車商談|數(shù)字化管理使購(gòu)車用車體驗(yàn)升級(jí)
[汽車之家 行業(yè)] 今年9月的北京車展余溫未過(guò)，11月的廣州車展就已經(jīng)扛起大旗。在2020廣州國(guó)際車展上，各大國(guó)內(nèi)外汽車品牌齊聚一堂，超過(guò)120款新車亮相及上市。而廣州本地汽車市場(chǎng)，就如同熙熙攘攘的車展一般，呈現(xiàn)一派繁榮景象。本期《車商談》我們來(lái)到廣州車展現(xiàn)場(chǎng)，特地邀請(qǐng)了幾位本地經(jīng)銷商一起聊聊廣州本地市場(chǎng)背后的故事。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦800余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)7000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
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1、廣州車市整體迎來(lái)回暖，但車展現(xiàn)場(chǎng)成交率同比下滑70%。
2、吉利汽車在廣州地區(qū)憑借實(shí)用性，深得“新廣州人”的青睞。廣州瑞吉吉利店總經(jīng)理提出，要精準(zhǔn)管理客戶，提升客戶購(gòu)車、用車的體驗(yàn)。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非重資本投入，而要以解決實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，做好客戶、展廳的數(shù)據(jù)采集和管理。
◆ 偶爾“局部陣雨”，整體“四季如春”
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，眼前所看到的人流攢動(dòng)，并不能充分說(shuō)明銷量的起伏，也不能看出各家經(jīng)銷商賬面上的數(shù)據(jù)。透過(guò)廣州車展，我們先來(lái)看看全國(guó)以及廣州地區(qū)2020年的整體車市情況。今年1-10月，全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量1292.6萬(wàn)輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現(xiàn)強(qiáng)烈觸底，但自7月開始，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長(zhǎng)。
具體到廣州地區(qū)，2020年1-10月，乘用車上險(xiǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)走勢(shì)。有意思的是，廣州地區(qū)1-6月上險(xiǎn)量同比均是上升狀態(tài)，尤其是2-3月份表現(xiàn)更加明顯；而7-9月卻有所下滑，這似乎與全國(guó)的整體趨勢(shì)有些“背道而馳”。
我們分析，出現(xiàn)這種情況的原因主要在于上險(xiǎn)量具有一定的周期性和滯后性。1-3月份集中釋放了上一年年底的新車交付；而7-9月映射的則是年中銷量情況。對(duì)于經(jīng)銷商而言，全國(guó)經(jīng)銷商庫(kù)存壓力在這10月中有8個(gè)月高于庫(kù)存警戒線，2個(gè)月與警戒線持平，整體庫(kù)存水平高于2019年。年末隨著廠家沖擊年度目標(biāo)，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力還在進(jìn)一步提升。針對(duì)今年整體和車展期間的銷量情況，幾位經(jīng)銷商也發(fā)表了各自的看法。
◆ 精準(zhǔn)管理用戶，提供差異化個(gè)性服務(wù)
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020年，用戶的搜索行為出現(xiàn)了一些變化。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，用戶對(duì)豪華品牌的主動(dòng)關(guān)注逐漸走強(qiáng)，在技術(shù)突破及競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)勢(shì)中國(guó)品牌脫穎而出。特別是2019年，吉利汽車作為中國(guó)品牌的代表之一，首次闖入品牌搜索動(dòng)向TOP 10。
廣州地區(qū)有10家左右吉利經(jīng)銷門店，其中瑞吉吉利店是一家開業(yè)不到1年，卻在進(jìn)店流量和保客量方面逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的4S店。它所隸屬的銘智集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)吉利和領(lǐng)克品牌，且在廣州大部分地區(qū)都有門店布局。
瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰是一位年輕的店總，他先后管理過(guò)捷豹路虎和寶馬品牌，最后來(lái)到中國(guó)品牌吉利汽車。在豪華品牌高標(biāo)準(zhǔn)的用戶服務(wù)理念，以及靈活創(chuàng)新的員工管理模式之下，陳嘉杰對(duì)于汽車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型抱有獨(dú)特的見解。
眼下，購(gòu)車人群的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向商業(yè)精英遷移，關(guān)注功能性和實(shí)用性的人群占比卻在下降�？偟膩�(lái)說(shuō)，“品質(zhì)和形象”越來(lái)越能夠左右消費(fèi)者的選擇。另外，現(xiàn)在的用戶需求越來(lái)越分散，對(duì)品牌的專一度下降高達(dá)32.3%。因此，一個(gè)品牌、一款車型，要想從吸引用戶進(jìn)店、購(gòu)車簽單過(guò)程以及售后服務(wù)等全周期留住用戶，變得越來(lái)越難，精準(zhǔn)管理客戶并提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)更加重要。
陳嘉杰在管理寶馬店的時(shí)候，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把客戶分為三類：7系客戶、3系-5系客戶以及1系客戶，這三類人群對(duì)于購(gòu)車的需求和體驗(yàn)是完全不同的，從點(diǎn)心、飲料甚至簽字筆，都有嚴(yán)格的劃分。
另一方面，一味盲目、過(guò)高的服務(wù)投入，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在豪華品牌里，有一個(gè)曲線圖表明了客戶的期望值與客戶的滿意度。當(dāng)他們看到制作精良的廣告時(shí)，期望值非常高；隨著其看到產(chǎn)品、接受服務(wù)、付費(fèi)成交，這段曲線實(shí)際是下行的，這一點(diǎn)幾乎99%的消費(fèi)者都是共通的。所以陳嘉杰現(xiàn)在考慮的，是在廣告和產(chǎn)品都不變的情況下，如何讓用戶的這條曲線能夠保持高度。
“我們的理念是：比別人就貴500塊錢，但一切都將是差異化和個(gè)性化的服務(wù)。曾經(jīng)有一位寶馬7系的車主進(jìn)行交付，我不僅把展廳清空了，還準(zhǔn)備了各種香檳、禮物。因?yàn)?系是成功人士所向往的，但并不是每個(gè)人都可以享受這一切�！标惣谓苷f(shuō)。
所以，當(dāng)他把這套理論帶到了瑞吉吉利店，也提出了“五種飲料、三種點(diǎn)心”等一系列模式。未來(lái)，他也希望每一個(gè)到店的吉利客戶，也能擁有豪華品牌的購(gòu)車、用車感受。
對(duì)于這樣的看法，幾位豪華品牌的經(jīng)銷商也有相同的感受。如果說(shuō)2020年給各個(gè)品牌都帶來(lái)了或多或少的沖擊，那么豪華品牌應(yīng)該算是最能說(shuō)明消費(fèi)趨勢(shì)改變的主角了。
◆ 順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能管理客戶與展廳
通過(guò)汽車之家的網(wǎng)銷數(shù)據(jù)顯示，從2017年-2020年，消費(fèi)者的年齡架構(gòu)越來(lái)越偏向于年輕化，且上網(wǎng)時(shí)間以22：00-23：00點(diǎn)為高峰。另外，消費(fèi)者更喜歡瀏覽德系和日系車，傾向于緊湊型及中型車等。想要獲取這些更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和用戶畫像，就不得不借助數(shù)字化的手段和工具。
對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多品牌都在談，尤其是看到別家在做，又怕自己被落下。于是，不少企業(yè)開始花重金打造自己的App、小程序、數(shù)據(jù)庫(kù)。但這些工具化的投入，能為經(jīng)銷商帶來(lái)實(shí)際的銷量轉(zhuǎn)化嗎？又有多少消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與和留資呢？
除了擁有汽車經(jīng)銷商的經(jīng)歷以外，瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰的家族，還有長(zhǎng)達(dá)38年的餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這也為他更宏觀的經(jīng)營(yíng)管理方式提供了思路。在餐飲業(yè)，資本運(yùn)作和打造百年老店是兩條完全不同的路。一種是推出多品、網(wǎng)紅、收益短平快的產(chǎn)品；另一種則是塑造長(zhǎng)久的品牌。陳嘉杰認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也同樣分為兩個(gè)部分，一個(gè)是管理好客戶，一個(gè)是管理好展廳。
