[汽車之家 行業(yè)] 相比臺上演講的謹(jǐn)小慎微,對話間里的對話倒是更能吐露心聲。在8月18日“中國汽車新消費(fèi)論壇”舉辦當(dāng)天,來自行業(yè)組織、企業(yè)高層的嘉賓被汽車之家的編輯們刨根問底。各位嘉賓對汽車市場未來平穩(wěn)增長預(yù)期的背后,卻藏著不同的算盤。當(dāng)汽車市場需求發(fā)生巨大變化時,車企到底該如何應(yīng)對?本文匯總部分受訪嘉賓對話內(nèi)容,去異求同、取之精華,為車市復(fù)蘇、破解迷局提供一份可參考的“秘籍”。
■ 車市被削“老底”?平穩(wěn)遞增預(yù)期仍在
從“瞬間休克”到“平穩(wěn)遞增”,2020年的中國汽車市場丟了一些底氣,但沒丟發(fā)展的信心。今年2月,國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量均為30萬輛上下的規(guī)模,同比下降均接近80%。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒把2月車市點評為“歷史上從來沒有過的市場休克狀態(tài)”。
付炳鋒指出,國家相關(guān)主管部門和行業(yè)內(nèi)主要車企已經(jīng)達(dá)成共識,未來車市將呈現(xiàn)平穩(wěn)遞增的狀態(tài),今年車市整體產(chǎn)銷降幅有望壓縮到-8%以內(nèi)。這意味著下半年車市將與去年下半年基本一致。
今年7月,國內(nèi)車市銷量達(dá)到211.2萬輛,同比增長16.4%,連續(xù)第四個月同比增長,未來平穩(wěn)遞增的預(yù)期仍在。上汽大通總經(jīng)理王瑞分析稱,持續(xù)緩速增長的同時,上上下下的市場波動也會長期存在。
國內(nèi)車市在2017年達(dá)到高點之后,就一直處于震蕩狀態(tài)。這一輪波動伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、市場消費(fèi)升級,以及疫情的突襲。有觀點認(rèn)為,中國車市至2025年才能恢復(fù)到2017年的狀態(tài),高預(yù)期者認(rèn)為未來市場可以突破3000萬輛年產(chǎn)銷大關(guān)。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青提出,車市普遍預(yù)期的3-5年平臺期存在被打破的可能,疫情等一些特殊因素的存在會引發(fā)市場的積極調(diào)整,一旦宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)比較大的好轉(zhuǎn),車市恢復(fù)的彈性應(yīng)該會比較大。
從受訪嘉賓對當(dāng)前車市的分析來看,我們能得到四個準(zhǔn)確的結(jié)論。
一是中國汽車市場的“潛在增長”(可以理解為基于一定基數(shù)之上的分析)預(yù)期沒有改變,發(fā)生變化的是因為疫情導(dǎo)致的“基底”(可以理解參考的基數(shù))削減。王青分析稱,用曲線來形容的話,車市回升的預(yù)期曲線趨勢沒有改變,而是整個回升的曲線向下平移,即基礎(chǔ)變低了。
二是中國品牌乘用車市占率下降的核心原因是消費(fèi)升級,這個數(shù)據(jù)下降主要體現(xiàn)在乘用車方面,影響因素除了部分人群購買力下降以外,還有一部分人的購車需求提高至10萬元以上,部分消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買中國品牌,另外疫情致使市場出現(xiàn)一定量的觀望用戶。
『保時捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚』
三是各類中高端產(chǎn)品需求在持續(xù)增長。保時捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚在交流中強(qiáng)調(diào),“即便是宏觀車市環(huán)境進(jìn)入寒冬,豪車市場仍是為數(shù)不多可以獲得不錯走勢的細(xì)分市場。”
另外,更為細(xì)分的MPV及皮卡市場,盡管總量下滑,但其中的中高端車型仍在增長。王瑞表示,消費(fèi)者對中高端車型的需求明顯,只要產(chǎn)品做得好,消費(fèi)者就會愿意買單。
四是頭部企業(yè)正當(dāng)紅,兩極分化愈加明顯。中國新車市場產(chǎn)銷的天花板仍難以預(yù)料,但馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。頭部企業(yè)可以靠細(xì)分車型市場的絕對優(yōu)勢確立自身的領(lǐng)先地位,但尾部企業(yè)只會越來越難,將難以避免被重組或破產(chǎn)的命運(yùn)。
■ 賣產(chǎn)品還要賣服務(wù)?“產(chǎn)品服務(wù)化”已成定局
后疫情時代,汽車市場最關(guān)注的是需求是否已經(jīng)釋放。王青認(rèn)為,目前汽車市場表現(xiàn),也包括近兩年的情況,都低于我們此前對市場的分析預(yù)期,市場的真正需求還沒有釋放出來。需求沒有被釋放的原因有兩個,一是宏觀經(jīng)濟(jì)對車市的直接影響,終端市場購車換車需求不夠強(qiáng)烈;二是疫情初期購車條件的限制,4S店關(guān)門、消費(fèi)者外出購車行為減少等因素致使需求凍結(jié)。如果沒有疫情的進(jìn)一步壓制,汽車市場需求會逐步回升,市場產(chǎn)銷增速可能會逼近3-5%。
實際上,近四個月汽車市場的連續(xù)增長已經(jīng)釋放出了積極信號,終端市場的消費(fèi)信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中,我們還聚焦了一個更為深層的問題——從被壓制到釋放,汽車市場需求將發(fā)生什么樣的改變?
