馬振山：2021年汽車市場的十個基本問題

杜俊儀

2020年12月11日 15:39 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 12月11日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的“2021中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會”上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山從企業(yè)端的角度，對2021年整體汽車市場提出了十大問題思考。

『一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 馬振山』

問題一：本輪車市下行期，是否臨近了尾聲？

　　截至11月底，車市已經(jīng)連續(xù)5個月正增長，這是三年來少有的積極信號，這昭示了中國乘用車市場的筑底反彈。年初預(yù)計2020年車市周期性恢復(fù)，但是疫情打擊了汽車消費，可以說上半年疫情延緩了市場回正的進程，但恰恰也是因為因為疫情，三季度起市場出現(xiàn)了超預(yù)期反彈，8%同比增速也是這幾年來罕見的。

　　疫情帶來的另一個結(jié)果是加速一批僵尸企業(yè)關(guān)門運轉(zhuǎn)。同時，經(jīng)歷疫情考驗，新勢力已經(jīng)嶄露頭角，這對車市恢復(fù)有了更強的動力，吹響了中國乘用車市場筑底反彈的號角。

問題二：后疫情時代車市能否延續(xù)這種強勁勢頭？

　　馬振山判斷，增長勢頭還會延續(xù)。理由有三：第一，148輛千人保有量說明汽車消費普及仍然任重而道遠，經(jīng)濟和社會發(fā)展決定了汽車保有量提升也是一個必然。第二，疫情期汽車制造業(yè)工業(yè)增加值增速達到4.4%，凸顯了對國民經(jīng)濟支柱性作用，汽車行業(yè)正成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機，為經(jīng)濟重啟注入了動力。第三，促內(nèi)需等消費政策也優(yōu)先圍繞汽車行業(yè)去展開，整個“十四五”期間社會中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，車市將至少4.4%年增長。因此，中國車市未來可期。

問題三：車市增長能否再次借力于政策？

　　車市發(fā)展離不開國家宏觀調(diào)控。短期來看，車市受疫情打擊迅速滑向谷底，但強刺激政策依然沒有實質(zhì)浮出水面，在中央和地方政府對疫情有效控制下，車市快速恢復(fù)，市場依靠供需調(diào)整頑強地回到了正常的軌道，一方面體現(xiàn)了市場需求旺盛和韌性，另一方面也體現(xiàn)了國家對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力。長期來看，車市發(fā)展至今已進入了普及后期，未來汽車市場也將踐行雙循環(huán)發(fā)展理念，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動態(tài)平衡，推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　馬振山表示，車市永恒驅(qū)動力必將是需求而非政策引導(dǎo)。作為汽車行業(yè)參與者，應(yīng)該戒除“等、靠、要”等心理，回到充分參與市場競爭來贏得客戶這條正確軌道上來。

問題四：2021年哪些消費群體能為汽車市場帶來增量呢？

　　再聚焦到市場需求端，目前城鎮(zhèn)每百戶家庭汽車擁有量43臺，這個規(guī)模恰恰和中高收入群體對應(yīng)，是近年來各個行業(yè)關(guān)注的新中產(chǎn)階層，這個階層消費水平足以支撐車輛購買和置換，他們明年為車市帶來多大增長，取決于他們對美好生活的向往和和消費信心的強弱。疫情之下，他們認識到汽車可以滿足私密和健康需求，未來收入將極大激勵他們成為有車一族。

問題五：增換購趨勢在2021年會帶來哪些機遇？

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增換購客戶更青睞中型三廂車及中型SUV以上車型，從車型來看高級別市場份額持續(xù)攀升，隨著增換購比例進一步提升，這一趨勢會更加明顯。從車身形勢來看，增換購客戶更加了解自己的需求，小眾車身形式也能贏得了用戶的青睞。增換購客戶在購買考慮時，品牌因素甚至超過了產(chǎn)品因素，這一現(xiàn)象在首購中是不多見的�？梢哉f，品牌力是吸引增換購客戶群體的不二法門。2021年將利好品牌驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。

問題六：2021年車市競爭格局將出現(xiàn)哪些新的變化？

　　增換購與首購分庭抗禮階段，強勢合資品牌會憑借多年口碑繼續(xù)擠壓弱勢品牌，品牌分化現(xiàn)象更加明顯。特斯拉等進一步國產(chǎn)化將跨豪華、合資雙向競爭，再次卷入競爭內(nèi)部，日資廠商高歌猛進，本田、豐田向百萬目標(biāo)沖擊。