“我很了解市場(chǎng)營(yíng)銷部的工作方式和內(nèi)容。傳統(tǒng)4S店的管理架構(gòu)還停留在八十年代，各個(gè)部門分化得非常徹底，KPI細(xì)化至個(gè)人，這就導(dǎo)致部門之間的聯(lián)動(dòng)性非常差。換句話說(shuō)，就是市場(chǎng)推廣投入了很大的財(cái)力物力，而對(duì)于銷量的轉(zhuǎn)化和用戶體驗(yàn)的提升，并沒(méi)有看到效果�！标惣谓鼙硎�。
因此，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了重新的管理和規(guī)劃，首先就是把它變成了一個(gè)真正的體驗(yàn)中心�！拔覀冞@個(gè)體驗(yàn)中心里包括前臺(tái)接待、茶水、客服中心、衛(wèi)生、試駕等等多個(gè)環(huán)節(jié)，唯獨(dú)不包含銷售。這個(gè)部門的主要任務(wù)，是讓客戶的購(gòu)車用車過(guò)程，更有儀式感。一方面，增強(qiáng)他們對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度，另一方面，也能增加一家店的認(rèn)可度和美譽(yù)度�！睋�(jù)陳嘉杰表示，在增加了體驗(yàn)中心部門以后，瑞吉吉利店的老客戶轉(zhuǎn)介紹率可以達(dá)到每個(gè)月銷量的15%-20%，且全年零投訴，這對(duì)于一個(gè)剛剛開業(yè)一年的店來(lái)說(shuō)，的確有可以見得的成果。
『銘智車生活微信小程序界面』
在管理客戶方面，銘智集團(tuán)開發(fā)了一個(gè)“銘智車生活”的微信小程序，用于維護(hù)保有客戶，目前已經(jīng)推廣到幾乎全部吉利汽車經(jīng)銷商使用。通過(guò)這個(gè)小程序，客戶可以直接與經(jīng)銷商取得聯(lián)系，獲得各種服務(wù)；而經(jīng)銷商可以對(duì)錄入信息的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化管理，統(tǒng)計(jì)他們的活動(dòng)情況，以及車輛定金支付、售后業(yè)務(wù)推廣、線上商城售賣等等。
除了客戶以外，數(shù)字化的管理好展廳也十分重要。比如部分展廳設(shè)有紅外線掃描儀，經(jīng)銷商通過(guò)數(shù)據(jù)記錄，可以看到客戶的停留時(shí)間、停留頻次，并決定哪里才是展廳的“C位”。確定C位以后，再通過(guò)人臉識(shí)別、偏好分析等方面，來(lái)安排C位到底應(yīng)該放哪款車最合適。
通過(guò)走訪日本、德國(guó)、新加坡等地，陳嘉杰發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的4S店有越來(lái)越小的趨勢(shì)，且正在逐步走進(jìn)社區(qū)。在上海，也可以看到通用集團(tuán)和上汽集團(tuán)的一些品牌開始設(shè)立社區(qū)店。很明顯的是，消費(fèi)者不在乎這個(gè)店面的面積，也不在乎店里有多少車，他們更在乎的是購(gòu)車用車的便利性，以及銷售顧問(wèn)所提供的內(nèi)容能否真正觸到用戶最真實(shí)的需求。
對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)自大眾系和領(lǐng)克的兩位經(jīng)銷商也都有自己的看法。他們認(rèn)為，無(wú)論在員工管理還是在客戶服務(wù)方面，大數(shù)據(jù)和數(shù)字化的都起到了十分重要的作用。
編輯點(diǎn)評(píng)：
最后，我想把陳嘉杰“快樂(lè)工作、快樂(lè)生活”的小故事分享給大家。在團(tuán)隊(duì)銷售的過(guò)程中，他提到有四類客戶“不做”：第一沒(méi)有信譽(yù)的不做；第二表現(xiàn)粗魯、有暴力傾向的不做；第三個(gè)人征信有問(wèn)題的不做；第四實(shí)在沒(méi)有朋友的客戶不做。
“我們總是把最差的態(tài)度留給自己的家人，把最好的態(tài)度留給折磨我們的客戶；把庫(kù)存時(shí)間最短的車給天天叫囂的客戶，把庫(kù)存時(shí)間最長(zhǎng)的車留給我們的朋友；把最貴的價(jià)格賣給最相信我們的客戶，把最低的價(jià)格賣給最容易投訴的客戶。如此看來(lái)，這樣的客戶并無(wú)法為我的品牌、門店和產(chǎn)品帶來(lái)正面的傳播，卻要浪費(fèi)大量精力，我們寧可不做。”
未來(lái)，在數(shù)字化的支持和引導(dǎo)下，主機(jī)廠、經(jīng)銷商和車主，將越發(fā)形成一個(gè)良性的模式，彼此之間進(jìn)行雙向甚至多向的選擇。在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)竭力去完成客戶數(shù)據(jù)積累、分析的過(guò)程，這樣才能在市場(chǎng)遇到冷空氣的時(shí)候，第一時(shí)間精準(zhǔn)把控用戶需求，花最少的精力去撬動(dòng)最多的可能性。（文/汽車之家 翁萌）
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