[汽車(chē)之家 行業(yè)]  Z世代、在線、二次元，潮人們的生活方式日新月異，購(gòu)車(chē)?yán)砟钜膊粩嘧兓�。用戶“喜新厭舊”，給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求。

　　2020年，汽車(chē)怎么賣(mài)？隨著年輕群體登上舞臺(tái)，他們重視產(chǎn)品，更重視體驗(yàn)；重視功能，更重視樂(lè)趣；厭倦了整齊劃一，追求獨(dú)立個(gè)性。這種新消費(fèi)人群，新消費(fèi)模式和新消費(fèi)需求將汽車(chē)帶入了新消費(fèi)時(shí)代

　　8月18日，汽車(chē)之家“818中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”在長(zhǎng)沙舉辦。上汽、北汽、一汽豐田、林肯、愛(ài)馳、騰訊、B站等企業(yè)齊聚一堂，探索新時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“密碼”。理解用戶變化，抓住用戶需求，才能在這個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代勇立潮頭。

◆ 新用戶群體：年輕人登上舞臺(tái)

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，正從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹．?dāng)我們談“新消費(fèi)”時(shí)，首先談的用戶群體變化。最明顯的特征，就是年輕用戶登上舞臺(tái)。

　　年輕人有錢(qián)還愛(ài)花錢(qián)？嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)策劃總負(fù)責(zé)人王凱分享了一組數(shù)據(jù)：月均消費(fèi)金額，Z世代達(dá)到3500元，而全國(guó)平均水平為2500元。在消費(fèi)這件事上，年輕群體實(shí)力強(qiáng)勁。

　　難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗，但討好年輕人并不容易。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，知道的信息更多，產(chǎn)生的需求也更多。

　　作為當(dāng)今最大的年輕人聚集地，B站給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的建議是：抓住用戶興趣——通過(guò)興趣生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生付費(fèi)。

　　對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，單純的信息傳播早已不能引起年輕人關(guān)注。年輕人不喜歡被動(dòng)說(shuō)教，他們要主動(dòng)交流，而且要用他們喜歡的表達(dá)方式。說(shuō)年輕人愛(ài)聽(tīng)的話，是打動(dòng)年輕用戶的“財(cái)富密碼”。內(nèi)容已成為產(chǎn)品的延伸。

　　年輕用戶另一大特征，是圈層化明顯。古風(fēng)、同人、電競(jìng)、二次元，人們圍繞自己的興趣聚成一個(gè)個(gè)小圈。圈里的人不想出來(lái)，圈外的人難以進(jìn)去。營(yíng)銷(xiāo)必須打破圈層，通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)“出圈”。

　　五菱在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富。疫情期間，“國(guó)民神車(chē)”、“人民五菱”造口罩、賣(mài)螺螄粉、和喜茶聯(lián)名，在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘透露，這些活動(dòng)總預(yù)算不超過(guò)200萬(wàn)元。

　　花小錢(qián)辦大事，正是打破圈層帶來(lái)的效果。周钘認(rèn)為，跨界要抓住年輕用戶關(guān)心的話題，圍繞“國(guó)家、人民、產(chǎn)品”三條線，找到用戶情感上的共鳴點(diǎn)。

　　來(lái)自軍事、體育、電競(jìng)?cè)Φ摹按罄小�，也為�?chē)企跨界給出了建議。軍武科技CEO周航認(rèn)為，跨界就是要找到調(diào)性相符的媒體和品牌。伐木累創(chuàng)始人兼CEO周豪提出，游戲、電競(jìng)在線為品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的結(jié)合點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)，品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合伙人曹蕾表示，體育營(yíng)銷(xiāo)主抓兩點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)人群和體育人群本身高度重合，借力體育“大事件”，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“花小錢(qián)辦大事”的效果。

　　飯圈女孩、虎撲直男，“年輕人”并不是統(tǒng)一的概念。不同圈子之間，話語(yǔ)體系、情感偏好壁壘森嚴(yán)。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，電視上一條廣告走天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。這一屆的年輕人，抓住他們的興趣可不容易。

◆ 新消費(fèi)模式：線上渠道受關(guān)注

　　用戶在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該去哪里。年輕群體敢嘗新，愛(ài)嘗新，越是新鮮大膽的消費(fèi)模式，越能夠引起他們興趣。明顯的表現(xiàn)，是汽車(chē)消費(fèi)線上化成為趨勢(shì)。

