèn)可度的提高，市場(chǎng)熱度不斷拉升，產(chǎn)銷表現(xiàn)亮眼。

　　頭部造車新勢(shì)力的成功以及市場(chǎng)分化的加劇，極大的刺激和鼓舞了傳統(tǒng)車企開(kāi)始反思轉(zhuǎn)變，倒逼他們更加重視發(fā)展智能電動(dòng)汽車，樹(shù)立專有的高端電動(dòng)車品牌戰(zhàn)略。而脫胎于傳統(tǒng)車企的“新勢(shì)力”，無(wú)論是已經(jīng)正式發(fā)布產(chǎn)品并逐步構(gòu)建完整產(chǎn)品陣容的的嵐圖、北汽ARCFOX極狐、上汽智己等，還是緊鑼密鼓籌備中的比亞迪海豚、長(zhǎng)城SL、長(zhǎng)安高端車等新項(xiàng)目，未來(lái)1-2年間，在中國(guó)車企高端智能電動(dòng)車賽道上，新產(chǎn)品遍地開(kāi)花，迎來(lái)集中爆發(fā)上市的新局面已然逐漸成型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，老對(duì)手之間的新比拼、老對(duì)手與新勢(shì)力之間的一場(chǎng)混戰(zhàn)不可避免。

三、品牌打法個(gè)案分析：八仙過(guò)海，各顯其能

　　新興造車勢(shì)力的路線是果敢“燒錢”大投入，從用戶的最優(yōu)化體驗(yàn)角度出發(fā)，積極應(yīng)用新理念、新技術(shù)，將高科技基因與汽車產(chǎn)品深度綁定，從而推動(dòng)在產(chǎn)品定義、屬性及服務(wù)等多環(huán)節(jié)領(lǐng)域的快速變遷，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品完成從傳統(tǒng)汽車向高端智能終端的蛻變。

　　而易邊再戰(zhàn)，基于當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)車企新能源車增長(zhǎng)受限的現(xiàn)實(shí)，從原有母品牌基礎(chǔ)上孕育出的新品牌，也在嘗試通過(guò)體系化的升級(jí)，塑造起全新的品牌形象，從而在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的新潮流面前，與新興勢(shì)力、與外資巨頭們正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　整理各家的打法來(lái)看，其實(shí)大家的整體方向接近，但側(cè)重點(diǎn)卻略有不同。具體來(lái)看，嵐圖作為東風(fēng)汽車的全新高端新能源乘用車品牌，目前公布陣容已經(jīng)含嵐圖FREE等2款產(chǎn)品，均是基于“ESSA原生智能電動(dòng)架構(gòu)”開(kāi)發(fā)，能同時(shí)提供增程式及純電動(dòng)等動(dòng)力方式，而通過(guò)這種“多條腿”走路的發(fā)展方式，來(lái)提高品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的能力，分?jǐn)偖a(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，打法頗為討巧。

『嵐圖FREE』

　　同時(shí)，基于全新的智能網(wǎng)聯(lián)架構(gòu)，嵐圖車型也可通過(guò)5G技術(shù)、高效的車云協(xié)同能力等，實(shí)現(xiàn)更加智能化的座艙交互體驗(yàn)、智能駕駛等功能，與新興造車勢(shì)力相匹敵。背靠母品牌的資源，嵐圖汽車對(duì)早前東風(fēng)雷諾武漢工廠進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)改造，支持采用定制化、透明化的生產(chǎn)模式，方便用戶在官方App下訂單后，對(duì)生產(chǎn)、物流及交付等全流程的信息進(jìn)行跟蹤，為消費(fèi)者提供與傳統(tǒng)車企截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　極狐作為北汽新能源高端向上的戰(zhàn)略品牌，通過(guò)搭載了5G技術(shù)的全新IMC智能模塊標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)開(kāi)發(fā)，成立之初，便發(fā)布了極狐GT電動(dòng)超跑，并計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)推出6款跑車及高性能智能車，試圖通過(guò)先打造品牌的高性能基調(diào)，再配合后續(xù)的中高端智能家用車產(chǎn)品陣容，來(lái)進(jìn)一步確保市場(chǎng)地位。

