非常觸店：極星如何靠體系力突圍？
[汽車之家 行業(yè)] “青出于藍而勝于藍”，是吉利集團董事長李書福給極星汽車下的注腳，詮釋了極星與沃爾沃之間的關(guān)系。極星汽車成立于2017年，站在資本的角度看，已經(jīng)不是新造車品牌的最佳風(fēng)口期。不過，極星汽車有著吉利和沃爾沃的加持，不僅賦予其品牌光環(huán)，更在研發(fā)、制造和售后服務(wù)等多方面提供支撐，使其具備了其他品牌不可比擬的優(yōu)勢。
隨著Polestar 2在國內(nèi)開啟交付，極星汽車展開了一系列緊湊的布局。本期《非常觸店》，我們來到了極星汽車上海公司，對話中國區(qū)總裁高竑，圍繞品牌建設(shè)、渠道創(chuàng)新、用戶服務(wù)等多維度進行探討。
◆ 品牌：全球化定位
在極星汽車的品牌內(nèi)核里，有幾個關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展、先鋒、設(shè)計感、高性能、不妥協(xié)。
這其中一部分品牌內(nèi)涵，來到極星空間就能感受到。秉持極簡主義設(shè)計風(fēng)格，極星體驗中心內(nèi)沒有過多的陳設(shè)，甚至連展示的配件，都被隱藏在壁墻里。輕按墻體，隱藏式的壁櫥伸展出來，呈現(xiàn)出各類配件，給人一種神秘的藝術(shù)感。
高竑給我們介紹了更多品牌背后的故事。他談到，極星最早是北歐一個經(jīng)營賽車和運動改裝車的品牌，后來被沃爾沃納入旗下，成為其高端運動改裝車部門，類似AMG之于奔馳，M系之于寶馬。
2017年，吉利集團和沃爾沃汽車集團決定將極星剝離出來，成為一個獨立的汽車品牌，專注做電動車，定位全球化。
他解釋道，極星旗下產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計來自歐洲，主要以沃爾沃的研發(fā)力量為基礎(chǔ)；生產(chǎn)則全部在中國，依靠吉利和沃爾沃在中國的生產(chǎn)資源；銷售則是在全球同步，中國、歐洲和北美全面布局。
作為一個后入局者，極星的最大優(yōu)勢是什么？通過與高竑的對話，我們總結(jié)出，其實就是體系化的資源利用。高竑談到，極星脫胎于沃爾沃體系，繼承了沃爾沃產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)和制造能力的優(yōu)勢，再加之極星此前做賽車、運動改裝車，對于低盤調(diào)校、運動性能的把握有一定經(jīng)驗。
體系化的資源利用也體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。極星采用吉利和沃爾沃在國內(nèi)的工廠產(chǎn)能，一方面，省下自建工廠的成本，一方面，則利用其規(guī)模優(yōu)勢，降低供應(yīng)鏈成本。這就意味著，極星在研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，可以把成本降至最低，進而集中投入到前沿技術(shù)。
可以看出，在整個吉利集團的造車板塊中，極星品牌被寄予了一定厚望，承載了其高端、前沿、全球化的品牌戰(zhàn)略。
拋開長遠目標(biāo)，當(dāng)下如何讓這個略有距離感的品牌，進入到更多消費者的眼中，是高竑今年的重要任務(wù)之一。他談到，除了策劃品牌營銷活動，極星已經(jīng)啟動全國試駕，目標(biāo)是爭取每月5000人以上的試駕，讓消費者更直接、快速的了解極星產(chǎn)品。
◆ 渠道：不一樣的直營
汽車屬于理性消費品，消費者通常要體驗過產(chǎn)品，才能放心購買。為了助力Polestar 2進一步打開市場，從今年3月份開始，極星開始大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計劃到年底建成20家極星空間。
由于85%以上的高端電動車銷售集中在一二線市場，極星渠道建設(shè)的首要任務(wù)就是要優(yōu)先覆蓋這些城市。高竑介紹，到現(xiàn)在為止，極星已經(jīng)在中國開業(yè)了6家極星空間，簽約了20家極星空間。
