[汽車之家 行業(yè)]  2020年的車市“期末考”跌宕起伏，尤其考驗企業(yè)的韌性。寶馬在這一波沖擊中依然穩(wěn)住了市場成績，創(chuàng)下同比增長7.4%的水平。與此同時，豪華品牌的格局競爭也涌現(xiàn)出了新的信號。在農(nóng)歷新一年到來之前，我們照例與寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂交流了寶馬的思考和應對。2021年，寶馬將積極推進更多新產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局，并將“品牌體驗”作為重中之重。

從關注產(chǎn)品到關注體驗

　　從前幾年開始，寶馬每年都會給產(chǎn)品攻勢定下一個年度主題。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新產(chǎn)品，拉開“X之年”的序幕。2019年，寶馬推出21款新產(chǎn)品，定義為“大型豪華車之年”。2020年以25款新車開啟“新能源車之年”和 “品牌之年”，可見，寶馬推陳出新的力度越來越大，主題的更迭也反映了產(chǎn)品策略的進化。

　　新的一年，寶馬僅中國市場就計劃帶來25款新產(chǎn)品，并將2021年定義為“品牌體驗之年”，策略重點從具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了“體驗”上。消費習慣和場景都在改變，電動智能化時代的豪華也將打破常規(guī)，在配置、用料之外，體驗的價值被大大加強。

　　高樂介紹，體驗的優(yōu)化將主要圍繞兩方面展開，一方面是車內(nèi)的體驗，寶馬在數(shù)字化領域?qū)⑦M一步擴大團隊，除了和騰訊、阿里合作以外，寶馬最新和誠邁科技簽約，將合資組建一家專門從事汽車軟件開發(fā)的公司，預計4月開業(yè)。“我們希望，能夠加速把中國的數(shù)字生態(tài)集成到寶馬車型當中。”

　　在車以外的體驗上，寶馬將以“My BMW”App作為用戶生態(tài)的中心，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬。這是寶馬圍繞用戶開展服務的樞紐，將進一步打通內(nèi)部業(yè)務的流程，讓用戶在App上的操作和線下到店之間的體驗沒有斷層，無縫銜接社區(qū)互動、車輛服務相關等體驗。

　　為了增強用戶和品牌的接觸，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施，計劃開展品牌節(jié)，涵蓋MINI、勞斯勞斯、摩托車業(yè)務等，將其發(fā)展成大型線下體驗活動，讓用戶感受到寶馬品牌的多樣性。除了自有活動之外，寶馬還與北京環(huán)球度假區(qū)完成簽約，園區(qū)中將設立寶馬體驗區(qū)，讓用戶能夠與車輛互動體驗。希望借力外部合作伙伴，吸引更多的車迷關注。

轉(zhuǎn)變定價邏輯，撬動純電銷量

　　“可持續(xù)發(fā)展”是寶馬集團戰(zhàn)略中的核心，從集團總部到中國的高層都不斷重申這一目標：到2030年，寶馬集團計劃供應鏈環(huán)節(jié)單車平均碳排放量較2019年降低20%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)單車平均碳排放量減少80%、單車平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一、電動車累計銷量超700萬輛。近在咫尺的任務是，2021年寶馬要在全年銷售10萬輛純電動車。

　　“我們不能把可持續(xù)戰(zhàn)略停留在全球目標之上，要分解出中國市場的目標，并推動落地�！备邩窂娬{(diào)。

　　從寶馬在中國新能源市場的積累來看，2020年在華共交付約3萬輛寶馬新能源汽車，累計在華銷售新能源汽車近9萬輛，這當中主要以插電式混動車型為主。iX3作為寶馬的純電重頭戲，從2020年9月開啟預售到12月月底，在華累積銷量僅在3000輛左右，只有寶馬X3月銷的四分之一。

　　為了撬動銷量，寶馬迅速在1月28日開啟7萬元官降，并對已開票客戶進行差價“官補”。 相對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商優(yōu)惠浮動調(diào)整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領域極為罕見，也顯示了寶馬要讓這款車走量的決心。 

　　高樂解釋道，寶馬在燃油車定價方面有豐富的經(jīng)驗，但對于中國市場的純電動車型定價沒那么有把握。iX3在定價時基于級別、電動化成本等考慮，圈定在40-50萬價格區(qū)間，市場反饋證明了“47萬元”定價的不可持續(xù)，因此寶馬重新給iX3定位，并且讓老客戶也享受到同等優(yōu)惠。

