[汽車之家 行業(yè)]  隨著818全球超級車展的如期舉行，全國各地的“百城車展”線下活動也火熱啟動，天津、南昌、昆明等100多個城市迎來了大批客流。其中，杭州市將車展選在了“西湖文化廣場”這樣的中心地帶，在藝術(shù)與現(xiàn)代化的氛圍下，匯聚了海內(nèi)外多個汽車品牌，為有購車需求的消費者提供了更多選擇。本期《購車零距離》，我們來到參展商之一的杭州廣汽謳歌廣成西子店，一方面帶大家了解一下謳歌品牌和當(dāng)下主推的爆款車型；另一方面，也來聊一聊線下車展是否能給經(jīng)銷商帶來實際銷量？又能否給消費者提供真正的實惠呢？

　　《購車零距離》是汽車之家打造的體驗式探店節(jié)目。我們將體驗式走訪與深度對話相結(jié)合，向消費者和行業(yè)人士呈現(xiàn)各類經(jīng)銷商門店和服務(wù)機構(gòu)的新理念、新服務(wù)、新模式，力求增進(jìn)消費者與商家之間的互動與了解，促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)營管理模式的經(jīng)驗分享與行業(yè)推廣。

30秒快速閱讀：

　　1、作為二線豪華品牌，謳歌相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌，更為小眾一些，營銷模式也要有所差異化。
　　2、線上在線增強品牌效應(yīng)，線下車展增強銷量轉(zhuǎn)化，二者配合才能達(dá)成想要的效果。

　　3、6月份上市的廣汽謳歌CDX(參數(shù)|詢價) A-Spec運動款作為品牌近期打造的爆款車型，值得關(guān)注。

◆ 強產(chǎn)品，弱品牌，重宣傳，輕銷量

　　杭州廣汽謳歌廣成西子店開業(yè)于2017年6月，從銷量上看，每年都穩(wěn)定在全國的前五名，僅2017年開業(yè)半年就賣出了400多臺車。于是，集團又陸續(xù)在寧波、湖州、紹興等地都投放建設(shè)了謳歌品牌4S店。目前，集團的5家4S店加在一起，能占到全國謳歌品牌6.8%左右的市場份額。

　　作為國內(nèi)二線豪華品牌，謳歌在知名度方面相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌，似乎顯得小眾一些。實際上，謳歌（Acura）是日本本田汽車公司旗下的高端子品牌，于1986年創(chuàng)立，旗下所有的車型均在北美進(jìn)行設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，先后開發(fā)出了以TL、RL、MDX等車型為首的產(chǎn)品線。謳歌在2006年9月正式登陸中國市場，首款國產(chǎn)車型是CDX，接下來是RDX、TLX-L等。

　　謳歌杭州廣成西子店總經(jīng)理趙萬杰從2008年就開始經(jīng)營謳歌品牌，見證了它十幾年的發(fā)展。趙萬杰告訴我們，之所以表現(xiàn)低調(diào)，與謳歌的用戶畫像也有關(guān)系�！耙郧瓣P(guān)注謳歌品牌的大多是律師、教師、技術(shù)人員等高知分子，而這群人相對忠誠度高而傳播力弱。最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起和信息透明化，越來越多的年輕人開始關(guān)注到這個品牌，所以眼下正是做品牌力營銷的好時候�！壁w萬杰說。

『總經(jīng)理趙萬杰為客戶介紹謳歌品牌文化』

　　盡管如此，趙萬杰對于謳歌品牌的產(chǎn)品還是十分有信心的，所以對于銷量和盈利，他表示“有壓力但能完成”。

　　這幾年的車市有一個明顯的趨勢，就是新車銷售利潤不斷下滑，但售后和水平業(yè)務(wù)（二手車、美容、金融保險等除新車銷售及售后維保以外的所有業(yè)務(wù)）利潤卻在不斷上漲，整體呈現(xiàn)出一個U型的交叉。

　　經(jīng)過幾年的經(jīng)營，謳歌廣成西子店每年銷量都在增長，目前已有超過2000個保有客戶，盈利始終保持平衡狀態(tài)，再加上廣成集團在浙江省的背景支持，門店在運營方面也沒有太大的資金壓力。

　　鑒于以上特點，一味地通過降價促銷、套餐捆綁來拉動銷量，顯然不是好主意。做有針對性地投放、樹立品牌形象、做好線上傳播與線下執(zhí)行的配合，才是謳歌品牌的生存之道。

◆ 線上推，線下拉，闊圈層，做差異

　　集客方式的轉(zhuǎn)變，是謳歌廣成西子店的第一道門檻。如果說線上承擔(dān)了預(yù)熱和宣傳的角色，那么線下則是銷量轉(zhuǎn)化的最終平臺。二者互相配合好，才能得到想要的結(jié)果。