　　在線帶貨是最好的例子。疫情期間，線下受阻，在線帶貨成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)主要抓手。上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民，此前就曾親自上陣，為榮威和名爵“帶貨”。他認(rèn)為，如今用戶越來(lái)越年輕，品牌想和用戶玩到一起，必須自己先“潮”起來(lái)。在線不僅是為了賣(mài)貨，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。

　　線上也不止于在線，社群營(yíng)銷(xiāo)同樣是重要的渠道。騰訊汽車(chē)云總經(jīng)理李博指出,社交媒體在中國(guó)的滲透率已達(dá)到97%；我們平均每天使用社交媒體2.3小時(shí)；77%的用戶，在購(gòu)物之后愿意通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享。

　　社交擁有巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力�！吧缃涣炎儭背删土似炊喽啵�同樣，也能改變汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。和傳統(tǒng)廣告相比，社交營(yíng)銷(xiāo)從等用戶變?yōu)檎矣脩�。在用戶到店之前，就通過(guò)線上和用戶形成互動(dòng)。君迪咨詢研究顯示，40%潛在客戶到店之前就已流失。用好社交營(yíng)銷(xiāo)，能有效提高轉(zhuǎn)化效率。

　　除了實(shí)現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)，提高獲客效率；社群營(yíng)銷(xiāo)也是維護(hù)老用戶關(guān)系，促進(jìn)品牌向上的有力武器。一汽豐田客戶發(fā)展部部長(zhǎng)王金偉認(rèn)為，當(dāng)前車(chē)市已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“無(wú)參與不社群，無(wú)社群不保客，無(wú)�？筒粻I(yíng)銷(xiāo)”。而實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是品牌要和用戶建立直接的聯(lián)系。

　　為此，一汽豐田不斷提升數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈條數(shù)據(jù)打通；通過(guò)“豐田世界小程序”、“豐享會(huì)”，與客戶形成直連。企業(yè)更懂得用戶需求，用戶也成為企業(yè)的“私域流量”，帶來(lái)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　線上渠道受關(guān)注，并不意味著線下渠道不重要。線上線下相結(jié)合，才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)模式上做出真正的創(chuàng)新。

◆ 新用戶需求：做好體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　創(chuàng)新消費(fèi)模式，最終目的是為創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。年輕用戶很少單純地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)也是重要的環(huán)節(jié)�？窜�(chē)、試駕、交付、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶體驗(yàn)為先。

　　在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，用戶思維已經(jīng)可以融入產(chǎn)品研發(fā)。北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長(zhǎng)、ARCFOX事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理陳靖提出，當(dāng)前汽車(chē)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)用戶體驗(yàn)去重塑汽車(chē)產(chǎn)品。

　　如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重塑？陳靖認(rèn)為，核心方式是通過(guò)數(shù)字化手段，加強(qiáng)人與車(chē)的互動(dòng)，使車(chē)成為用戶數(shù)據(jù)收集終端。通過(guò)用戶反饋，使功能、設(shè)計(jì)不斷迭代，持續(xù)提升用戶的體驗(yàn)。

　　在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，線下體驗(yàn)仍然極為重要。林肯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及培訓(xùn)副總裁孫東寧認(rèn)為，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，任何世代消費(fèi)者，店端體驗(yàn)都起著決定作用。

　　從2014年開(kāi)始，林肯便按照奢侈品門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)用戶打造專(zhuān)屬的體驗(yàn)空間。通過(guò)硬件設(shè)施和服務(wù)流程設(shè)計(jì)，為用戶呈現(xiàn)“林肯之道”。從線上到線下，為用戶體驗(yàn)打造出完整閉環(huán)，是當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一。

　　新時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，用戶是中心，體驗(yàn)是關(guān)鍵。從產(chǎn)品到服務(wù)，良好的用戶體驗(yàn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者心智。

◆ 結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)我們談?wù)撈��?chē)產(chǎn)業(yè)變革時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)變革和產(chǎn)品變革同樣重要。如何把車(chē)賣(mài)給年輕人，如何給用戶更好的體驗(yàn)，這些問(wèn)題并沒(méi)有通用的答案。我們可以肯定的只是，新時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)密碼，必然要回到用戶這個(gè)原點(diǎn)上。真正關(guān)心用戶的人，才有機(jī)會(huì)贏得這個(gè)時(shí)代。（文/汽車(chē)之家 蔣平平）

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