[汽車之家 深評]  集政府補(bǔ)貼、免購置稅、免車船稅、可上新能源車牌等好政策于一體的國產(chǎn)特斯拉，價格一降再降。是什么邏輯能夠促使特斯拉堅(jiān)持有悖于傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)營策略？價格的持續(xù)降低帶來了銷量的增長，也帶來了老車主的反感。那么特斯拉未來還會有多少降價空間？哪些要素會影響到特斯拉的價格？

　　傳統(tǒng)汽車企業(yè)定價過程，往往是先定價格和產(chǎn)銷量，這個所謂的價格就是我們常說的MSRP廠商指導(dǎo)價。然后圍繞這個價格分解出成本目標(biāo)，再在這個成本目標(biāo)的框架下，開展研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。說得直白一點(diǎn)，就是指導(dǎo)價決定了車的檔次處于怎樣的細(xì)分市場空間。這也是為什么傳統(tǒng)汽車品牌降價不會直接去降低MSRP廠商指導(dǎo)價，而是在MSRP的基礎(chǔ)上推出多少個點(diǎn)的優(yōu)惠折扣，因?yàn)槊總�廠商的指導(dǎo)價都是根據(jù)其它對標(biāo)產(chǎn)品的廠商指導(dǎo)價價格體系制定的。

　　從特斯拉官方進(jìn)入中國的那一天開始（2014年1月），特斯拉就給出了一個Model S(參數(shù)|詢價)在中國市場定價的邏輯構(gòu)成：美國工廠BOM成本+毛利+流通成本+稅=價格。特斯拉為了創(chuàng)造銷量增長，可以維持超低的毛利率，以快速提高市占率，從而獲得更高的資本市場價值。

◆特斯拉在成本方面與傳統(tǒng)廠商相比的優(yōu)勢和劣勢

　　1、三電系統(tǒng)的BOM成本優(yōu)勢：BOM是汽車成本的絕對大頭，這是需要支付給供應(yīng)商的生產(chǎn)采購費(fèi)用，它的高低取決于所用零部件級別的高低和產(chǎn)銷量，采購量越大價格越低。其價格是基于全生命周期的產(chǎn)銷量與零部件供應(yīng)商談判而來。基于產(chǎn)能提升和市場銷量的逐年增加，價格會每年降幅，BOM成本在MSRP中的占比達(dá)到了70-75%。很多因資金鏈斷裂而倒閉的整車廠，往往伴隨著巨額負(fù)債，這些負(fù)債中有很大一部分就是需要支付給供應(yīng)商的采購費(fèi)用。

　　特斯拉的三電系統(tǒng)在同檔次的競品當(dāng)中，應(yīng)該算是全球最大的單一品牌采購商，所以目前來說，相比傳統(tǒng)廠商有領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，像大眾集團(tuán)也規(guī)劃了很高的電動產(chǎn)銷計(jì)劃，MEB平臺預(yù)計(jì)要承載2000萬輛產(chǎn)能，一旦上量，成本優(yōu)勢也不可小覷。

　　2、運(yùn)營成本優(yōu)勢：由于特斯拉是新創(chuàng)立的品牌，人員比較精簡，沒有傳統(tǒng)廠商的冗余，所以運(yùn)營成本更低。加上成立時間短，產(chǎn)品線不是特別多，所以品牌管理成本相比傳統(tǒng)廠商低很多。

　　3、市場和公關(guān)成本優(yōu)勢：基于馬斯克的個人影響力，幾乎不用廣告，今年10月甚至解散了公關(guān)部門，品牌和公關(guān)費(fèi)用大減。在傳統(tǒng)廠商中，品牌和公關(guān)費(fèi)用是分解到每個車系的。也就是說車系產(chǎn)品線越豐富這部分成本就會越高，特別是那些需要靠品牌溢價的車企，需要在公關(guān)和市場方面的巨額投入換來產(chǎn)品的高利潤。有數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年的營銷費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%。