不同于傳統(tǒng)的4S店銷售，極星汽車采用直營模式銷售，但它的直營模式又與特斯拉、蔚來有所不同。特斯拉的策略是自己建設(shè)體驗中心，并自己進行運營；極星則是采用直銷的形式來賣車，但并不自營體驗中心。
具體來說，極星引入了經(jīng)銷商合作伙伴共同投資建設(shè)體驗中心，讓經(jīng)銷商負責(zé)經(jīng)營和用戶服務(wù)，消費者可以通過App線上下定單，并在線下完成提車。
高竑認為，這不論對消費者、對車企自身，還是對于經(jīng)銷商合作伙伴都有好處。從用戶角度來看，這種方式最大的好處，就是保證了價格的透明化，保證整個中國市場價格的一致性，沒有地區(qū)差異；對于車企自身來講，相比完全直營模式，這種模式可以減輕投資壓力；對于經(jīng)銷商來講，極星采用訂單模式銷售，不給經(jīng)銷商壓庫存，減輕了其前期的投入成本和后期的經(jīng)營壓力。
高竑談到，“極星的銷售模式非常輕量化，經(jīng)銷商沒有庫存，展廳規(guī)模很經(jīng)濟，200-300平方米，經(jīng)銷商初期投入不超過300萬元。后續(xù)的運營成本也很低，一年最高峰用的資金用量預(yù)計不過600萬元。而一家傳統(tǒng)豪華品牌4S店的投建，動輒就要數(shù)千萬元�！�
減輕負擔(dān)的同時，經(jīng)銷商的收益也有保證。通過線上渠道或者在一定地區(qū)內(nèi)交車的客戶，都算作這家店的銷量，極星會按照銷量提供固定報酬。目前來看，經(jīng)銷商比較認可這種模式，申請比較踴躍。
極星選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，主要是有經(jīng)營豪華品牌經(jīng)驗的經(jīng)銷商集團。目前，已達成合作的經(jīng)銷商主要來自賓利、保時捷、奔馳、奧迪以及沃爾沃體系的經(jīng)銷商。
◆ 服務(wù)：沃爾沃品質(zhì)
在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，極星也充分利用了體系資源，完全采用沃爾沃的售后服務(wù)體系。高竑介紹，極星選擇沃爾沃體系中優(yōu)質(zhì)的4S店進行授權(quán)，利用他們的設(shè)備、產(chǎn)能、技工，在沃爾沃的車間里設(shè)置極星汽車的專業(yè)工位，并提供專屬的維修團隊。這使得即便極星是一個新品牌，也能保障維修質(zhì)量和客戶服務(wù)與沃爾沃的品質(zhì)一樣。
極星更深遠的想法，是希望通過預(yù)約服務(wù)，盡量減少用戶去店里頻次。“客戶不用到沃爾沃店里，通過我們的App，有維修保養(yǎng)的需求可以直接預(yù)約，預(yù)約之后有專門的人員上門來取送車”，高竑談到，這將從根本上改善用戶的服務(wù)體驗。目前，極星汽車已經(jīng)簽約50家維修服務(wù)商。
充電難一直是影響電動車消費的關(guān)鍵因素，為了打消消費者顧慮，一些車企不惜巨額投資，自建充電網(wǎng)絡(luò)，或者是搭建充電平臺把公共充電樁聚合起來供車主使用。
極星車主的充電問題，也被其體系化資源解決了。高竑介紹，吉利集團旗下的出行品牌曹操出行，已經(jīng)和全國130多家充電供應(yīng)商達成協(xié)議，覆蓋全國90%以上充電樁，極星車主可以直接利用曹操出行的資源，在公共充電樁進行充電。而在私樁建設(shè)方面，極星則給每個消費者提供一次免費安樁的機會，終身有效，消費者可以選擇任意時間安裝。
品牌、銷售、渠道、服務(wù)，想好了這一系列問題，接下來就是一步步落實下去。高竑介紹，如何讓首批客戶真正滿意，是他目前最重要的事，包括展廳體驗、產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)，各個環(huán)節(jié)都要扎扎實實的做好。
◆ 結(jié)語：
中國汽車市場是一個試煉場，除了聚集一眾本土造車新勢力，也是跨國車企集中布局電動化的主戰(zhàn)場。在今天汽車市場面臨激烈洗牌的時刻，極星能通過體系化資源優(yōu)勢，逆勢向上、實現(xiàn)突圍嗎？一切還需要靠消費者給答案。（文/汽車之家 肖瑩）
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