　　在廣告投放方面，趙萬杰堅持“短平快”和“牛吃草”原則�！岸唐娇臁笔侵复怪泵襟w的合作，包括線索獲取、競品攔截、網(wǎng)頁露出等，是最基礎(chǔ)也是最有效的宣傳方式；而“牛吃草”指的是增加線下區(qū)域的覆蓋率，從一個小區(qū)、一條街，不斷向周圍5km、10km范圍進(jìn)行輻射，這主要依靠的就是商超入駐、電梯廣告和老帶新等經(jīng)營手段。目前謳歌廣成西子店每年大約有15%的成交率來自于老客戶的轉(zhuǎn)介紹。

　　謳歌廣成西子店對于線上在線的看法也十分積極，重視私域流量的打造，保證每周有固定的內(nèi)容產(chǎn)出。拒絕盲目，趙萬杰把在線分為幾個層面——首先，關(guān)注圈中大V，學(xué)習(xí)他們的腳本和拍攝技巧；其次，與第三方公司合作，組織員工在自媒體方面的學(xué)習(xí)與提升；另外，進(jìn)行用戶調(diào)研，對所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最終指導(dǎo)用戶如何用車、養(yǎng)車，在擴大品牌宣傳的同時，給用戶帶來實際的利益。

『杭州謳歌廣成西子店正在拍攝視頻』

　　疫情之下暫停的線下活動，也終于在近期陸續(xù)重啟。其中，車展作為一個傳統(tǒng)的“保留項目”，一直備受關(guān)注，并在近幾年隨著市場和用戶需求的趨勢，發(fā)生著變化。

　　通過前期走訪不少經(jīng)銷商，我們發(fā)現(xiàn)大家對于車展寄予的期望值大不如前，原因主要是各個渠道琳瑯滿目的宣傳過多，反而導(dǎo)致用戶對于產(chǎn)品推銷的麻木。對于線下車展，趙萬杰總結(jié)了幾個關(guān)鍵性因素。

『818百城車展杭州謳歌廣成西子店展位』

　　“一方面是從前的車展頻率沒有這么高，現(xiàn)在杭州一年的大小車展能達(dá)到100多場；另一方面，線上促銷活動越來越多，信息透明化，減小了用戶對于獲取車價的成本，因此線下車展的吸引力變得越來越低了；還有一點，關(guān)系到組織者和運營商，能否把活動信息精準(zhǔn)的推送出去，也是很關(guān)鍵的�！壁w萬杰說。

　　“我要求每一個落地活動都盡可能做的有特色，有差異化，體驗感強。打個比方，對于818百城車展，其他家都選用黑色地毯，我會用灰色或紅色來襯托我的產(chǎn)品；我還會定時搞一些茶歇，安排服務(wù)人員在展位上發(fā)發(fā)單頁；另外，現(xiàn)場會布置一些小禮品，用戶可以通過我們自己的小程序，參與抽獎。總的來說，就是盡可能借助一場車展，展現(xiàn)出品牌的特色，做到與眾不同。”

　　那么面對用戶最關(guān)注的問題：當(dāng)下在車展上買車，能獲得真正的實惠嗎？趙萬杰是這樣解釋的。

　　“2020年因為疫情的緣故，前半年落地活動急速減少，但后期隨著市場回暖，經(jīng)銷商會更加積極地進(jìn)行投入和參與。在車展上，還是會想盡辦法通過加大優(yōu)惠和提升服務(wù)的方式，制造更多銷量。杭州市人民政府在6月推出了消費券補貼，近期又增加了2萬個牌照指標(biāo)，作為經(jīng)銷商，也會借著這波政策擴大相應(yīng)的覆蓋面，刺激消費者的購車決策。因此，從這個角度看，車展至少能夠成為剛需消費者的其中一項參考，大家可以來看看車、比比價�！�

店總推薦：

　　這次的818車展，謳歌廣成西子店帶來一款主推車型——廣汽謳歌CDX A-Spec運動款。這是一款緊湊型SUV，廠商指導(dǎo)價在22.98-34.98萬元。A—Spec版本在美國是一個非常著名的運動車系，這次廠家也是試圖利用這款年輕化的SUV，改變?nèi)藗儗τ谥幐杵放埔回灥恼J(rèn)知。從6月份上市以來，這款車吸引了一定的關(guān)注。在車展現(xiàn)場，除了廠家贈送的4年10萬公里免費保養(yǎng)以外，還會對汽車之家的粉絲及潛在客戶贈送一些訂車禮包，另外還會提供最高3年免息貸款、置換補貼等福利政策。除了這款CDX A—Spec版本，9月還會推出廣汽謳歌RDX A—SPec車型。

編輯小結(jié)：

　　變化、創(chuàng)新、突破，這些詞匯對于主機廠和經(jīng)銷商同樣適用。越來越多的豪華品牌走向年輕化、智能化的轉(zhuǎn)型；汽車經(jīng)銷商再也不只是“把車賣出去”這么簡單；消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)在到店之前就做出買車決策……等等這些變化，造就了汽車產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場。疫情之下，反而涌現(xiàn)出不少像廣汽謳歌廣成西子店這樣的經(jīng)銷商，抓住線上傳播風(fēng)向，創(chuàng)新線下渠道服務(wù)，主動出擊，爭取在2020完成滿意答卷。（文/汽車之家 翁萌）

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