　　有了這次快速試錯的經(jīng)驗之后，高樂也表示，未來寶馬會把純電動車型的價格定準，一推出就是有競爭力的價格，不會再出現(xiàn)官方大降價的波動情況。

　　中國是寶馬全球最大的單一市場，顯然也要承擔全年“10萬輛純電動車”銷量目標的大部分任務。定價邏輯的調(diào)整，是支撐銷量的關鍵一步，此外寶馬還會有多款純電動產(chǎn)品來培養(yǎng)市場認知度。寶馬現(xiàn)有的500多家經(jīng)銷商中有一半已經(jīng)完成了培訓，有能力銷售i品牌車型。同時，寶馬將全力擴建充電基礎設施。

競爭的三個關鍵詞

　　新勢力中特斯拉、蔚來等銷量增長迅速，以BBA為競爭目標，另一方面中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場的格局之戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

　　面對產(chǎn)銷規(guī)模尚小，但市值已經(jīng)超越傳統(tǒng)車企的新勢力，高樂認為，由于消費者對汽車偏好因素的排名與幾年前發(fā)生了巨大變化，一些新興企業(yè)正好直擊用戶的痛點和興奮點，所以取得了成功。但在資本市場的分析師眼里，新勢力高估值的邏輯來自于汽車行業(yè)將會立即轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�新的格局，由新勢力接過話語權。

　　“第一，轉(zhuǎn)型會發(fā)生，第二，轉(zhuǎn)型不會一夜之間發(fā)生�！备邩返难韵轮�意，既正視行業(yè)的變革風向，同時強調(diào)寶馬本身也在轉(zhuǎn)型，在新的市場環(huán)境之下依然會具有強大的競爭力�！皩汃R的經(jīng)營理念是真心實意謀求持續(xù)性的增長，我們要做多元化的市場，而不是短期內(nèi)講一個故事，如果分析師們能夠理解到寶馬的變化，對我們的觀念和判斷也會隨之調(diào)整�！�

　　無論是老對手奔馳、奧迪，還是后來者特斯拉等，高樂將競爭的關鍵總結為“市場預判、本地賦能、速度至上”。

　　以寶馬的電動化戰(zhàn)略為例，基于對市場的判斷，可以分為三個階段。第一階段是i品牌及i3、i8產(chǎn)品的推出，最早打下電動化的基礎。目前處于第二階段，寶馬強調(diào)“選擇的權力”，能夠支持各種技術路線和產(chǎn)品類型的需求，因此兼容和靈活性策略產(chǎn)生的協(xié)同效應是現(xiàn)階段重點。未來當市場向純電動發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，寶馬將開啟第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構，一旦需求放量，就會有相應的產(chǎn)品來匹配。

　　本土化方面，寶馬 “在中國、為中國、為全球”的策略貫徹了到研發(fā)、供應、渠道、管理、合作等方方面面。自2009年以來，華晨寶馬累計在華投資超過640億元，未來規(guī)劃再投入240億。還有和長城合作的光束項目投入50億元，計劃生產(chǎn)兩款MINI品牌電動車�！斑@幾個數(shù)字是希望體現(xiàn)一下寶馬的投資力度，我們對于中國市場的前瞻判斷沒有發(fā)生變化，甚至信心比過去更足了�！�

　　在決策效率和速度上，高樂坦承，初創(chuàng)企業(yè)更有優(yōu)勢。相對其他傳統(tǒng)車企，寶馬的股權更集中，業(yè)務也相對聚焦，更容易適應變化。寶馬集團內(nèi)部也在調(diào)整，重點是進一步提高速度。尤其在數(shù)字化、軟件升級等方面，要進一步夯實能力。

寫在最后：

　　2020年年中與高樂溝通時，他就曾提到“傳統(tǒng)車企和新興企業(yè)會相向而行，從不同的方向進入智能電動車賽道，最后在同一個戰(zhàn)場作戰(zhàn)”。到年關收尾時，寶馬、奔馳、奧迪等依然占據(jù)豪華車市場的C位，但新勢力的沖擊已開始顯現(xiàn)。在電動智能化的新領域，即使老牌車企的家底再厚，也要有正視競爭、自我清零和革新的勇氣。

　　寶馬已然意識到了這一點。從高樂的表述來看，對很多尖銳問題表現(xiàn)出了坦誠的態(tài)度。也從側(cè)面反映寶馬的思路一直在積極轉(zhuǎn)變，大到產(chǎn)品戰(zhàn)略、體系布局朝可持續(xù)方向推進，細節(jié)到門店體驗流程從側(cè)重內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)向針對用戶的所思所愿，順應需求，強化體驗的價值。正如高樂所說，“轉(zhuǎn)型一定會發(fā)生，但不是一夜之間”，未來市場格局的攻守戰(zhàn)依舊充滿變數(shù)和看點。（文/汽車之家 杜俊儀；對話 范鑫）

查看同類文章：

行業(yè)視角

電動車車聞

更多精彩內(nèi)容：

企業(yè)/品牌事件

家家頭條

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領域 新視點