格局變遷 如何把握用戶對(duì)產(chǎn)品的需求？
[汽車之家 行業(yè)] 中國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，如今進(jìn)入了市場(chǎng)平穩(wěn)期，汽車產(chǎn)品日漸成熟，但消費(fèi)者的需求卻變得更加多樣化。從產(chǎn)品角度來看，車型級(jí)別的關(guān)注份額對(duì)于汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有重要影響，用戶對(duì)不同車型級(jí)別的關(guān)注決定著未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化走勢(shì)。用戶最期待什么樣的汽車產(chǎn)品？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題，也是汽車用戶感興趣的話題。(文末有驚喜！)
《2020中國汽車消費(fèi)指南》報(bào)告將以《市場(chǎng)趨勢(shì)篇》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)格局篇》、《品牌消費(fèi)動(dòng)向篇》、《產(chǎn)品趨勢(shì)篇》、《用戶結(jié)構(gòu)變遷篇》、《用戶特征與偏好篇》等六個(gè)篇章進(jìn)行解讀，將會(huì)在行業(yè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)發(fā)布。
30秒了解全文核心觀點(diǎn)：
1、轎車關(guān)注逐步逼近SUV，皮卡市場(chǎng)上行空間大；
2、中型&中大型車、中大型&大型SUV產(chǎn)品具備增長(zhǎng)潛力；
3、新能源中型車產(chǎn)品關(guān)注上漲幅度大，最具潛力；
4、中大型車關(guān)注份額在中國品牌下上漲最高；海外主流品牌SUV最受用戶關(guān)注；豪華品牌中型車贏得用戶更多關(guān)注；
5、中型與中大型產(chǎn)品的崛起正打破以緊湊型產(chǎn)品為主的新能源市場(chǎng)格局。
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化
■ 轎車關(guān)注逐步逼近SUV，皮卡市場(chǎng)上行空間大
用戶對(duì)車型級(jí)別的傾向存在一定的差異，從各級(jí)別產(chǎn)品關(guān)注人數(shù)占比情況來看，SUV關(guān)注份額最高，但轎車與SUV的關(guān)注差距越來越小。受政策利好，皮卡雖然當(dāng)前關(guān)注較低，但在消費(fèi)者商乘兩用需求升級(jí)帶動(dòng)下，具備較大上升空間。
結(jié)合各級(jí)別產(chǎn)品關(guān)注占比數(shù)據(jù)來看，2017-2020年各級(jí)別產(chǎn)品的關(guān)注產(chǎn)生了一定的變化趨勢(shì)，轎車市場(chǎng)關(guān)注曲線有波動(dòng)，在2019年之前關(guān)注占比持續(xù)上漲，于2020年上半年有小幅下滑，但整體處于上升趨勢(shì)；受中國品牌整體下滑影響，SUV關(guān)注份額有所下滑，且下滑明顯；對(duì)于MPV、跑車和皮卡，盡管關(guān)注度與轎車和SUV相比關(guān)注份額較低，但市場(chǎng)整體關(guān)注處于上升趨勢(shì)。
二、潛力市場(chǎng)挖掘
■ 中型&中大型車、中大型&大型SUV產(chǎn)品具備增長(zhǎng)潛力
從產(chǎn)品關(guān)注上升情況來看，中型車、中大型車關(guān)注人數(shù)占比分別上升1.6%、1.7%，中大型SUV、大型SUV關(guān)注人數(shù)占比分別上升1.2%、1.0%；從產(chǎn)品關(guān)注下降趨勢(shì)來看，中型SUV和緊湊型車關(guān)注份額下滑幅度較大。因此，未來中型車、中大型車以及中大型SUV、大型SUV產(chǎn)品具備較高的增長(zhǎng)潛力，可以更好的面對(duì)及適應(yīng)市場(chǎng)需求。
■ 新能源中型車產(chǎn)品關(guān)注上漲幅度大，最具潛力
受特斯拉國產(chǎn)化及中國造車新勢(shì)力新車熱度帶動(dòng)，新能源中型車2020H1關(guān)注份額，相較2017年上升9.2%，極具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�。從新能源整體市場(chǎng)關(guān)注下降情況來看，微型車2020H1較2017年下滑8.1%，未來市場(chǎng)空間會(huì)逐漸被壓縮，新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將越來越貼近用戶需求。
■ 中國品牌向上趨勢(shì)凸顯，中大型車關(guān)注份額上漲最高
中國品牌中大型車關(guān)注上升4.3%，上升幅度最大，這也在一定程度上說明了中國品牌向上發(fā)展初見成效。緊湊型SUV在中國品牌中關(guān)注占比達(dá)到了26.7%，同時(shí)關(guān)注上升0.8%，關(guān)注份額高又有一定的上升空間，依然是中國品牌角逐的主力市場(chǎng)。受用戶需求升級(jí)與外國品牌加速布局SUV市場(chǎng)影響，中國品牌緊湊型車、小型SUV、中型SUV市場(chǎng)關(guān)注有所下降。
■ 海外主流品牌SUV發(fā)力，用戶關(guān)注份額上升最快
海外主流品牌中大型SUV關(guān)注上升1.2%，上升幅度最大；緊湊型SUV和中型SUV的產(chǎn)品關(guān)注份額分別為15.8%和13.3%，同時(shí)關(guān)注份額實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)。海外主流品牌緊湊型車關(guān)注占比最高，達(dá)到19.2%，同時(shí)關(guān)注下降幅度也最大。
■ 豪華品牌下探，中型車贏得用戶更多關(guān)注