　　4、渠道成本：渠道成本相對于傳統(tǒng)廠商也是一塊巨大的投入，為了迅速開店占領(lǐng)市場就需要將相當(dāng)一部分銷售利潤留給渠道商。但特斯拉的所有銷售門店都為直營，前期投入相對大，隨著銷量的放大，成本會被迅速均攤，相比傳統(tǒng)廠商有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。只是基于目前的銷量與渠道擴(kuò)張地投入還沒有明顯紅利。隨著銷量地持續(xù)攀升超過臨界點(diǎn)后，這部分紅利會非常明顯。

　　5、生產(chǎn)制造成本：作為新能源車企，特別是特斯拉這種頭部企業(yè)，可以獲得各個國家政府的大力支持。特斯拉在上海的工廠也不例外，在土地廠房設(shè)備方面能夠低成本獲得政府資源，除此之外，還能在政府的運(yùn)作下，獲得國有商業(yè)銀行貸款。

　　從特斯拉2019年報來看，其上海工廠獲得了約8500萬美元（約合5.9億元人民幣）的“某些補(bǔ)助”（certain incentives），包括約4600萬美元（約合3.2億元人民幣）現(xiàn)金和價值約3900萬美元（約合2.7億元人民幣）的其他補(bǔ)助。還獲得了4家國有商業(yè)銀行提供的總金額為197.5億元人民幣的貸款。這也是為什么，特斯拉工廠從開工建設(shè)到第一批產(chǎn)品交付只需要一年時間，堪稱世界奇跡。所有的政策優(yōu)惠反映到車價當(dāng)中就是便宜便宜更便宜。

　　再來看特斯拉的成本劣勢，主要存在于在傳統(tǒng)汽車部件、財(cái)務(wù)、質(zhì)保等方面。

　　1、整車BOM成本：由于整車銷量相比傳統(tǒng)汽車過小，底盤車身等傳統(tǒng)汽車零部件的采購成本不具備優(yōu)勢，而且質(zhì)量控制也不如人意。這部分的成本控制恰恰是豐田、大眾這種傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，持續(xù)了多年的產(chǎn)品小規(guī)模改進(jìn)，帶來的最大的收獲就是零部件的成熟度和單個零部件采購量的巨大成本優(yōu)勢。

　　這里面也不乏汽車系統(tǒng)中被少數(shù)頭部供應(yīng)商壟斷的核心部件，例如轉(zhuǎn)向機(jī)，特別是可用于ADAS輔助駕駛的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)；與純電動車匹配的剎車系統(tǒng)，特別是帶能量回收的電控液壓剎車系統(tǒng)。除此之外還包括輕量化結(jié)構(gòu)的底盤懸掛系統(tǒng)、空氣減震、輕量化車身、內(nèi)外飾件、車身開閉件等等都是特斯拉的劣勢和傳統(tǒng)廠商的優(yōu)勢之所在。所以用戶在享受特斯拉最先進(jìn)的三電系統(tǒng)和誘人價格的同時，也要忍受整車質(zhì)量不高帶來的各種問題。

　　2、財(cái)務(wù)成本：由于沒有經(jīng)銷商壓貨，需要占用大量現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)成本比較高。這個成本在早期比較明顯，特斯拉通過訂單式生產(chǎn)，并且通過延長收貨時間來緩解財(cái)務(wù)壓力，但也帶來了大量目標(biāo)用戶的流失，這也是起步初期需要忍受的陣痛。只有當(dāng)全球銷量規(guī)模爆發(fā)之后，直營門店的優(yōu)勢才能體現(xiàn)。在這之前，直營銷售渠道的弊是大于利的。

　　3、質(zhì)保成本W(wǎng)arranty：產(chǎn)品的成熟度低，完成度差，售后成本較高質(zhì)量問題頻發(fā)。其核心還是因?yàn)�，在整車零部件采購環(huán)節(jié)和Bug改進(jìn)環(huán)節(jié)，沒有傳統(tǒng)廠商多年的積累，所以小問題很多。而車用動力電池作為近幾年才興起的新興產(chǎn)物，其穩(wěn)定性還沒有被市場驗(yàn)證，導(dǎo)致自然問題時有發(fā)生，售后理賠率偏高。

◆特斯拉成本的未來預(yù)期

　　特斯拉前期大量修建超級充電站、開設(shè)直營門店的成本投入巨大。這種做法的風(fēng)險在于，如果銷量不能在短時間內(nèi)爆發(fā)式增長，其運(yùn)轉(zhuǎn)效率甚至不如傳統(tǒng)4S店采用的加盟模式，因?yàn)楹笳呖梢詫⑶捌谂榔嘛L(fēng)險分擔(dān)給經(jīng)銷商。不過一旦銷量爆發(fā)規(guī)模增長，將會極大節(jié)省流通成本，目前還在發(fā)展階段。

　　隨著Model 3銷量的爬升以及供應(yīng)商年降，三電成本始終具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，而整車采購成本也會逐年下降。只要特斯拉不盲目追求產(chǎn)品線的多樣性，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷優(yōu)化改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，相信BOM成本會逐步進(jìn)入優(yōu)勢地位。

　　雖然政府招商引資給與的補(bǔ)貼已經(jīng)體現(xiàn)到了現(xiàn)在的車價當(dāng)中，但這些現(xiàn)金也不是白給的。特斯拉與上海政府之間簽署了對賭協(xié)議，從2023年年底開始，特斯拉每年需要向上海政府納稅22.3億元人民幣；工廠投資140.8億元人民幣，否則特斯拉需歸還土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產(chǎn)等損失�；�于這樣的對賭協(xié)議，特斯拉的銷量比任何要素都重要，所以率先在上海工廠投產(chǎn)的是用來跑銷量的Model 3，緊隨其后的也是用來跑銷量的車型Model Y，這也造成了特斯拉的價格一降再降，銷售數(shù)字持續(xù)攀升。同時，特斯拉在中國的好成績也引爆了資本市場，股價持續(xù)創(chuàng)下新高，資金問題逐步環(huán)節(jié)，從而進(jìn)入了良性循環(huán)。

　　到后期，基于與上海政府的對賭協(xié)議，以及為了與競品搶奪市占率，特斯拉通過資本市場的融資直接補(bǔ)貼產(chǎn)品，導(dǎo)致低于BOM成本價銷售也是有可能的。

　　質(zhì)保成本將是特斯拉的最大風(fēng)險，可能有兩種極端發(fā)展路徑：一是隨著銷量的增大，可靠性的不斷改進(jìn)和提升，傳統(tǒng)思維來說這部分成本會逐年降低。同時隨著銷量帶來的資本市場高價值，能夠讓特斯拉在產(chǎn)品品質(zhì)方面投入更多成本，為未來解除安全隱患。

　　另外一種極端可能性則是，由于電動車的電池穩(wěn)定性始終是一個定時炸彈，發(fā)展時間短，不知道后續(xù)是否會有更多暴雷。如果在安全性和可靠性方面產(chǎn)生了大量投訴，將會發(fā)生連鎖反應(yīng)，售后成本激增，導(dǎo)致股價暴跌，甚至?xí)��?dǎo)致企業(yè)倒閉。具體會按照哪種路徑發(fā)展，目前還沒有任何企業(yè)驗(yàn)證過。

結(jié)論：

　　2021年，特斯拉僅上海工廠就計(jì)劃生產(chǎn)約55萬輛汽車，其中Model 3車型為30萬輛，Model Y車型為25萬輛。這目標(biāo)也有一定挑戰(zhàn)性，畢竟目前特斯拉在國內(nèi)的月銷量基本穩(wěn)定在1萬輛出頭左右，為了銷量，特斯拉顯然要拿出更高的性價比。

　　到2024年前后，中國新能源市場很可能會上演當(dāng)年滴滴打車、美團(tuán)大戰(zhàn)的場面，各個新能源車企進(jìn)入惡性降價以獲得更高的市占率，到那時可能才會真正迎來傳統(tǒng)燃油車的終結(jié)。所以特斯拉的價格還會不斷迎來新低，以支撐起全球第一的市場影響力以及全球第一的市值。（文/汽車之家行業(yè)評論員 湯啟�。