　　中國品牌在明年會迎來大爆發(fā)年，因為整個產(chǎn)品力通過今年積蓄和品牌打造會不斷侵蝕弱勢品牌的市場。隨著城鄉(xiāng)居民收入差距顯著減少，“十四五”開局之后國家會進一步推進共同富裕，進一步激活鄉(xiāng)村市場需求，這也利好于中國品牌。

問題七：2021年新能源汽車板塊會發(fā)生什么重要變化？

　　當(dāng)前新能源汽車市場呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，中端市場聲量偏小。2021年隨著大眾、豐田等外資企業(yè)的入局，新能源汽車市場必將硝煙再起，實現(xiàn)終端市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)變。BEV私人用戶購買占比提高，非雙限城市BEV銷量也會增長，新能源汽車市場已向需求拉動轉(zhuǎn)變，走向成熟。

問題八：以價換量成為存量市場最后殺手锏，2021年是否還奏效？

　　行業(yè)內(nèi)眾多廠商不得不重復(fù)以價換量的戲碼，通過價格吸引客戶換取更高的銷量，價格下探趨勢在2021年沒有理由戛然而止，但有理由提出疑問，市場是不是真的只能由價格驅(qū)動？2020年豪華車市場量價齊飛讓人側(cè)目，同時引發(fā)行業(yè)深刻思考，原來價格和銷量可以兼得。經(jīng)過疫情，消費者的消費理念和消費習(xí)慣在不知不覺中發(fā)生了變化，部分客戶更傾向品質(zhì)消費和價值消費，所以有跡象表明，價值戰(zhàn)悄然而來，而且會加速而來。以價值換取銷量是時代賦予以價換量新的新內(nèi)涵，或?qū)⒊蔀槭袌龊蛙囀行碌尿?qū)動力。

問題九：2021年車市新勢力是誰？

　　正如價值戰(zhàn)帶來新的啟示一樣，每年汽車市場都有出人意料的新鮮血液注入。經(jīng)歷過去幾年造車新勢力潮起潮落，2021年市場新鮮血液可能是不造車新勢力，滴滴等巨頭為代表的服務(wù)運營商將會深度入局車市，將為市場帶來更多變數(shù)。

　　短期來看，這是車市利好因素，必將對2021年市場帶來凈增量；長期來看，是不同生態(tài)、不同行業(yè)在汽車領(lǐng)域消費模式的博弈。未來消費主力軍是Z時代的年輕人，他們對于共享化出行方式高度認可，出行領(lǐng)域企業(yè)攪動造車板塊以及軟件板塊，房地產(chǎn)企業(yè)進入都存在可能。汽車消費私人購買與租賃等形式短期內(nèi)也會相互博弈，長生共存直到均衡。

問題十：供應(yīng)鏈將出現(xiàn)哪些變化？

　　供給端可以總結(jié)為“斷舍離”。對于上游供應(yīng)商，在汽車供應(yīng)鏈全球化布局，國外疫情不確定性增加的背景下，汽車核心零部件斷供或?qū)r有發(fā)生，此為斷；對于主機廠而言，強勢車企依靠產(chǎn)品、技術(shù)完成本輪調(diào)整，弱勢的新進入者面臨技術(shù)壁壘、成本壓力或退出造車領(lǐng)域，此為舍；對于銷售渠道特別是弱勢渠道，如不能突破傳統(tǒng)營銷思路，聚焦客戶、聚焦細節(jié)、聚焦客戶體驗、營銷成本，那么未來也可能無法安身立命、隨波逐流甚至離開，此為離。

　　通過上述10個基本問題的思考，馬對2021年車市進行了預(yù)判。對于總體市場的增速和節(jié)奏判斷，馬振山歸納為八個字：總量恢復(fù)、前高后平，2021年增速預(yù)測為9.9%，乘用車市場超過2019年水平，考慮今年一季度的特別情況，預(yù)計2021年一季度將實現(xiàn)60%同比增長，二季度到四季度預(yù)計實現(xiàn)1%的同比增長。

　　結(jié)構(gòu)方面，2021年是新能源汽車真正走向發(fā)展的重要年份。2020年下半年新能源汽車增速已經(jīng)接近70%，隨著2021年主流合資企業(yè)正式入局新能源汽車市場，相信新能源汽車市場會帶來新的增長動能。2021年新能源汽車預(yù)計增速將達到50%，新能源總體市場滲透率接近7%，較2020年會進一步提升。HEV市場將進一步規(guī)模化，2020年HEV混動市場預(yù)計是在45萬臺，2021年或可達到80萬臺以上。