『極狐 阿爾法S(ARCFOX αS)』

　　為了踐行這一戰(zhàn)略目標(biāo)，極狐在品質(zhì)與技術(shù)保障方面也下足了功夫，通過(guò)與“代工巨頭”麥格納在江蘇成立合資制造工廠，引進(jìn)麥格納MAFACT（Magna Factory Concept）制造標(biāo)準(zhǔn)體系，以此來(lái)確保整車制造工藝品質(zhì)，同時(shí)以法雷奧、博世、博格華納、哈曼等眾多行業(yè)500強(qiáng)企業(yè)搭建起來(lái)的供應(yīng)商系統(tǒng)為支撐，特別是與華為在智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等領(lǐng)域進(jìn)行深度綁定和合作，為消費(fèi)者傳達(dá)物有所值、媲美合資品牌水平的產(chǎn)品形象。

　　上汽與阿里的合作早有淵源，從在國(guó)內(nèi)最早的智能網(wǎng)聯(lián)車榮威RX5上首次合作開(kāi)發(fā)斑馬智行系統(tǒng)，到在近期上市的首款量產(chǎn)5G智能網(wǎng)聯(lián)車上汽MARVEL R上應(yīng)用斑馬智行Venus2.0操作系統(tǒng)，雙方的合作不斷加深。而定位于用戶型科創(chuàng)公司的智己汽車，借助上汽、阿里等股東方的優(yōu)勢(shì)資源，將上汽的造車體系經(jīng)驗(yàn)、阿里豐富的大數(shù)據(jù)資源及達(dá)摩院的技術(shù)支持等，實(shí)現(xiàn)了更深程度的綁定和融合，在品牌的智能化基因和產(chǎn)品特征方面，可以說(shuō)，比現(xiàn)有的上汽R汽車、上汽榮威等都要強(qiáng)，也成為其品牌發(fā)展的一大特色。

『智己純電動(dòng)轎車』

　　此外，通過(guò)目前智己在上海、倫敦及北美CES三地同步發(fā)布品牌及概念車，并接受全球預(yù)定的操作來(lái)看，智己汽車的中高端新能源產(chǎn)品序列，將立足于全球市場(chǎng)，未來(lái)在服務(wù)模式、銷售渠道等方面也將肯定會(huì)區(qū)別與現(xiàn)有的上汽乘用車體系。

四、“新勢(shì)力”品牌未來(lái)發(fā)展難點(diǎn)及破局的思辨

　　誠(chéng)然，新領(lǐng)域意味著機(jī)會(huì)市場(chǎng)的存在，想要通過(guò)培育新品牌重振旗鼓，來(lái)顛覆消費(fèi)認(rèn)知，攻占新市場(chǎng)，其操作靈活性及成功性顯然都要更高。

　　不過(guò)，正如很多人所說(shuō)，幾大中國(guó)品牌戰(zhàn)略重心調(diào)整，轉(zhuǎn)型大力發(fā)展新能源車，并集體向上推出高端智能電動(dòng)車品牌，是大象轉(zhuǎn)身，也絕非易事。

　　像新興勢(shì)力發(fā)展中遇到的資金掣肘、全新銷售渠道的建設(shè)、用戶體驗(yàn)提升等難點(diǎn)問(wèn)題，中國(guó)傳統(tǒng)車企也不可避免的依然要面對(duì)。而且，由于傳統(tǒng)車企母品牌大多在新能源領(lǐng)域處境艱難，固有的運(yùn)營(yíng)觀念問(wèn)題短期內(nèi)難克服，諸如上汽Marvel系列、廣汽埃安等，在早期的銷售服務(wù)環(huán)節(jié)中，就屢屢出現(xiàn)“老酒換新瓶”問(wèn)題，經(jīng)銷商既無(wú)法擺脫過(guò)去經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者也無(wú)法將新系列產(chǎn)品與原有的母品牌認(rèn)知脫離開(kāi)來(lái),想要單純的通過(guò)推出新品牌來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得用戶認(rèn)可，并不容易。

　　此外，隨著新興勢(shì)力優(yōu)勝劣汰的加劇，以及大眾、本田、日產(chǎn)等外資品牌，甚至包括BBA等傳統(tǒng)豪華品牌在智能電動(dòng)車型市場(chǎng)的加速入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，傳統(tǒng)車企高端電動(dòng)車品牌如何在強(qiáng)敵林立的市場(chǎng)環(huán)境面前，與其他對(duì)手做到區(qū)隔，并保證自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，把握住最后的時(shí)間窗口，目前仍存在很大的變數(shù)。

　　新品牌的建立必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不能一蹴而就，中國(guó)品牌傳統(tǒng)車企想要實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，必要要攻關(guān)克難，實(shí)現(xiàn)體系化進(jìn)階。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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