“汽車市場仍處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài),缺的是更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)!备侗h認(rèn)為。
當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)在聚焦從量到質(zhì)、品牌向上等重大戰(zhàn)略時往往忽視了品牌溢價能力,尤其是服務(wù)能力的提升。用長安歐尚銷售公司總經(jīng)理楊光華的一句通俗話來描述,“買了一輛二十幾萬的車,享受的卻是路邊攤似的‘很low’的服務(wù),消費(fèi)者對這家企業(yè)的品牌認(rèn)知就會下降!
『長安歐尚銷售公司總經(jīng)理楊光華』
“產(chǎn)品服務(wù)化”,即制造業(yè)向服務(wù)化發(fā)展已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢,汽車產(chǎn)業(yè)的有關(guān)企業(yè)理念、業(yè)務(wù)構(gòu)成都會因此發(fā)生巨大變化!爱a(chǎn)品需求是相對處于低層次的,越往上就越強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系,這就是服務(wù)。”王青說。
另一方面,服務(wù)是伴隨著消費(fèi)者看車、買車、用車的始終,伴隨著消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)性變化。車企最不能忽視的是購車群體的年輕化,90后包括00后等新消費(fèi)群體不斷成長。對新生購買力量的需求變化,在此不多做贅述了,相關(guān)話題討論可以參考汽車之家專題《這一屆的年輕人》,以及《這一屆的年輕人-2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》報告(欲獲取報告完整版,可關(guān)注《車市物語》微信公眾號,直接下載)。
■ 應(yīng)對需求變化有妙方?這些策略要了解
當(dāng)下的車企最需要什么?需要的是應(yīng)對市場需求變化和反攻市場的全新策略。
第一是跨界合作,重塑符合新品牌、新車型定位的用戶模型。得以稱霸市場的車型都必然有清晰的市場定位、明確的用戶需求標(biāo)簽,F(xiàn)如今,產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏加快、用戶個性化需求日漸增多、用戶調(diào)查成本持續(xù)提升等諸多因素,都增加了品牌定位、車型定位的難度。大數(shù)據(jù)、云計算等工具則拓展了車企的思路。
第二是精準(zhǔn)營銷,改變產(chǎn)品投放策略和節(jié)奏,從依靠車展發(fā)布轉(zhuǎn)為線上線下多渠道發(fā)布。付炳鋒建議,未來新車的發(fā)布也不必局限于季節(jié)性,完全可以依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)周期隨時發(fā)布,還要利用大數(shù)據(jù)在各大平臺精準(zhǔn)營銷,包括應(yīng)用汽車之家等互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的線索和渠道信息。另一方面,企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字化營銷,包括可對接經(jīng)銷商的智能化運(yùn)營平臺、車主IP標(biāo)簽管理等。
第三是增量存量一起抓、市場拉動相輔相成。近年汽車增量市場的總量雖然下降,但購買人群發(fā)生很大變化,年輕人的購車選擇和原先傳統(tǒng)用戶構(gòu)成了不同的增量,比如新能源汽車市場和特斯拉用戶的年輕化比例明顯要高。在存量方面,王青則認(rèn)為,增量市場高速發(fā)展時期已過,國家可以考慮加大汽車存量市場的相關(guān)支持和要求,促使用戶換車,提高二手車流通效率,間接促進(jìn)新車需求。
第四是組建跨界營銷平臺,在共性平臺中發(fā)揮個性優(yōu)勢。付炳鋒建議,車企、經(jīng)銷商要聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。這種平臺不是一家企業(yè)能做到的,必須有跨界敏銳的營銷團(tuán)隊,以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,讓參與企業(yè)發(fā)展個性空間。
第五是尊重消費(fèi)者,低下身子挖掘市場需求。只有在充分滿足消費(fèi)者的需求之后,經(jīng)銷商和車企才有可能從獲客開始源源不斷的發(fā)現(xiàn)每一位客戶的潛在價值,這也是“產(chǎn)品服務(wù)化”的一個要點。(文/汽車之家 劉宏龍)
好評理由:
差評理由: