車商談|汽車大城西安的銷售、服務之道
[汽車之家 行業(yè)] “西安人的城墻下是西安人的火車，西安人不管到哪都不能不吃泡饃”——提到西安，不少人對它的定義都是“中原、古城”，陜西人給大家留下的印象也是豪爽能吃苦。近年來，隨著西安地區(qū)工業(yè)的快速發(fā)展，當?shù)仄囀袌鲆搽S之默默增長，已經(jīng)躍升至全國排名前十的位置。本期《車商談》我們將走進西安本地兩家具有代表性的品牌4S店，來聊聊兩個冠亞軍品牌的銷售、服務之道。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。
30秒快速閱讀：
1、憑借人口、面積等優(yōu)勢，借力政府扶持，西安成為快速崛起的汽車保有量大城。
2、西安消費者對新品牌、新產(chǎn)品的接受程度低，一汽-大眾依然穩(wěn)坐銷量冠軍寶座。
3、吉利汽車以其5-15萬的主要價格區(qū)間成為西安最受歡迎的中國汽車品牌，在全國前十名的吉利經(jīng)銷商中，有四家出自西安。
◆ 快速崛起的汽車大城
西安擁有超過一千萬人口，城市面積大，地形是平整的關中盆地，整體交通建設情況良好。在全國每年新增上牌量超過2000萬的基礎上，西安地區(qū)的汽車銷量能夠排進全國前十的位置。
鏡頭拉回20年前，早在2000年，陜西省就加大了汽車制造業(yè)的招商與發(fā)展。2002年，陜汽集團在西安市經(jīng)開區(qū)投資建廠，并聚集了康明斯、漢德車橋、德仕汽車等一大批零部件配套企業(yè)，經(jīng)開區(qū)也成為首批國家新型工業(yè)化（汽車）產(chǎn)業(yè)示范基地，形成整車制造、發(fā)動機、零部件等為一體較為完備的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈條。
2018年，西安市陸續(xù)出臺了《西安市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2025年)》、《西安市汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展推進方案(2018—2025年)》和《關于推動汽車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策意見》等相關政策。最終，在政府和企業(yè)的相互推動下，西安市的整車、零部件等產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，最終成果反應在當?shù)氐钠嚤Ｓ辛可稀?/p>
『西安地區(qū)2007年-2019年乘用車上險量』
正是這樣一個高速發(fā)展的城市，也棲息了不少強勢的汽車品牌。別看汽車銷量一路上漲，但實際上，該地區(qū)的消費者對于新品牌、新車型的包容度并不高，大家還是更青睞于成熟的品牌和車型。與此同時，汽車之家數(shù)據(jù)還顯示，西安當?shù)鼐用褓徿囶A算占比最高的是10-15萬區(qū)間，最受關注的車型是緊湊型SUV和緊湊型轎車。
◆ 銷量上的實力冠軍
從西安品牌排行來看，大眾和吉利兩個品牌符合當?shù)叵M者畫像，銷量遙遙領先，占據(jù)了榜單的冠亞軍。即使從全國的緯度來看，憑借多年累積的產(chǎn)品力和用戶基盤，大眾的地位也是無可撼動的。
『西安地區(qū)2019年-2020年9月品牌排行』
目前，西安市區(qū)共有9家一汽-大眾4S店，基本能夠滿足當?shù)赜脩舻馁徿�、用車需求。其中，陜西尊榮致誠一汽-大眾4S店開業(yè)于2014年底，集團一直以經(jīng)營大眾汽車為主。跟其他幾家門店比起來，尊榮一汽-大眾店的位置并不利好，位于西三環(huán)高速路口附近，四周交通不是很便利。
針對這個問題，銷售總監(jiān)毛新卻以其他的方式，化劣勢為優(yōu)勢，吸引了更多的用戶到店。毛新表示：“位置偏主要也是出于成本考慮，我們要把店面租金省下的錢，直接回饋給用戶。一方面，保證更精細的服務，客戶看車我們提供免費接送或者報銷路費，開車來的用戶我們提供免費洗車等服務；另一方面，就是價格優(yōu)惠幅度更大，在符合市場行情的基礎上，能比其他店更多的返利給客戶�！�
在銷量方面，尊榮一汽-大眾店2019年的平均月銷量是160臺，今年雖然受到疫情影響，但下半年已經(jīng)完成逆襲，達到月均220臺，在全國也處于中上的銷量水平。在一系列調(diào)整過后，尊榮一汽-大眾店給第四季度定下的目標是：銷量增長25%！由此也可以見得，西安汽車市場還擁有比較強勁的增長力。
如何達成目標呢？毛新從新車銷售和�？途S護方面給了我們一些思路。他表示，從銷售周期來看，去年消費者從接觸看車到最終成交，平均需要12天左右，而今年縮短到7-8天。因此，門店如何快速切入用戶的真實需求十分重要。
尊榮一汽-大眾店從進店開始，展廳設計布置更加年輕化，營造出一個有利于銷售的環(huán)境；在接待環(huán)節(jié)，要求銷售顧問對產(chǎn)品知識和接待能力定期進行培訓和考試；在試乘試駕環(huán)節(jié)，給購車者提供了包括無人路段、S彎、百公里加速等路段在內(nèi)的特色化體驗；最后在優(yōu)惠政策方面，提出兩年0息、廠家置換補貼等一系列符合用戶實際需求的讓利。
在�？途S護方面，尊榮一汽-大眾店主要從兩方面入手。一方面是推出“老帶新”轉(zhuǎn)介紹政策，為成功介紹到店的保有客戶額外提供相應的產(chǎn)品和服務；另一方面，為提升客戶在購車以后對品牌的粘性，門店為每一個客戶建立了微信管家群，群內(nèi)的售后、保養(yǎng)、維修、事故接待、保險客服等工作人員會對客戶進行7對1、7*24小時的服務。
值得一提的是，2019年年中，一汽-大眾品牌還和門店聯(lián)手，組織愛心助學活動，帶領購車客戶去到西安周邊“位于沙漠中”的西山小學，捐獻一份愛心。通過發(fā)揮企業(yè)社會責任，傳遞品牌價值，同時也讓更多車友關注到尊榮一汽-大眾4S店。
◆ 全國前十的吉利經(jīng)銷商中，有四家出自西安
雖然一汽-大眾是全國乃至各地區(qū)絕對的“銷冠”，但中國品牌也并不示弱。排在西安銷量榜第一名的中國品牌，非吉利莫屬。2017年7月，吉利新能源汽車落戶西安經(jīng)開區(qū)涇渭新城，吉利在西安建設了新能源汽車整車制造、零部件生產(chǎn)、物流配套，包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝廠房及與之配套的管理中心、生活配套區(qū)等各項輔助設施。數(shù)據(jù)顯示，在全國前十名的吉利經(jīng)銷商中，有四家出自西安，可見西安人民對于吉利品牌的認可度是非常高的。
目前，西安當?shù)匕ǔ鞘姓箯d在內(nèi)，有超過12家經(jīng)銷商門店，內(nèi)部競爭也十分激烈。其中，陜西萬順汽車旗下的萬順吉利4S店，是今年4月才開業(yè)的一家全新門店。與剛才提到的尊榮一汽-大眾店一樣，萬順吉利4S店不處于商圈或汽車園區(qū)，在地理位置上也同樣不占優(yōu)勢。好在與集團旗下的另一家老店相互配合，在這一年起色不小。
從開業(yè)至今，萬順吉利店積累了1400臺左右的�？土浚骄M店量大約為3天一組，目前主要依靠線上網(wǎng)銷邀約。在獲得網(wǎng)絡線索后，邀約到店的客戶購車意向普遍較大，約回的成交率高達58%，而一般門店的轉(zhuǎn)化率只有30-40%，這個數(shù)字對于一家開業(yè)不足一年的新店來說，已經(jīng)受到很大關注。目前萬順集團旗下新老兩家店已經(jīng)基本完成了廠家對于2020年提出的目標，總經(jīng)理楊輝也希望，在第四季度，市場能出現(xiàn)翹尾，降低經(jīng)銷商庫存，實現(xiàn)盈利。
『陜西萬順吉利4S店總經(jīng)理楊輝』
近年來，隨著BBA等豪華品牌和大眾、豐田等強勢汽車品牌的價格下探，不少中國品牌高配車型的市場份額被搶占。作為中國品牌的代表之一，吉利汽車的策略并不是一味的降價，反而從最早的5-10萬級別，提升到以吉利博越為主的10-15萬級別，優(yōu)先對抗韓系品牌，目標是主打高品質(zhì)車。