豪華品牌中型車關(guān)注占比為18.6%，具備最高關(guān)注度，同時(shí)關(guān)注上升幅度也最高，為0.5%，具備較高市場(chǎng)潛力。緊湊型SUV關(guān)注占比高于豪華品牌平均值，同時(shí)也具備一定關(guān)注增幅，是吸引年輕用戶的重要發(fā)力產(chǎn)品。受年輕化戰(zhàn)略及產(chǎn)品向下布局影響，豪華品牌傳統(tǒng)的主力產(chǎn)品：中大型SUV、中大型車、大型車雖然市場(chǎng)關(guān)注占比高，但關(guān)注份額正在被低級(jí)別產(chǎn)品分流。
三、潛力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建
■ 中型與中大型產(chǎn)品的崛起正打破以緊湊型產(chǎn)品為主的新能源市場(chǎng)格局
新能源的發(fā)展自然少不了政策的支持與推動(dòng)，但我們從中也能看到真實(shí)市場(chǎng)需求的力量在崛起。在純電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，中型車關(guān)注上升7.0%，上漲幅度最大，發(fā)展?jié)摿︻I(lǐng)先于其他新能源細(xì)分市場(chǎng)。插電式混合動(dòng)力細(xì)分市場(chǎng)中，中大型車和中型車關(guān)注份額上漲幅度最大，分別上漲3.8%和3.0%，領(lǐng)先于其他細(xì)分市場(chǎng)。
■ 中型車：提升內(nèi)飾和舒適性，有利于提升用戶滿意度
從關(guān)注角度來看，用戶對(duì)于中型車的舒適性和內(nèi)飾關(guān)注較高，同時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)也高，其中舒適性負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到19.4%，內(nèi)飾的負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到18.8%。內(nèi)飾負(fù)面評(píng)價(jià)最高的因素為中控臺(tái)，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到26.2%；舒適性負(fù)面評(píng)價(jià)最高的因素為噪音異響控制，負(fù)面評(píng)價(jià)比達(dá)到50.4%。
■ 中大型車：操控性、舒適性及內(nèi)飾待改進(jìn)，用戶滿意度較低
中大型車的操控性關(guān)注最高，負(fù)面評(píng)價(jià)占比也較高，達(dá)到17.7%，內(nèi)飾和舒適性的負(fù)面評(píng)價(jià)占比也較高，達(dá)到18.6%和19.0%。操控性負(fù)面評(píng)價(jià)最高的因素為操控性感受，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到26.1%，同時(shí)變速器/變速箱的負(fù)面評(píng)價(jià)占比也達(dá)到22.0%。舒適性負(fù)面評(píng)價(jià)最多的因素為噪音異響控制。
■ 中大型SUV：需要在內(nèi)飾和舒適性方面進(jìn)行改進(jìn)，以提升用戶滿意度
中大型SUV的內(nèi)飾和舒適性用戶關(guān)注度較高，負(fù)面評(píng)價(jià)占比更是高居前兩名，達(dá)到18.0%和16.4%，對(duì)產(chǎn)品帶來的負(fù)面影響最高。內(nèi)飾負(fù)面評(píng)價(jià)最高的兩項(xiàng)分別為中控臺(tái)和空調(diào)，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到19.8%及19.5%；舒適性負(fù)面評(píng)價(jià)最高的為噪音異響控制，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到43.4%。
■ 皮卡：產(chǎn)品在內(nèi)飾和舒適性方面進(jìn)行改進(jìn)，有利于促進(jìn)推廣
用戶對(duì)于皮卡的內(nèi)飾和舒適性關(guān)注較高，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到22.4%和19.5%，皮卡在這兩方面對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)的話，有利于皮卡市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。皮卡在內(nèi)飾方面負(fù)面評(píng)價(jià)最多的因素為方向盤，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到23.2%；舒適性負(fù)面評(píng)價(jià)最高的因素為噪音異響控制，負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到41.5%。
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將會(huì)被逐步淘汰。同時(shí)，產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)一步增多，具有不同產(chǎn)品特點(diǎn)的成功產(chǎn)品數(shù)量增多。對(duì)于消費(fèi)者來講，根據(jù)自身實(shí)際用車需求和使用場(chǎng)景選擇更適合自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更加多樣化了。對(duì)于身在其中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來說，如何選擇產(chǎn)品定位策略、如何準(zhǔn)確且有預(yù)見性地把握用戶需求及趨勢(shì)、并轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品力的有效提升，將是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否成功的關(guān)鍵。（文/汽車之家 王超）
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