楊輝告訴我們，隨著吉利品牌產(chǎn)品線的不斷擴張，吉利用戶的年齡層越來越年輕化，以25-35歲居多。其中，繽瑞、帝豪等車型起步價低，適合首次購車的年輕人；博越、星越、吉利ICON等車型更適合小資人群；而豪越、嘉際等車型則更多推薦給年齡稍大的職場人士或商務人士，每個價位都有其對應的客戶群體。
提到吸引新客的手段，楊輝表示，線上依然離不開傳統(tǒng)媒體和自媒體的廣告宣傳及線索獲��；線下要通過二線經(jīng)銷商、老帶新、有獎促銷等一系列活動增加品牌熱度。當然，除了這些常規(guī)的手段以外，萬順吉利店還有一些獨特的小心思作為外拓的獲客渠道。
例如在社區(qū)覆蓋方面，萬順吉利店與附近熱門商圈的影城合作，將放映廳直接命名為“星越廳、遠景廳”等，并附以吉利品牌LOGO和車型海報；在萬達廣場這樣的地下車庫進出口位置，投放硬廣；堅持每個月邀請媒體和KOL進行試駕，以帶動全網(wǎng)口碑和銷量。這些手段都能為品牌和門店的推廣積蓄一些能量。
在售中，萬順吉利店利用“客流量小”的特點，在試駕環(huán)節(jié)帶給用戶更好的體驗�！耙话�4S店的試駕也就在5-10分鐘左右，萬順吉利店由于自然進店客流量低，銷售人員就有更多的時間和精力進行接待服務，試駕時間更長、路況豐富，能讓消費者把注意力更好地聚焦在車輛性能上。”楊輝說。
在售后方面，萬順吉利店推出了售后保養(yǎng)一卡通，內(nèi)含機油機濾、鈑噴券、工時券、修理券等產(chǎn)品，以吸引用戶回廠，增加保客粘性。楊輝提到，尤其是購買15萬元以內(nèi)車型的用戶，對于促銷信息比較敏感，更愿意享受這個福利。
在車友活動方面，門店每個月至少會組織采摘、自駕游、新產(chǎn)品上市等一大一小兩場活動，并通過�？蜖I銷體系為客戶建立檔案，邀請客戶到場并贈送紀念品。
就在前不久，廠家和經(jīng)銷商還共同組織了“博越銷量突破100萬臺”的慶�；顒�，邀請一部分購車用戶到西安寶雞吉利工廠進行參觀，并做了一場熱熱鬧鬧的音樂節(jié)。以上這些，都使得吉利品牌在西安地區(qū)越來越深入人心，經(jīng)銷商們完成銷量目標也就順理成章了。
◆ 店總推車：
一汽-大眾新一代高爾夫
近期，大眾品牌關注度最高的，絕對要屬剛剛上市的全新高爾夫了。新車共5款配置，售價區(qū)間為12.98-16.58萬元。作為（第八代）換代車型，全新高爾夫還被官方定義為“全新數(shù)字高爾夫”，在數(shù)字化和智能化方面有很大升級。從1974年到現(xiàn)在，高爾夫車型46年經(jīng)久不衰，未來也將是大眾集團的重點車型。尊榮一汽-大眾店銷售顧問毛新告訴我們，目前新車已經(jīng)到店展示，僅在開啟預售的10月24日-29日短短幾天，就收到8筆意向金。
除此之外，寶來、速騰等車型現(xiàn)在到店，均享受3萬元以上現(xiàn)金優(yōu)惠，還有5年15萬公里整車質(zhì)保、免費機油保養(yǎng)、1699元的雙保套餐等一系列活動，歡迎有需要的用戶到店咨詢。
吉利星瑞
萬順吉利店總經(jīng)理楊輝給我們推薦的，是吉利全新緊湊型轎車——吉利星瑞。吉利將這款車稱之為“家用轎車顛覆者”，以11.37-14.97萬元的價格區(qū)間，中高檔的配置，顛覆用戶對于同級車的定位。從空間、操控、智能、健康以及架構(gòu)方面，甚至要對標30萬級別的車，自上世以來，關注度和熱度都很高。
目前萬順吉利展廳有一輛展車和一輛試駕車，已經(jīng)開啟預售的設計師推薦款全國限量3000臺，到店20臺，短時間內(nèi)便預售一空，楊輝認為，這款車未來一定會成為吉利品牌的全新爆款。
編輯點評：
近年來，汽車行業(yè)發(fā)展迅速，新能源汽車、無人駕駛已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)拿~。西安地區(qū)抓住了這一突破時機，優(yōu)化市場環(huán)境、加大汽車產(chǎn)業(yè)招商力度、提供更多政策支持。對于車企來說，是一個值得布局的廣闊市場；對于消費者來說，未來在購車過程中，也能有更多、更好的產(chǎn)品便于選擇。（文/汽車之家 翁萌）
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